全媒体时代网络传播话语体系建构

文/敖永春 张振卿

2019年1月25日，中共中央政治局就全媒体时代和媒体融合发展举行集体学习。习近平总书记指出，理解全媒体时代必须把握“四全”，即全程媒体、全息媒体、全员媒体、全效媒体，这“四全”分别对传播链条、传播形式、传播平台、传播效果做出清晰阐释。全媒体时代的价值博弈和话语对抗更复杂更激烈，多网联通、多媒介形态、多样表现手段使得信息传播的各要素得到强化。全媒体时代，互联网自身的变革给以往的传播方式及话语体系带来冲击，媒体发展格局和舆论宣传环境也在进行快速重塑。网络传播话语体系建构是我国网络意识形态工作的重要组成部分，也是新闻舆论工作的核心内容。当前，网络传播话语体系还存在诸多问题。从传播力来看，“说了传不开”现象依然存在，媒介融合加剧了传播速度却在一定程度上削弱了传播力；从传播话语来看，“有理说不出”“说了没人信”问题突出，话语的影响力、公信力不足；从传播方式来看，网络媒体数字化转型升级不平衡，媒体国际化发展程度不够；从话语传播的功能定位与价值引领来看，其功能定位不够明确，价值引领力度不强，“互联网+理论创新”的实践不够深化。因此，要联动网络传播在全媒体时代的多样化呈现形态，从话语转型、话语创新的方向上洞察网络传播环境的动态和特点，精准把握网络传播规律，壮大和巩固主流思想舆论，建构全面、系统、科学的网络传播话语体系。

一、全媒体时代网络传播话语体系建构的逻辑起点

全媒体在媒体应用和实践层面完成了媒体传播渠道、功能、内容、形式等多维立体的融合。媒介自身的演变发展深刻影响社会进程，随着全媒体构筑的网络传播系统的升级，全媒体时代的网络传播话语体系随之而变，在对原有话语传播体系的反思和扬弃中，新的话语传播体系呼之欲出。

1.网络传播的“变”意味着对原有传播话语体系框架的突破。全媒体时代，媒介生态系统升级，媒体演进不同以往，网络传播之“变”有其必然性。网络传播的“变”不仅是自身扬弃的过程，也是对原有传播框架的突破。一是网络传播的快捷性与交互性极大增强。全媒体时代，新媒体、自媒体、智媒体、融媒体不断发展，全面全程互动成为可能。较传统网络媒介而言，技术的交互、人的交互、信息的交互在速度和方式上实现新飞跃。网络传播使受众不必再局限于某一个具体传播媒介去获取信息，通过网络即可实现信息的随时随地获取。这对原有传播话语体系的容量、效率和互动模式都产生了冲击。二是网络传播的去中心化趋势更加显著。话语传播不再以权威媒体的“发声”为中心。尤其是微博、微信、贴吧、论坛等传播方式的无缝分享和转载功能，更是在根本上打破了传统话语传播格局，话语传播的发出者可以是任何人。这丰富了传播者的内涵和外延，淡化了原有传播中心的效用。三是网络传播把关人的“不在场”问题突出。传统网络传播可以实现良好监管，对网络传播内容可以“望闻问切”；全媒体时代，一些自媒体、QQ群、微信群和朋友圈的网络传播突破了这种监管上的约束，由于其信息可见范围的限制，内容把关难度较大，监管不易。四是网络传播的话语之争异常激烈。福柯认为“话语是真理、知识和权力的集中表现”，是一种支配社会实践主体的权势力量。全媒体时代网络话语争夺既是话语权的争夺，也是不同价值主体的利益较量，一些敌对势力利用搜索引擎、网络社区、热门话题贴、个人主页等恶意发布抹黑、诋毁党和国家的内容，对事实掐头去尾、断章取义、蛊惑人心，试图引起网络传播话语混乱。因而相比传统话语传播体系，这一时期的话语消解形势更加严峻。

