从中东广播中心的发展经验谈中国媒体对阿拉伯地区的传播策略

文/丁淑红

中东广播中心（Middle East Broadcasting Center，简称MBC）是一家总部位于阿联酋迪拜、具有沙特阿拉伯资本背景的广播电视媒体，在短短20多年的时间里，凭借其雄厚的资金实力和专业化发展策略，迅速成为中东北非地区媒体界的翘楚。2017年公司总收入达8亿美元，每天约有1.34亿阿拉伯地区观众收看其卫星节目，网络视听用户也增长迅速。2018年6月，该公司首席执行官萨姆·巴奈特（Sam Barnett）率代表团访华，与中央广播电视总台、浙江华策影视集团等有代表性的中国媒体机构举行业务交流，并走访了国家广播电视总局等政府机构。11月14日，国家广播电视总局负责人访问该公司，与瓦利德·易卜拉欣（Waleed Al Ibrahim）主席签署了涉及节目合拍、译制播出、产业发展等内容的综合性合作文件，并共同主持了中国纪录片《超级工程》的开播仪式。中国聚鲨环球精选购物公司宣布与MBC建立战略合作关系，这些活动在中阿媒体交流中具有标志性意义。

一、中东广播中心基本情况

中东广播中心1991年成立于英国伦敦，最初由沙特王室成员瓦利德·易卜拉欣与阿拉伯企业家萨利赫·卡马尔（Saleh Kamal）共同创办。2002年，公司总部由英国伦敦迁往阿联酋迪拜，进入快速增长期。自成立以来，该公司致力于在新闻报道、综艺娱乐、唱片发行、影视创作、在线游戏和网络视听等方面培育力量，逐步确立了其在中东地区媒体市场上的优势地位。目前该公司办有MBC-1（综合娱乐）、MBC-2（西方电影）、AL ARABIYA（阿拉比亚新闻频道）、MBC-3（儿童节目）、MBC-4（妇女节目）、MBC- DRAMA（电视剧）、MBCVARIETY（综艺）、MBC-ACTION（动作）、MBCBOLLYWOOD（宝莱坞）、MBC PRO SPORTS 1（体育一套）、MBC PRO SPORTS 2（体育二套）等20余套电视节目，和MBC FM（调频）、PANORAMA MBC （当代阿拉伯流行音乐）两套广播节目，并通过AL ARABIYA.NET、MBC.NET、SHAHID.NET、WANASAH APP、SHAHID PLUS等网络和移动平台开展新媒体业务。公司有员工3000余名，在迪拜媒体城设有技术先进的节目制作和播控系统，在黎巴嫩首都贝鲁特和埃及首都开罗设有地区中心，在伦敦、纽约等地设有10余个记者站。中东广播中心通过阿拉伯卫星和欧洲热鸟卫星覆盖了整个中东北非地区，86%的卫星电视用户收看其节目。除阿拉伯国家外，欧洲地区的观众也可以接收，已经实现了高清播出。尽管中东北非地区有800多个免费电视频道，市场竞争激烈，但中东广播中心始终保持良好发展势头。在中东最大的广告市场沙特，中东广播中心每年增长约一个百分点，2017年市场占有率已超过50%。

二、中东广播中心发展策略分析

作为一家起步较晚的阿拉伯媒体，中东广播中心根据自身条件和阿拉伯地区媒体市场特点，采取了一些有针对性的传播和发展策略。

1.发挥资本优势，掌握优质资源。随着世界各国对文化创意产业认识水平的提高，阿联酋、沙特等阿拉伯国家纷纷推出了一系列开放和鼓励措施。2001年，迪拜设立媒体城，通过各项优惠政策和便利措施吸引世界著名媒体机构的入驻。在此背景下，中东广播中心把公司总部从伦敦迁到迪拜。凭借雄厚的资本实力，从世界各地招募优秀人才，引进先进技术设备、管理理念和内容资源。目前，中东广播中心的职工来自世界64个国家和地区，其国际化程度堪称世界一流。首席执行官萨姆·巴奈特来自英国，他曾在英国、印度的知名媒体和咨询机构任职，2002年加入MBC，有着丰富的媒体运营经验。中东广播中心积极开展媒体并购，实现快速扩张。1992年刚成立不久就收购了联合新闻国际公司，以强化其新闻制作能力。此后陆续把多家节目制作公司、发行公司和技术服务公司收入麾下，充实其内容生产和传播能力。2014年开始体育节目制作，与地区及域外国际组织签署赛事转播协议，先后推出四套体育节目。通过上述措施，中东广播中心在较短的时间内建立起技术先进、设施完善的节目制作与覆盖体系，掌握了大量优质媒体资源。

