微信公众号图书营销策略——以逻辑思维为例

刘淼

（北京印刷学院经济管理学院，北京 102600）

引言

互联网作为21世纪发展最迅猛的行业之一，带领着各行各业进入全新的数字时代。与此同时，许多行业都将面临着转型或改变营运模式的问题，传统的图书出版行业也陷入了这样的困境。但是，一批优秀自媒体的出现成为了图书出版行业的“救星”。他们依靠微信、微博等作为主要“流量”的平台，将分散的消费者联系到一起。于是，越来越多的出版社、书店等商户开始大批量入驻这些平台。然而大部分店家依旧是无法提高销量。逻辑思维却在一片失败的商户中脱颖而出，成功“复活”了逐渐走向冷门的纸质书。所以逻辑思维到底是如何销售纸质书的是每一位图书出版人都密切关注的热点问题。

一、研究背景

随着各大网络平台的出现，自媒体开始井喷式的增长，一段时间后，许多自媒体开始陷入僵局。而且一些自媒体的内容经不起时间的考验，始终达不到预期收益。在这其中，逻辑思维却能源源不断地吸引消费者，并且潜移默化地将读者转变成了付费用户，完美的实现了“粉丝群经济效益”。粉丝在认可逻辑思维的营销方式的同时，也对逻辑思维产生了强大的依赖感和信任感。逻辑思维在业内有着较高的知名度和影响力，其图书营销策略有着很强的说服力和借鉴意义。所以选取逻辑思维进行研究对传统的出版行业有着重要的意义。

二、逻辑思维的起源与发展

（一）逻辑思维的产生

逻辑思维最早是由罗振宇和申音共同打造的脱口秀节目，每集时长20分钟到50分钟不等，内容包罗万象，节目一经播出反响热烈，仅第一季的累计播放量就超过500万。据统计，逻辑思维微信平台开通不久后就拥有超过160万线上用户。

（二）逻辑思维的发展

1、会员制度

随着影响力不断增强，逻辑思维的微信公众号开始创新，最先开始的就是付费会员制度。逻辑思维共发起三次会员招募，累计共约6.6万名付费会员。成为付费会员不仅会得到优先性服务，逻辑思维的所有活动都秉承铁杆会员优先的准则，还可以通过会员平台与罗振宇团队讨论或协商服务内容与形式等一系列的优质服务内容。

2、图书包试水活动

2014年6月16日，逻辑思维首次在微信商城推出售书活动。此次图书包闪购活动，共计限量发行8000套，每套售价499元。但是，读者在下单前并不知道图书包中到底有哪些书目。另人意外的是，图书包在上架后的90分钟内全部售空。不仅如此，此次活动结束后，图书包中的单本图书销量也呈上涨趋势。可以说，此次图书包试水实验为后期微信平台售书的发展起到了奠定基础的作用。

3、全面拓展售书业务

从图书包实验成功后，逻辑思维的微信商城不定期上新，而且每一本新书的销量都很可观。从2015年开始，逻辑思维微商城固定每周五上新。同时，也上架了电子书来满足不同用户的需求。

由罗振宇团队研发出品的“得到”APP2016年5月上线。多位知识大咖入驻平台开设专栏，并且几乎所有的专栏都需要付费才能收听或收看。“得到”上线不到3个月，付费率达到20%，真正地做到为知识付费。

三、4P理论下逻辑思维营销策略分析

4P营销理论产生于美国，学者杰罗姆将其归结为四类：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、宣传（Promotion）。逻辑思维能够通过微信平台售出大量的图书，自然和4P理论有着密不可分的关系。

（一）产品策略

1、优质内容

逻辑思维主打为读者推荐优质图书，销售有内容的图书。在这里购书相当于罗振宇团队已经帮读者过滤了一部分内容不过关的图书，剩下的都是些有深度、品质高的图书。对于国外图书，逻辑思维会提供最精准、最适合阅读的版本供读者选择。