2.网络传播的“新”倒逼原有传播话语体系的重构。全媒体时代的到来，使舆论生态、媒体格局、传播方式都发生了深刻变化。全媒体时代，网络传播的“新”体现在网络传播的全过程。一是网络传播新形态发展壮大。以抖音、快手、微视为代表的短视频平台成为活跃的网络传播新形态，催生了大批“网红”，也使一些网络用语广为流传，如“盘他”“来了，老弟！”“确认过眼神，我遇上对的人”等，“一抖就红”“一传就开”成为可能。各大媒体的公众号、官方微博及APP成为更受欢迎的传播形态，评论、转发、点赞等互动模式使受众成为积极的话语参与者。“一机在手”尽知天下事，大大增强了传播主动性。视频直播的热度居高不下，“现场直播”涵盖了商业、赛事、晚会、会议等社会生活的方方面面，成为新兴的行业业态，视频播主也成为新职业。网络传播新形态在技术上、形式上、呈现方式上倒逼话语体系重构。二是网络传播话语风格更新颖。全媒体时代，网络语言更新迭代极快，语言表达趋于通俗化、个性化、生活化，因而在现实生活中也广为运用，线上线下的语言表达实现对接。许多官媒也在尝试运用独具一格的话语表达，试图在时空之间拉近和受众的距离。人民日报社推出的《在岗位上来一场“长跑”如何？》，光明网推出的《练眼力！60秒“闪”读最高法2018工作报告》，新华网推出的《我们和〈啥是佩奇〉导演聊了聊》等，都用新的叙事风格来传递国情民意，这一改往日中规中矩的话语风格，也促成话语体系重构。三是在线政务开辟民生服务新渠道。截至2018年6月，我国在线政务服务用户规模达4.70亿，占网民总规模的58.6%，网络传播在便民政务和树立政府威信上成效卓著。各级政府网站集约化程度不断深化，在线服务平台搭建顺利落地。利用网络发布政务信息、回应群众关切已经蔚然成风，全新的政务服务也催生了一系列在线政务的专门化用语，突破了以往政务文风的局限。

3.在求变和创新中深化对网络传播话语发展逻辑的认识。全媒体时代，网络传播可以实现各种媒介资源、生产要素的有效整合，实现信息内容、技术应用、平台终端、管理手段的共融互通。全媒体时代，用户和受众在何处，网络传播的触角就要伸向何处。要处理好传统媒体和新兴媒体、中央媒体和地方媒体、主流媒体和商业平台、大众化媒体和专业性媒体的关系，形成资源集约、结构合理、差异发展、协同高效的全媒体传播体系。一是从“草根”话语传播来看，它是网络传播话语的一种，在一定程度上反映民间和基层声音，许多社会热点、民生焦点问题通过“草根”话语进行传播，进而影响媒体和官方话语，有时直接影响官方决策。传播话语的多样性、变化性趋势体现着话语体系自我完善的逻辑必然性。二是从网络传播话语语境来看，编码和解码会存在误差，叙事语境要求我们应该充分考虑到目标受众的思维模式、阅读习惯以及语言表达方式，主动采取相应的对策，积极适应所在语境的规则。面向具体语境，全面把握网络传播语境变化的起因、表征和结果，是语境与语义实现统一的内在逻辑要求。三是从网络传播话语转型来看，图像、声音、符号等传播话语的综合利用使得话语形式多样且具有活力，视听效果良好，是创新网络传播话语的有益探索。网络传播话语转型是对网络传播过程中语用问题、语用矛盾的直接回应，是坚持问题导向逻辑、树立创新思维的体现。

二、全媒体时代网络传播话语体系建构的突破方向

从现实生存到网络虚拟生存的转换是网络空间“是其所是”的根本逻辑。“依托互联网技术实现‘时空压缩’，将‘此时此地的我’与‘远距离的现场’连接起来”，从而实现了传播范围的扩大。全媒体传播链给网络传播机制带来了更强劲的动力，也给话语传播体系提出新的挑战。因此，如何在网络媒介技术迭代中保持理性，保证话语走向不偏正轨，这从理论和现实层面为网络传播话语体系建构提出了关键议题。