2.细分受众市场，实施分众传播。阿拉伯地区有22个国家，自古以来就是东西方文明交汇的地方。尽管阿拉伯各国民众讲阿拉伯语、信伊斯兰教，但由于长期遭受英法等欧洲国家的殖民统治，西方的政治理念和流行文化影响广泛，讲英语和法语的人口比重较高。以沙特、阿联酋为代表的海湾国家还是世界上最富庶的地区之一，吸引了大批外籍劳工，还有为数不少的高层管理人员，社会多元、文化多样性特征明显。针对这些特点，中东广播中心在市场细分方面做出诸多努力。以影视剧为例，目前该公司播出的作品主要来自美国、英国、法国等西方发达国家，既包括经典作品，也有近年来的新作，以吸引对西方文化感兴趣的高端用户和年轻群体。MBC-2和MBCMAX（超级频道）每天24小时播出西方电影。 MBC-3突出儿童教育和娱乐（EDUTAIMENT）的主题，MBC-4突出为女性观众服务的特点。MBC Action（动感频道）主要面向年轻男性观众，播出一些刺激性较强的娱乐节目。中东广播中心还专门打造了两套针对埃及观众的节目（MBC MASR与MBC MASR-2），用埃及方言播出。为吸引来自南亚各国的观众，开拓印度市场，2013年还专门开办了宝莱坞电影频道。

3.追求专业品质，打造核心竞争力。中东广播中心致力于为受众提供“最优质的娱乐产品”和“可信赖的新闻服务”，在核心业务上保持领先地位。在该公司收视率最高（超过10%）的25档节目中，有11档是自制节目，6档是委托制作的节目，另外8档是外购节目。在运营管理方面，中东广播中心着重在以下四个方面下功夫：有效管理知识劳动者，建立国际化质量监管体系，减少运营风险，积极向互联网领域发展。中东广播中心开办了AL ARABIA（阿拉比亚新闻频道）和 AL HADATH（赫达视新闻频道）两套新闻节目。前者创办于2003年，聚焦国际重大事件的报道和评论，是一个提供“冷静、专业、客观”报道的新闻频道。后者创办于2011年，重点报道本地区最新发生的事情，直播内容较多。

三、中国视听产品在中东地区传播情况

近年来，随着中阿关系的全面发展和我国综合实力的不断提升，以电影电视为代表的视听媒体对阿拉伯地区的传播呈现出前所未有的新局面。

1.卫星电视频道全面进入阿拉伯地区。2003年，中央电视台与埃及尼罗卫星通讯公司签署合作协议，英文国际频道（CCTV—9，CGTN前身）正式在其卫星电视平台播出，覆盖整个阿拉伯地区。随后，中央电视台法语国际频道和阿语国际频道也陆续加入到对阿传播的行列。特别是2009年7月中央电视台阿语频道开播后，通过轨道映佳（Orbit Showtime Network，简称OSN）公司播出，进一步为该地区阿语受众提供了获取中国新闻、感知中国文化的便利渠道，在中阿文化交流史上具有里程碑意义。

2.民营资本进入阿拉伯媒体市场。2014年，中国商人刘海江与香港第一视频集团（V1Group Limited）和迪拜王子谢赫·马吉德等在迪拜注册成立了中阿卫视（China Arab TV），节目内容以中国和阿拉伯国家的新闻及资讯为主，用中阿双语播出。2016年3月，该频道进入阿联酋国家有线电视网Du和Etisalat（阿联酋最大的综合电信运营商），覆盖当地900多万用户。2015年4月，中东商务卫视（Business Asia Arab TV）在迪拜国际制作区注册成立。该公司由中青旅置业（集团）有限公司控股“亚洲阿拉伯商业卫视”后，于2015年在迪拜注册。根据公司总经理王正鹏的介绍，中东商务卫视将于2019年7月开播一套财经节目，还将开播电影频道，并积极开展新媒体业务。

3.国产影视剧进入当地主流电视频道。近年来，国家广播电视总局大力实施“丝绸之路影视桥工程”“中非影视合作工程”，为中国影视作品进入阿拉伯地区创造了有利条件。自2013年起，埃及广播电视联盟（ERTU）陆续播出了《金太狼的幸福生活》《媳妇的美好时代》《父母爱情》等中国电视剧，收视率连创新高。阿语版国产电视剧《生活启示录》在7个阿拉伯国家的8个主流电视台联合播出，引起阿拉伯观众观剧热潮。中国影视节目对阿拉伯地区出口也逐年增加。根据中国国际电视总公司提供的情况，近五年来该公司把《琅琊榜》《镖行天下》《北平无战事》等国产电视剧，《一带一路》《超级工程》《孔子》《国脉》等国产纪录片，《熊猫和小鼹鼠》《小虎还乡》等动画片，共计50余部国产影视作品销售到阿拉伯国家，节目单价及在海外市场占比逐年提高。中央电视台还每年派代表团参加由阿拉伯广播联盟主办的广播电视节，选送的阿语版《金太狼的幸福生活》《恐怖主义——人类共同的敌人》等节目多次获奖。2017年4月，中国电影《真爱》在迪拜举行放映会，得到了当地媒体和观众的高度肯定。2018年7月，习近平主席访问阿联酋前夕，中央广播电视总台与中阿卫视签署关于在该卫星频道开办“中国剧场”的合作协议，这是继埃及广播联盟、阿尔及利亚东方媒体集团、摩洛哥2M电视公司之后，中国媒体机构在阿拉伯国家开办的第四个电视“中国剧场”。中国影视节目正以前所未有的广度和深度进入阿拉伯地区。

