媒体融合转型与新型主流媒体建设研究

文/梁国典

媒体融合转型、建设新型主流媒体是“一项紧迫课题”。这不仅是报纸等传统媒体内生发展的需要，也事关巩固和壮大党的舆论主阵地，事关党的长期执政地位，事关国家长治久安，事关民族复兴大业。

一、推进媒体融合转型是党中央做出的重大战略部署

当前，我们党正在进行具有许多新的历史特点的伟大斗争，西方意识形态不断渗透，互联网发展带来媒体格局及传播方式的深刻变化，各种势力对新闻舆论阵地的争夺日益激烈。这些都要求我们直面传媒业的根本性问题，以打赢新闻舆论争夺战。

1.媒体生态发生深刻变化。互联网时代，新媒体给以报纸为代表的传统媒体带来巨大挑战。一方面，互联网技术使思想观念的表达方式、内容的生产和传播方式发生了重大变化。传统报业是典型的线性传播模式，垄断了信息采编资源与发布渠道。新媒体则遵循去中心化的传播逻辑，直接引发了传播生态环境的急剧变迁。互联网企业、社交网络、政府机构、社群组织、网民个体等都拥有信息发布权和可自行管理的发布平台。报纸与读者的单向、线性模式转变为媒体与用户的交互式、体验式模式。另一方面，伴随移动应用、社交媒体、网络直播、自媒体公号等新应用不断涌现，传统媒体与互联网、移动端之间的壁垒被打破，传媒市场空间扩大，微博、微信、短视频等日益成为信息传播的主渠道。截至2018年12月，我国网络视频用户规模达6.12亿，手机网络视频用户规模达5.9亿。而以报纸为代表的传统媒体的订阅量下降，受众数量萎缩，致使党的传播主阵地影响力减弱，党报也面临边缘化风险。

3.媒体供给侧结构性改革势在必行。媒体属于内容产业，是影响力经济。高品质的内容形成强大影响力，强大影响力带来良好经济效益。媒体产品除了具有意识形态属性和公共品属性外，还有商品属性，因此媒体供给侧结构性改革不是简单去库存、补短板的问题，而是要以优质产品影响大众审美、引导文化需求。用户居需求侧，媒体处供给侧，在信息匮乏、渠道稀有、供小于需时，传统媒体因其发布权长期处在优势地位，供需矛盾多集中在量上的供不应求。如今信息爆炸、媒体多元、人人都有麦克风，供需矛盾就更多体现在质上的不能满足和供需错位上。即便传播方式革新、媒体格局变化、媒体业态多元，原创、精准的优质新闻产品于市场而言依然是稀缺品，于媒体而言依然是核心竞争力。媒体发力优质内容，从供给侧改革入手解决供需矛盾新难题，是转型和突破的基础所在。

4.传统媒体面临救亡图存关口。近年来，传统媒体广告市场持续衰退，新媒体广告市场规模不断扩大。据艾瑞网统计报告显示，2015年，电视、广播、报纸、杂志等广告营收同比下降12.59%，网络媒体广告营收规模同比增长36.1%，赶超四大传统媒体总和。2016年传统媒体广告下降6.0%，互联网广告增长18.5%。2017年，报刊出版集团资产规模平缓增长，主营业务收入止跌回升，但利润总额由增转跌。传统媒体广告市场持续衰退，汽车、房产、教育等直接和报纸经营相关的产业增长乏力，加之国内经济下行压力进一步加大，传统媒体骨干人才流失，人力资源成本不断上涨，报纸经营面临极大困难。一批知名报纸如《京华时报》《东方早报》《新闻晚报》休刊，大批报纸尤其是都市类报纸利润微薄或亏损，短期内无好转迹象。

报业到了救亡图存的关口，报业集团开始寻求转型革新。党的十八大以来，我国出台多项政策，大力支持新闻出版产业发展，推动媒体融合转型。如何融合发展已成为巩固宣传思想文化阵地、壮大主流思想舆论、打造新型主流媒体必须回答的时代命题。