1.巩固网络传播话语地位。全媒体时代，网络意识形态斗争呈现出新特点，话语地位抢夺更激烈。在网络传播宏大的语境下，各种话语的意识形态渗透试图在潜移默化中消解主流话语地位。事实上，这一问题也从理论高度为我们指明来路，即网络传播话语建设首先要在话语地位的稳固上下功夫。面对网络拟态环境中日趋激烈的意识形态斗争和价值观博弈，亟需形成一套具备精确的话语概念和严密话语逻辑的社会主义核心价值观话语体系。这意味着主流话语建设要紧跟全媒体所促成的网络传播之变而变，致力于对话语内涵的外显、话语“型变”的探索，适应全媒体语境下的网络传播生态，在“型变”中更加突出话语的精神内核。在当代中国，主流话语传播不仅涉及自身何以“传得开”的问题，更要从意识上、从话语传播实践中不断重复主流话语地位的重要性，牢固树立人们对主流话语地位的认同感。构建网络传播话语体系，不只是对主流话语进行简单的符号表征、释义表达和传播路径的构思，还是对主流话语主体地位的一种重新阐释和二次解读，即在新的话语语境下用新视角、新方式再次把握主流话语的主体地位及其对各种话语的引领。这既是基于网络传播现实所必然进行的话语反思，也是抢占网络意识形态话语权的必然逻辑。

2.净化网络传播话语环境。全媒体时代，网络伦理和传播伦理问题突出，网络传播话语环境遭遇挑战。或是出于利益的考虑，或是出于对社会现实的不满，或是沉湎于网络信息激流，或是敌对势力在恶意作怪，网络传播生态尤其是伦理道德规范遭到冲击。由此产生的负面影响危及网络传播环境的良性发展，并对主流话语造成挤占、遮蔽和诋毁，这挑战了社会道德底线和普遍的道德律令，扰乱了受众的认知判断。网络环境中的“杂音”“噪音”“浊音”“哀音”都在试图混淆视听、以获得自己的话语场。因此，从规范传播伦理出发去优化网络传播话语环境未尝不是一种出路。为此，要以中华优秀传统文化涵养话语内容，丰富传播环境的人文性，发挥文化的外在张力作用，将优秀文化的精神意蕴充实到网络传播的话语中，并在话语实践中增强文化底蕴。要用公民基本道德规范引导话语走向，规范传播环境，通过道德原则和道德建设，给网络传播环境提供显性的道德规制，为话语本身内植价值约束。要用多样话语表达强化话语接受，盘活传播环境要素，只有在话语表达的创新和发展上实现突破，网络传播的话语效力及环境要素才能被彻底激发。

3.树立网络传播话语权威。传播主体的去中心化在全媒体时代衍生出了一系列传播“怪象”，有时人们会迷失于网络传播的信息浪潮中无法判断孰对孰错。话语发出者的客观性、真实性不断被弱化，“去权威化”成为当前话语的重要特征。与此同时，在全媒体环境下，网络传播话语主客体的自律和自制能力有时会处于“失控”边缘，这给谣言传播带来可乘之机。虽然近年来“谣言满天飞”的现象得到控制，但谣言依然通过更加碎片化化、细节化、生活化的方式“升级”，渗入到网络传播环境中，并不断消解着主流话语权威。反观网络传播话语发展的现实轨迹，网络谣言产生、传播、发挥作用的全过程作为反面案例证实着主流话语“失声”的窘境，也预示着重整话语权威的紧迫性。因此，要从源头出发审视包括网络谣言在内的所有消解主流话语权威的其他“话语”，分析这些“话语”的网络传播模式和传播特点，从源头上严格把关、传播过程中及时监管，吸取网络谣言等负面话语的教训、提高话语信度、树立主流话语权威。

4.强化网络传播话语效果。全媒体的开放性使网络传播环境更加开放和包容。但多元价值充斥网络，各种社会思潮竞相传播的局面使得形形色色的价值观念和社会思潮影响受众，相互争夺话语权。为此，在多元价值的博弈中发挥社会主义主流价值的导向作用，在网络传播中为话语传播的主客体提供持续“导航”，是推进话语内在价值的应用、实践，实现良好话语效果的基本要求。再进一步来说，主流价值观转化为人们的内在信念和行为准则并不是一个自为过程，它需要借助多种方式实现价值内化。这其中涉及的根本问题就是如何在话语传播中恪守主流价值观的精神内涵，将话语的价值导向和话语实践合二为一。所以，要在语用实践和传播过程中加强对主流价值观的学习，探索主流话语与主流价值观融合共生的新方式。全媒体时代的话语传播讲求时效性、点对点的传播，受众的个体化特点显著，个体的“感受”和“情感带入”十分关键。因而要努力在网络传播的各个环节和参与者中营造活泼生动、具有美感、充满正能量的话语传播风尚。只有如此，网络传播的话语力度才能掷地有声，话语效果才会春风化雨。