在保证内容丰富的同时，逻辑思维在图书介绍上也花了很多心思，它不仅是卖优质的内容，更是卖一种设计理念。在销售《文明之光》这本书时，罗振宇介绍说这本书是关于“逆向工程”的，可他偏偏又不直接解释，而是通过举例说明什么是“正向工程”，再延伸到“逆向工程”，成功地吸引大家的注意，让整本书瞬间高大上。

2、独特的设计

逻辑思维在很多书的设计上会独出心裁，对于《艺术博物馆》这种重达8公斤、超过1000页的巨型图书，他们为其量身定制了精美书架，方便大人与孩子阅读。读者对于这种捆绑式销售并不反感，反而对这本书更加喜爱。这本售价1680元的“巨书”在微信商城上架不久后就被抢购一空。

更值得一提的是，在逻辑思维微商城中销售的图书大部分都是逻辑思维的独家定制版本。定制的图书不采用原始的胶装方式，而是使用“裸脊锁线”的方式进行装帧。裸脊锁线可以让书完全摊平，从而呈现最舒适的阅读状态。可以说，逻辑思维在卖书的同时，也在努力从各方面提高读者阅读的体验感。

（二）价格策略

我国目前各大售书渠道常年处于图书打折的状态，读者们似乎也习惯了低价的图书。但是逻辑思维却反其道而行，除了对其会员有九折的活动外，其余全部正价销售，而且逻辑思维出售的图书与其他机构相比，售价仍然偏高。但是为何在价格如此高的情况下其销量仍然一路领先呢？

罗振宇认为逻辑思维的图书之所以售价高于其他市面上的图书，是因为他的用户一般都是愿意为知识付费的人。逻辑思维在销售的过程中，不仅要对图书进行筛选、整理，也要经过团队精心的设计、包装，与其他图书相比，他们更注重纸张、油墨的选择，尽力实现质量好的同时也保证安全、环保的效果。所以，逻辑思维的图书既能帮助用户解决读书难的问题，又在设计上独树一帜，用实力证明了只要是精品，即便是不打折的图书依旧可以畅销。

（三）渠道策略

逻辑思维最初的主要销售渠道是通过微信公众号上的60秒语音推荐，在文章下方有商品的链接，为用户节省了许多烦琐的步骤。2016年1月12日，逻辑思维正式入驻天猫商城。同年8月，逻辑思维又在京东平台开通旗舰店。其团队研发的得到APP也在同步销售电子书及其他电子类商品。如今，逻辑思维共有三个销售渠道，以及销售电子书的平台，可以说，逻辑思维不论在销售平台还是图书形式上，都能够全方位的满足不同消费者的需求。多平台的销售，让逻辑思维的覆盖面更广，也让众多的消费者可以选择最为便捷的方式购买图书。

（四）宣传策略

逻辑思维在宣传上不仅很好地利用了网络平台，也对宣传方式做出了创新。最初是利用微信公众号每天的60秒语音，在每周五上新时为用户详尽的介绍每一本上新的书。这种宣传方式不仅成本较低，也为用户节省了筛选信息的过程，使用户在短时间内就能了解图书内容的侧重点和优点，起到了很好的宣传效果。

罗振宇主讲的跨年演讲晚会《时间的朋友》更是让众多消费者眼前一亮。他会在跨年演讲上盘点这一年的热点话题、商业事件、社会现象等，结合这些问题推荐新书。2017年跨年演讲结束后，《枢纽》仅在发售的一星期内，6万册就全部售空。可以看出，跨年演讲活动为逻辑思维吸引了大量的粉丝，当粉丝达到一定数量时再开始进行图书的宣传，效果是非常好的。

四、结语

逻辑思维作为我国第一个有着自己稳定盈利模式的公众号，它的成功不仅是罗振宇的个人魅力所在，也与其创新的营销策略密不可分。在自媒体时代，要想长久的吸引用户，就要在内容上有所保障，营销策略中的产品策略是其成功的根本保障，持续长久的优质内容推送才能培养出一批忠实的用户。逻辑思维的成功值得整个出版行业参考和借鉴。