2014年是媒体融合发展的关键之年。2014年8月18日，《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》在中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过后，我国媒体融合改革热潮迅速掀起。2016年2月19日，习近平总书记在党的新闻舆论工作座谈会上提出了“融为一体、合而为一”的明确要求。2019年1月25日，习近平总书记在十九届中央政治局第十二次集体学习时的讲话中指出了我国媒体融合发展的紧迫性和重要性。

习近平总书记的系列重要讲话，为媒体深度融合发展指明了方向，提供了根本遵循，也让转型中的各报业集团看到了在新媒体领域构建舆论传播主阵地的光明前景。各级宣传部门和媒体集团积极响应以上讲话及会议精神，加快推进传统主流媒体与新兴媒体“融为一体、合而为一”，建设新型主流媒体和新型传媒集团。有的依托本省主要传媒集团新媒体业务平台全面整合资源，组建新媒体集团；有的推动本省重点新闻媒体打造“中央厨房”，建设“两微一端”，实现采编发流程、组织架构、体制机制再造；有的借助资本市场的力量打造“现象级”新媒体产品平台，可谓“八仙过海，各显神通”。

二、建设新型主流媒体需把握的几个关键点

媒体是党和人民的喉舌，承担着引导主流舆论的历史重任，这是党赋予媒体的最重要职责。越是使命光荣、目标艰巨，越需要发挥主流媒体的作用，越需要牢记媒体自身的初心和使命，越需要加快推进媒体深度融合，实现以报纸为代表的传统主流媒体向新型主流媒体的转型升级。

1.始终牢记初心和使命。媒体融合发展、建设新型主流媒体和新型传媒集团，是政治任务也是国家战略，要有政治意识、大局意识、战略眼光。要通过融合发展，践行新闻舆论工作48字的职责使命，巩固宣传思想文化阵地、壮大主流思想舆论，进一步提高主流媒体传播力、引导力、影响力、公信力，牢牢掌握网络时代思想舆论领域主动权主导权，使互联网这个最大变量变成事业发展的最大增量，坚决维护意识形态安全和政治安全。这是我们推进媒体融合发展的初心和使命。

·观测该分区在高火条件下运行足量(富余)或者运行不足。空气/燃气混合物足量时，CO值将增大，混合物不足时将下降。

2.时刻强调意识形态属性。网络环境呈现出自发性、突发性、公开性、多元性、难控性、匿名性等特点，网络管理面临严峻挑战。传统媒体与新媒体都必须遵循我国的新闻理论、新闻制度和新闻发展道路。习近平总书记强调，包括新媒体在内的所有媒体要坚持正确的舆论导向。不能模糊新媒体特别是社交媒体、自媒体作为媒体的意识形态属性，不能仅把它作为商业、社交载体或技术产品而过多地强调产业属性，疏于内容监管和导向管理。新媒体和传统媒体管理要坚持一个导向标准和管理尺度，要正确处理社会效益和经济效益的关系，始终把社会效益放在第一位，实现社会效益和经济效益相统一，始终坚持正面宣传为主，唱响主旋律，弘扬正能量。

3.媒体融合需要系统性转型。互联网的发展给新闻舆论工作带来的机遇和挑战是全方位的，甚至是颠覆性的。传统媒体的转型必须进行全方位的改革，要树立互联网思维，“以用户为中心”，一切围绕用户，一切为了用户，一切服务用户，这也是“以人民为中心”的理念在互联网的体现。所以传统媒体要融合转型，就必须改变原有的单向传播的思维定式。按照传统媒体与新兴媒体一体化发展的方向和要求，通过流程优化、平台再造、制度创新，实现各种媒介资源、生产要素整合，实现内容、技术、平台、管理和商业模式的创新变革、共融互通，实现真融、全融、深融，最终实现“你就是我，我就是你”的目标。