5.创新网络传播话语形态。网络传播环境作为信息博弈与话语对抗的关键场域，在全媒体所构筑的系统化、全面化、层次化的传播体系中表现出多向度的传播模型和传播模式，这加深了网络传播中信息内容的复杂性，使信息的传播更加零散化，也使信息监管难度加大。如何更好地调控信息通道、做好信息监管是话语转型需要考虑的重要问题。而信息管理问题涉及信息的收集、发布、传播、交流等环节，每一个环节都能以话语符号化、图像化等形态呈现，与信息接触也是与符号化了的、图像化了的话语相接触。因此，在网络传播环境中，分析话语形态的组成，挖掘话语创新的价值，研究话语形态创新的可能性就显得十分重要。从根本上来说，网络传播话语形态的创新要针对广大受众的喜好和阅读特点，且要有大量丰富的数据、情节和细节作为依据和参考，要注重话语切入点的小和精，注重真情实感的“家常话”表达，努力讲好小地方、小人物的小故事。话语表达不能玩弄概念，不能玩文字游戏，要少讲空话，多传达靠谱的、受众关注的内容。要通过话语形态的创新，将有血有肉的中国故事传播得更远更广，真正实现从话语内容到叙事方式对受众情感和心理的打动。

三、全媒体时代重塑网络传播话语体系的点线面

习近平总书记关于全媒体时代和媒体融合发展、宣传思想工作、网络安全等方面的相关论述成为网络传播话语体系建构的科学指南。建构科学高效的理想型网络传播话语体系，需遵循以下几个原则。一是网络传播话语内容充满正能量。正能量是网络传播生态的净化剂，要致力于讲好中国故事，用正能量的话语内容和叙事风格激发社会正能量。二是网络传播话语语境彰显时代感。要善用、巧用体现时代发展的话语，如“网络空间命运共同体”“数字中国”“网络强国”等；要用活、用通网络传播话语，面对网络传播新境遇，不能“一怕、二躲、三堵”。三是网络传播话语艺术体现亲和力。网言网语展现亲和力是削弱陌生感，拉近与受众距离的关键。疏解受众抵触心理，须在语言风格上和语用实践中打磨话语表达，用真心换真心，取得受众信任。四是网络传播话语导向具有引领力。要在网络传播话语体系的建构中鲜明体现主旋律，突出社会主义核心价值观凝心聚力的作用，形成网上网下同心圆。

全媒体时代，网络传播面临时代转向。关注时代转向就是关注动态发展的媒介场域中话语主体、话语客体和话语内容的变化，推进话语体系建构要素的协调运作和精细配合，优化网络传播生态，提升网络传播话语影响力，在遵循网络传播话语体系建构基本原则的前提下，推动网络传播话语体系点线面的科学建构。

1.点：着眼于网络传播个体，打造聚焦细节的立体话语体系。全媒体时代的网络传播主客体更加多样复杂，着眼于个体是必要前提。网络传播话语体系的主客体由诸多话语个体组成，他们用自己的言表和态度影响话语氛围、话语走向和话语结果。作为网络传播个体，他们都有自身的特定利益并以此为本表达诉求，试图在网络传播中占据主动，勇当话语先锋，制造舆论声势，团结具有共同价值追求的话语个体。话语个体在关注什么、倡导什么既是话语个体的需求导向，也是传播过程需要关注的核心内容。关注话语个体的关注点，聚焦话语细节和话语核心是认识网络传播话语现实，分析话语内容，优化话语表达的必然。由于共同的价值目标，网络传播中的话语个体联合起来就可形成话语集团。话语集团之间又会存在共同利益或相悖利益，因此便会产生话语集团之间的交流或冲突。在话语交流过程中话语集团会不断优化自身，以期获得更加稳固的话语地位。聚焦话语细节就是关注网络传播过程中话语个体和话语集团的所思所想所言，从日常化、零散化的表达中获取话语信息和话语线索，梳理话语脉络和话语动态，为话语体系建构积累经验。要向基层拓展、向楼宇延伸、向群众靠近上下功夫，夯实网络传播话语体系的话语基础，连接起与话语个体的沟通之桥。网络传播话语体系的建构并非一朝一夕之事，话语体系的建构必须从话语个体的微妙表达中寻找灵感，善于从话语个体的隐性话语表述中摸索其思想理路，分析其动向。只有精细化掌握了千千万万个话语个体的话语细节，话语体系建构才能有丰富的话语素材，话语传播才能有说服力。在大数据技术日益发展的今天，数据的精细度、准确度不断提高。利用大数据技术，在网络传播中可以比较详细准确地获得话语个体的话语内容和信息，并且可以在庞大的数据源中进行筛选、归类、分析和推断，这对于网络传播话语体系的建构十分有益。