4.电视合拍迈出实质步伐。除版权贸易和译制播出外，电视合拍也呈现出前所未有的新气象。2016年，中央电视台阿语频道与突尼斯国家电视台互派摄制组，拍摄了纪录片《中国人眼中的突尼斯》和《突尼斯眼中的中国》，受到两国观众的喜爱。2017年2月，首部中阿合拍动画片《孔小西与哈基姆》在沙特首都利雅得举办首映式。该动画片由中国苏州欧瑞动漫公司与沙特广播电视局联合出品，以美食文化为主题，讲述两国儿童的纯真友谊，人物形象活泼，故事轻松愉快，在沙特国家广播公司播出后引起轰动。2018年6月，中央电视台阿语频道播出该节目，少儿频道也将在2019年暑期安排播出。2018年中央电视台与阿曼国家电视台以两国建交40周年为契机，联合制作了三集电视纪录片《永恒的友谊》，讲述中国与阿曼及其他阿拉伯国家跨越千年的经贸文化交流和感人故事，阐释丝绸之路的时代意义。

四、推动中国视听媒体对阿传播提质增效的几点思考

尽管中国媒体在对阿传播方面做出诸多努力，取得了不少进步，但公共外交性质的媒体活动依然占据主流，深度合作或媒体运营明显不足，传播效果不够深入持久。中东广播中心取得的成功，为我们从长远角度思考对阿传播问题提供了一些有益启示。

1.把握市场特点，提高本土化传播水平。阿拉伯地区有22个国家，面积超过1300万平方公里，人口超过4亿。在这片被沙漠覆盖的广大地区，卫星电视长期具有优势地位。随着信息技术的不断发展和阿拉伯国家城市化水平的不断提高，网络媒体日益受到知识分子和年轻群体的青睐。从中东广播中心的发展经验中不难看出，除MBC-1为综合频道外，其余均为专业频道，这可以满足不同群体的收视需求。此外，中东广播中心积极向新媒体领域拓展，以更好满足受众的个性化需求。中国在开展对阿传播时，应在重视卫星电视的同时，努力提高本土化水平，实现广泛覆盖与分众传播的有机结合，面向阿拉伯地区的不同受众提供一些制作精良、形式新颖的新闻文化产品，不断提高对当地受众的吸引力和影响力。

2.强化专业品质，提升品牌影响。阿拉伯地区是一个政策开放、竞争激烈的媒体市场，西方的传播理念及文化产品具有先入为主的明显优势，尽管我国在对阿传播方面加大了投入，节目质量也有所提高，但与英国BBC、美国CNN、法国FRANCE 24等西方主流媒体相比，媒体品牌影响力仍有较大提升空间。随着中国逐步走向世界舞台的中心，中国应在牢固树立文化自信的基础上，大力提倡专业精神，努力打造世界一流的影视媒体。古希腊哲学家亚里士多德在谈修辞艺术时，列出“信誉证明”（ETHOS）、“情感证明”（PATHOS）、“逻辑证明”(LOGOS)三种手段，其中“信誉证明”是指利用演讲者的个人品格说服听众。只有媒体的品牌影响力有了质的提升，中国的国际传播才能掌握主动，实现跨越式发展。

3.深化内容合作，实现互利共赢。当前，中阿影视合作明显存在“不充分”“不平衡”的问题。国产影视剧在阿拉伯地区的播出仅限于埃及、阿联酋、黎巴嫩、阿尔及利亚等少数几个国家，还没有像印度那样在MBC等中东地区有影响的媒体上开设固定频道，实现长期稳定播出，中国电影在阿拉伯地区商业院线放映依然凤毛麟角。从另一个角度看，至今还没有一个阿拉伯电视频道进入中国，中国的电影院、电视台和网络媒体播出阿拉伯国家的影视内容也很少，对此，阿拉伯地区国家政府和媒体是有期待的。而内容“走出去”和“引进来”是一个辩证统一的过程，国内市场的适度开放可以为本国产品开拓国际市场创造有利条件。只有以开放的胸怀、辩证的思维努力克服国际传播中存在的“不充分”“不平衡”的问题，中国媒体的对阿传播才能行稳致远。

4.发挥自身优势，推动产业合作。经过40年的改革开放，中国媒体业整体实力和技术能力有了长足进步，为深化中阿媒体合作、开拓国际市场提供了有利条件。2017年9月，中国聚鲨环球公司收购中东北非地区最大的电视购物公司CitrussTV，仅用一年的时间就使该公司扭亏为盈，为中东地区带去了中国的资本、技术和管理，成为中阿媒体产业合作的一个成功案例。随着“一带一路”建设的不断推进，政府应该采取更多切实有力的措施，鼓励更多中国媒体和企业与阿拉伯国家开展产业合作，把媒体经营的理念与国际传播的理念有机结合起来，推动中国媒体国际传播不断深入。