三、媒体融合转型、建设新型主流媒体的探索实践

传统媒体面临互联网的巨大冲击，也同样拥有新技术为信息传播提供的无限可能，以及新传播模式带来的强大张力。数字化转型已经成为当下中国报业谋求生存与发展的共识，在此前提下，各大报业集团进行了不同方向的探索与尝试。依托报业集团核心资源优势，立足媒体主业，建设新闻网站和“两微一端”，进军新媒体，推动融合发展，正成为传统主流媒体的自觉行动。

1.《人民日报》依托核心竞争资源全力向新媒体转型。作为中共中央机关报的《人民日报》依托自身政治、经济和新闻内容等核心竞争资源，全力向新媒体转型，着力将专业人才、优质内容、主流价值向主阵地汇集，打造自主可控、传播力强的新型传播平台。人民网上线以来，用文字、图片、视频等多种手段第一时间向全球发布丰富多彩的信息，形成了新闻采写、网络评论、在线访谈、微博发布互相配合的快速、权威、深度新闻报道模式，覆盖200多个国家和地区。《人民日报》向新媒体转型，从单纯的报纸发展为全方位的融媒体传播矩阵，总用户达3.5亿，报纸用户只占总用户的1%，人民日报社大部分传播阵地已经转移到了互联网。在《人民日报》的传播体系中，“中央厨房”是其重要的组成部分，发挥着越来越重要的作用。“中央厨房”由报纸版面智能化设计系统、新媒体内容发布管理系统、可视化产品制作平台、传播效果评估系统、内部用户管理系统和互联网用户管理系统六个功能模块组成，一同为全媒体平台的业务运行提供强有力的技术支撑。“中央厨房”不仅服务于《人民日报》旗下各媒体，更为整个媒体行业搭建了一个支撑优质内容生产的公共平台，形成融合发展合力。“中央厨房”不是简单的“采编发”一体化稿库，而是全流程打通、完整的媒体融合体系；不是僵化的内部IT系统，而是数据化、移动化、智能化的“融合云”。“中央厨房”不局限于内部的媒体融合发展，而是一个大开放、大协作的全新内容生态。《人民日报》依托“中央厨房”打造的“人民号”，把核心传播资源掌握在主流媒体手中，打破了对商业平台的过度依赖，已吸引超过5000家主流媒体、党政机关、优质自媒体入驻。

2.上海报业集团率先实现深度融合整体转型。2013年，解放日报报业集团和文汇新民联合报业集团整合重组为上海报业集团，此后在新媒体领域主动出击，完成了“三二四”战略布局，融合传播新布局先行一步。“三”是实施以三大报为代表的传统主流媒体战略转型，有效推进“上观新闻”“文汇”和“新民”三大融媒体平台建设。“二”是打造“澎湃”和“界面”两大现象级新媒体。“澎湃”作为上海乃至全国最具改革活力的新媒体，已进入中国互联网原创新闻第一阵营。“界面”以内容为优势，正在成为中国反应最迅速、影响范围最广的财经新媒体之一。“四”是聚焦四大细分领域，打造特色新媒体产品，在国际传播媒体领域推出了“第六声”，在财经服务领域推出了“摩尔金融”。在提供个性化、对象化、定制化信息产品领域推出了“唔哩”，在综合信息服务领域推出了“周到”等市民生活服务平台。上报集团优化调整媒体结构布局，关停并转1/3的报刊，传统报刊与新媒体开始出现“此稳彼长”。2018 年，上报集团报刊业务收入断崖式下滑态势减缓，新媒体业务增长强劲，占据上报集团媒体收入的半壁江山。上报集团通过聚焦媒体、投资和“文化+”产业，形成现代新型主流媒体集团的品牌内涵。