2.线：立足网络传播阵地，壮大主流话语引领网络舆论的战线。全媒体时代，媒体发展在技术维度上实现了前所未有的革新，也为意识形态工作提供了新思路。近年来，网络传播的意识形态斗争愈演愈烈，社会思潮与主流意识形态传播并道而行。网络传播作为各种话语的集散地，不仅承载着话语信息的输送，也推动着各种思想观点、价值观念的碰撞。借助网络传播，各种话语力量此消彼长，竞相争夺话语地位，向外输出自己的价值观。习近平指出“高度重视传播手段建设和创新，提高新闻舆论传播力、引导力、影响力、公信力。加强互联网内容建设，建立网络综合治理体系冶。”立足网络传播阵地就是要重视这一阵地，抢占和引领这一阵地。何以引领？显然，要从主流意识形态和主流话语的重要地位和作用出发，在网络传播中更加突出、强调主流意识形态的权威，创新网络传播的叙事方式，充实话语内容，丰富话语形式，为主流意识形态传播造势。改革开放40年来，境内外敌对势力及社会思潮的种种“暗战”不曾终止。“一些势力故意曲解马克思主义的一些核心话语，试图消解相关话语的历史内涵和现实意义，试图根除相关价值存在的必要性和必然性，从而否定马克思主义的指导地位。”针对敌对势力的话语消解行为、话语歪曲行为、话语回避行为必须拨乱反正，以正视听。面对敌对“声音”，必须正面交锋，善用富有中国特色的话语话风进行反击，善用具有时代意蕴和网络语言特色的表达进行回应。要“大胆运用新技术、新机制、新模式，加快融合发展步伐，实现宣传效果的最大化和最优化。”不断实现主流话语传播的“名正言顺”，壮大主流话语引领网络舆论的战线。

3.面：联动网络传播全局，构筑紧扣时代主题的强大话语场域。全媒体的发展不仅影响着媒体格局，也推动着网络传播的创新。万物互联，“一网打尽”，网络传播话语体系的建构具有历史和现实境遇，是媒介发展的必然趋势。网络传播发展到今天不仅有日新月异的变化，也刷新着人们对传播本身的认知，创新着媒介传播实践。网络传播作为影响社会历史进程的重要因素，必须被置于一种整体性、全局性的视角去分析。当前，国内外形势正发生着深刻复杂的变化，网络传播“牵一发而动全身”的格局已然形成，话语激烈碰撞的局面尚存。因此，网络传播话语体系也要在整体性、全局性的考量下建构完善。“我国国际传播正呈现向主动和主场传播转变的趋势。”这也预示着我国在对内对外传播上的话语效应正在逐步生成。放眼未来，互联网信息技术飞速发展，只有联动网络传播全局，将网络传播话语的各个要素协调、理顺起来，通过调动各方积极力量，努力建构紧扣时代主题的强大话语场域，网络传播话语体系才能稳固持久和充满活力。当今时代是万象更新的时代，是需要用同一个话语语境将每个个体关联起来的时代，是全体中华儿女同心共筑中国梦的伟大时代。为了实现“两个一百年”奋斗目标，实现中华民族伟大复兴的光荣梦想，我们必须紧密团结，用自信、自豪、充满斗志的话语传递共同的价值、理想和信念。立足网络传播日进日新的变局，要在网络传播话语体系建构实践中深入探索全面科学的话语表达和话语解释方式。要积极发展各种互动式、服务式、体验式服务，实现话语传播的全方位覆盖、全天候延伸、多领域拓展，推动主流声音直接进入各类用户终端，努力占领新的舆论场。要注重网络传播过程中主流话语的理论性、时代性、通俗性和影响力，努力实现主流话语凝聚人心和共识的强大舆论引导作用，实现全媒体时代充满正能量、彰显时代感、体现亲和力、具有引领力的强大话语场域。