3.大众报业集团坚持走大众特色融合转型之路。

大众报业集团以报纸主业为依托，借势新兴媒体，确立“一二三四”融合转型战略，不断巩固壮大主流舆论阵地。其中，“一”指一个总目标，即建设新型主流媒体和新型传媒集团；“二”是做强做大山东省互联网传媒集团和山东省文化产业投资集团两大融合转型平台；“三”是实施“网上大众”基础工程、新媒体产品创新工程和融媒体业态模式再造工程三大工程；“四”是搭建党建、制度、资金、文化四大保障支撑体系，力争通过卓有成效的融合转型实践，真正让主力军挺进主阵地，让党的舆论阵地不断巩固壮大。

第一，建设新媒体大平台，支撑媒体深度融合发展。大众报业集团现已完成集团内所有平台的整合打通，完成了“齐鲁智慧媒体云”的改造升级，实现了与山东省广电内容信息的互通共享、融媒技术平台的协同。“齐鲁智慧媒体云”是大众报业集团媒体融合转型的中枢和平台，纵向链接人民网、新华网、央视网，横向与山东广电新媒体平台实现互通共享，同时留出足够端口，为市县级融媒体中心建设提供技术支撑。大众报业集团打造专门服务各级融媒体中心建设的融媒体平台，基本实现全省覆盖，加快省委舆论主阵地向基层拓展延伸。

第二，坚持移动优先策略，助推新媒体产品生产力提升。大众报业集团把打造党媒主导的移动新闻客户端和手机报摆在突出位置，初步构建起以“新锐大众”“海报新闻”“齐鲁壹点”“半岛+”客户端以及山东手机报为主要支撑的移动传播格局，报、网、端、微覆盖用户达1.5亿，储存信息42亿条。“海报新闻”对全国热点事件及山东重大新闻实现权威发布、及时发声，多篇新闻报道和短视频点击阅读量过千万，累计下载用户数量达1480万，复合用户数量近5430万。“齐鲁壹点”内容原创力进一步提升，出现单篇新媒体作品阅读量突破亿次的现象级产品。

第三，按照一体化发展要求，实现流程、组织、机制再造。打通大众报业集团内所有报网端微资源，构建起策采编发一体、报网端微一体的全媒体传播矩阵。成立报网端编辑部，实现扁平化管理。通过“编辑部+融媒体工作室”“编辑部+课题组”等多种形式，探索打造适应互联网生态的“编辑部+”新型采编架构，报网端微形成“大合唱”，使融媒体报道日常化、机制化。报网端微工作实现“一体化”，按照“一个指挥系统+一个业务团队+两类产品”的模式，进行流程再造、组织重构。

第四，实施融媒业态模式再造，提升媒体经营力竞争力。推动媒体深度融合，必须增强媒体自身造血能力。大众报业集团各媒体突出跨界融合，重点培育电子政务、互联网+医疗、互联网+教育等项目，所属网媒集团成立融创中心，鼓励员工创新创业，2018年实现收入利润“双增长”。齐鲁融媒孵化基地吸引外部新媒体创业团队入驻，鼓励内部员工挑头创业，已孵化出一批有市场前景的产品。内容付费、版权付费、流量变现、粉丝变现等盈利新模式也已取得初步效果。

4.国内媒体融合转型发展的探索实践。新华社着力做强平台终端，打造具有强大传播力、影响力的传播矩阵。中央广播电视台坚持台网并重、先网后台，加快整合三台新媒体资源力量，探索建立适应短视频发展的传播流程。中国青年报社建立全媒体一体化协调机制，将报纸采编部门转型为全媒体采编部门，实施全媒体绩效考核和人力资源改革。浙江日报报业集团试水互联网步伐更坚定，2012年32亿收购边锋和浩方，跟阿里巴巴合作创办消费期刊《淘宝天下》，收编胡舒立团队创办的财新传媒，以此倒逼报业自身的转型。四川日报报业集团深度整合旗下四川在线、《天府早报》、华西手机报三大媒体平台，打造全媒体中心，构建全媒体传播架构和媒体融合业务流程运行机制，全力打造一个全时段、宽受众、立体化信息传播的“媒立方”。

5.国外媒体转型探索实践。在互联网时代背景下，国外报业受新媒体的冲击更严重，其转型探索的时间更久，路径更为多元，可以为我国报业转型提供参照和借鉴。近几年，欧美报业采用并购、合作等方式进驻互联网产业链。各大媒体集团都对内部组织结构进行调整，以实现报纸、电视、网站、移动终端等多个编辑部之间的高效沟通协调和资源整合，同时推进新闻生产数字化和营销数字化。《华盛顿邮报》被亚马逊创始人贝索斯收购后，全面融合技术优势，重视数字业务，向邮报数字化方向转型；《纽约时报》全力开发电子订阅，与Facebook 和Apple News 签署合作协议，借助二者庞大的用户群推广新闻内容，以赢取更多年轻用户的支持。可以看出，巨变之下，世界各国传统媒体除了强调做优内容外，还把技术和用户放在突出位置。无论是美国的《华尔街日报》《华盛顿邮报》，还是谷歌、Facebook等公司，它们都通过新技术改变人们获取、传播信息的方式，以技术为支撑，紧紧抓住“云端”和“终端”。同时，坚持用户至上，以用户为中心，在服务用户中引导用户。

四、推进媒体融合、建设新型主流媒体的目标路径

以“互联网+”实现全新生态系统打造为理念，内容为根本，用户为中心，技术为支撑，数据为驱动，人才为关键，资本为纽带，构建报网端微一体化融媒矩阵和立体传播格局，成为推动媒体深度融合、建设新型主流媒体的普遍共识和路径选择。

1.融为一体，合而为一。坚持一体化发展方向，就是推动传统媒体与新兴媒体融为一体、合而为一。关键是尽快从“你是你、我是我”变成“你中有我、我中有你”，进而变成“你就是我、我就是你”。要加强顶层设计，做好规划引领，做到平台、技术、内容、数据共通共享共用。按照“策、采、编、发”统一指挥调度，一次采集，多产品生成，多渠道分发的要求进行流程再造。坚决破除各采编部门间的藩篱，真正打通传统媒体和新媒体采编发环节，加快优化整合、深度融合。重大主题报道、战役性报道、重要节点报道中，报网端微形成“大合唱”，实现融媒报道日常化、机制化，实现传播力影响力的最大化，借助主流媒体移动传播平台，抢占传播制高点，引导舆论走向，让受众满意。

2.内容为王，引导舆论。全媒体时代，党报集团发展新媒体的优势在于品牌、公信力、人才和内容。让党报权威性、公信力和政治把关能力、舆论引导能力在新媒体上得以延续放大，是媒体融合的着力点。党媒的内容生产不能跟着自媒体走，要引领舆论，争夺主导权、话语权。主力军要挺进主战场，冲在最前沿，敢于举旗亮剑，增强议题设置能力，在舆论纷扰时及时澄清是非，在众声喧哗时果断“定音定调”，发挥好党媒“定海神针”的作用。要借助新媒体，扩大优质内容产能，坚持思想领先、精品主导，生产更多优质内容，提升核心竞争力。

3.用户第一，满足个性。要坚持“以人民为中心”和“以人为本做新闻”，牢牢树立“用户第一”意识，提供最能满足用户个性化阅读需求的资讯和精神食粮，在最能打动用户思想感情方面着力，真正将用户吸引到主流舆论场中。要学习借鉴社交媒体的互动传播方式，加强与用户的互动交流，吸引用户提供新闻线索、报道素材、鼓励用户上传原创内容，引导用户分享转发，增强用户黏性；针对不同用户和不同受众，提供特色新闻服务，把用户需要什么与媒体生产什么结合起来。让新闻报道有铁的事实、好的道理，还要有耳目一新、引人入胜的表述，有温度，接地气，打动人，让人爱看耐读，入脑入心。

4.技术引领，数据驱动。一是坚持移动优先。要占领移动网络，打造党媒主导的移动新闻客户端。利用数据+技术手段实现移动高效传播，创新传播手段，丰富产品形态，优化用户体验。二是探索人工智能。无论是从人民日报社、新华社等“国家队”来看，还是从商业网站新媒体平台来看，今后人工智能将广泛用于用户标签处理、内容自动化生成、新闻素材的自动化分类等方面，探索将人工智能广泛运用到新闻采集、生产、分发、接收、反馈中，用主流价值导向驾驭算法。三是打造云平台。云平台可以将全媒体平台上的技术、内容、生产、渠道能力全部释放出来，加快媒体融合创新和融媒生态生成。四是用好大数据。通过对热点和舆情的数据挖掘，实现对内容生产的全方位支持，打通媒体和用户之间的互通能力，实现基于海量用户的智能匹配，实现精准化传播，精细化运营。

5.资本支撑，资媒联姻。资本运作在推进媒体融合转型中发挥着至关重要的作用。新技术的采用、新平台的打造、新业态的培育等都离不开巨量资本的支持。过去十余年里，BATJ、美团、滴滴、今日头条等迅速崛起，都是“资本下的蛋”。传统媒体创办的新媒体在竞争中一直处于劣势，主要原因就是在资本运作方面存在短板。近年来，浙报集团、上报集团通过吸引风投、兼并、收购、上市等方式打通了资本通道，实现了业务重构和成功转型。“澎湃”“界面”等现象级产品也都是传媒与资本嫁接的果子。媒体融合发展的实践业已证明，媒体需要具备强大的资本运作意识和资本对接能力，才能实现“传媒控制资本，资本壮大传媒”。

6.集聚人才，助推融合。全媒体时代需要全媒体人才，采编人员不仅要能编会写，也要会“十八般武艺”，掌握前沿技术。同时，更要引进培养具有互联网意识和背景的管理、运营、技术、投资、风控、法务等专业人才。要有针对性地抓好新业务培训，帮助队伍熟悉新领域，学好互联网背景下新闻传播、媒体管理、资本运作等新技能，练就“几把刷子”，克服“本领恐慌”，培养新型媒体人才队伍。要从采编流程、团队建设、激励考核等各个方面建立适合互联网传播生态的体制机制，尤其是要从吸引人才、留住人才等关键点着手，创新体制机制、优化人才环境，留住用好优秀人才，吸引全媒体技术研发、经营管理等紧缺人才，为员工搭建事业发展和个人成长平台。

7.政策支撑，转型保障。推进媒体融合转型，离不开党委政府在政策、资金、人才、资源方面的大力支持。党委政府应统筹用好宣传文化资金、文化产业发展专项资金和各级财政资金，加大对媒体融合重点项目、重大工程的支持力度，从所得税、增值税等方面给予减免，扶持传统媒体向新型主流媒体转型。党政有关部门要向主流媒体提供数据资源支持，重大信息、重要政策优先通过主流媒体发布，政务信息与主流媒体资源共享。出台政策支持传媒企业上市、彻底打通资本通道。积极推动创业团队、管理层、技术骨干持股，实行股权、期权和分红激励等改革，在主流媒体形成大众创业、万众创新的浓厚氛围。

媒体融合的过程必须是传统媒体影响力和主阵地进一步提升的过程，也是新媒体借助传统媒体的政治优势、内容优势构建媒体主流地位的过程。传统媒体有内容的优势，新媒体有渠道的优势，要通过融合充分发挥两者的优势，在推进融合中实现各自新闻舆论的传播力、引导力、影响力、公信力的最大化，以及经济效益的最大化。只要我们坚决贯彻落实习近平总书记关于推进媒体深度融合，加快实现“融为一体、合而为一”的总要求，加大从理念、流程、组织、业态到模式、体制、机制、文化的改革创新力度，建设新型主流媒体和新型传媒集团的目标就一定能够实现，报业一定能够实现凤凰涅、浴火重生。