跨界时代纸媒全方位创IP的发散传播路径——以《人民日报》“国潮馆”创意活动为例

文/张春平

当前，跨界逐渐成为传统媒体获取流量的有益尝试，通过协调合作，重塑形象定位，获得更多关注。跨界时代，从“中央厨房”到“媒介融合”到“全方位创IP”，《人民日报》通过多方面努力，充分展现自身的创意与优势，制造传播热点，获取最佳的传播效果。

一、线上：全平台推广，引发传播爆点

作为互联网整合营销的产物，无论是2018年推出的“时光博物馆”，还是“有间国潮店”，《人民日报》都在线上传播板块中下足功夫。5月10日是中国品牌日，经济全球化让消费者接触到了更多海外商品，但往往忽略了国产品牌和文化的优势。《人民日报》借此节点打造“有间国潮馆”致敬国货和传统艺术，并以此增进消费者的情感认同。

1.受众参与+KOL助力，多维联动实现信息裂变。一场高质量的线上营销活动离不开受众的积极参与。为了全方位调动用户的参与感，《人民日报》邀请网络KOL（Key Opinion Leader）和明星加盟，在微信与微博客户端同时发布微视频。视频中，用户可以看到郎朗、王瑜、阿云嘎等明星助阵，他们用“手指舞”“国货发光舞”等形式，为国货潮牌“打Call”。通过视频对活动进行预热，并在开馆日前发布明星参观的官方照片，以“剧透”的方式吸引粉丝和用户的加入。大众可以在馆中找到相应的物料区，和喜爱的明星隔空同框，完成“打卡”，也可以找到自己喜欢的品牌，用相关道具拍照分享朋友圈。如此一来，形成官方发声、用户自发传播的信息流，全方面扩散到目标人群中。

除了两微平台外，“快手”“抖音”等短视频平台以及直播平台上，也留存了大量用户。因而，在专注于微信和微博端的传播之外，《人民日报》还联合多家社交平台，合力打造传播矩阵，邀请各平台上的意见领袖（KOL）为活动发声助力，多维度联动实现信息的发散传播。个人用户和KOL形成信息传播中心，以“参与—分享—再参与—再分享”的过程，完成活动的裂变式传播。“有间国潮馆”闭馆后，《人民日报》还邀请明星参与微博话题转发，将展出的国货品牌的产品作为礼物抽奖赠送给用户，完成线上活动的收尾工作。抽奖环节充分调动起用户的参与感，也给未能参观线下展馆的粉丝一个与明星和活动近距离接触的机会，充分将活动的覆盖面铺到最广。据统计，相关话题的参与人数高达5亿人次。在微博平台，《人民日报》发起#我为国货代言#话题，截至5月21日，阅读量超过2000万，#有间国潮馆#的话题阅读量则突破1.2亿。

2.可视化产品齐运用，营造“互动—分享”的传播氛围。《国货品牌与人民日报的第一次》是本次活动中推出的可视化产品之一。《人民日报》以长图文的形式，向用户展示了国产品牌的发展故事。一方面，品牌借助《人民日报》的平台，以官媒发声，既打响了品牌的影响力，也因为有了官方媒体的背书，增加了消费者对品牌的认可度。另一方面，《人民日报》作为严肃的传统媒体，与潮牌的结合能将自身IP年轻化，获得更多年轻人的注意和喜爱，可谓双赢。对于没办法亲临活动现场的粉丝来说，《人民日报》邀请阿云嘎录制VLOG，带领用户“云逛”博物馆。视频中，阿云嘎身穿“中国李宁”字样的帽衫，跟随主持人在国潮馆里，向观众介绍各个展厅的布置和“机关”。阿云嘎依次展示了中国民乐、茶道、汉服、皮影戏等传统艺术和工艺，结合主持人给出的任务，向观众呈现了一部“国潮馆攻略”。

在互动上，《人民日报》在开馆前推出了互动微博，让用户获得参与感。《人民日报》官方微博@参与明星，让明星讲述自己心中的国货态度，引发用户留言评论，并畅谈自己和国货的故事，引发“回忆杀”。在快手平台上，有“晒出我的国潮范儿”主题活动，网友以此为话题，上传自己与国货或中华传统艺术的故事视频。另外，《人民日报》的街采视频中，也邀请路人分享自己心中的“国货之光”，同时还和酷狗音乐合作，推出主题曲《国潮时代》和连续两天的“国潮之夜”特别演出。主题曲找了当下受年轻人喜爱的SING女团演唱，并在“国潮之夜”当晚进行直播。SING女团出场后，直播人数由开场前的20万人飙升至50多万人。其他原创歌手的参与，也给直播输送了大量人气，为“有间国潮馆”做足了预热工作。

二、线下：创意展区吸引人气，提升话题热度

整场活动中，重头戏当属“有间国潮馆”的实体展厅。“有间国潮馆”围绕国货、国艺、国乐、国学、国漫等5大内容设计了6大主题区域，通过丰富多样的创意互动与主题演出，全方位阐述了“中国造，正当潮”的理念。各品牌都将以最具创意和趣味性的方式，讲好自己的品牌故事，让观众通过沉浸式参观和深度互动感受中国品牌发展。

1.时尚有趣的“国潮馆”，为受众提供沉浸式体验。在“有间国潮馆”的线下体验快闪店中，各品牌为打造最吸引眼球的品牌展馆，融合传统与现代、技术与艺术，用时尚语言向受众讲述品牌故事。从正门进入展馆后，就能看到王希孟的《千里江山图》。展馆运用镜面反射的方式，将图片映射在观众左侧的镜子中，如此一来，走廊两边都有画卷作陪，随着灯影变换，让人心生“人在画中游”的感受。而在“国漫和古风”区域，观众可以看到墙壁上绘制的敦煌壁画。用手轻触画壁上的乐器，就会听到相应乐器所发出的声响。另外，展馆还专门设立了小剧场，邀请皮影戏第七代传承人范维国为观众表演《三打白骨精》《时间去哪了》等新旧剧目。从整体上看，“有间国潮馆”将传统文化与现代技术融合在一起，既有对传统文化的尊重和传承之感，也在努力吸引年轻人的注意，通过技术手段，让传统文化焕发出新生力量，重新回到大众的视野中。

无论是“人在画中游”，还是“天工开物”，抑或是“移动造物”，这些环节都是为了让游客增加互动感，在展厅中有更沉浸式的体验。赖声川在舞台剧《水中之书》中，为观众搭建了一条从观众席后方延伸到舞台最深处的走道。在“有间国潮馆”中，主办方用尽心思将传统品牌和文化用技术手段重现，并外化为用以互动的装置，让观众在参观后既能有所互动，也能有所得。在“潮流穿越站”中，游客能在屏幕中挑选适合自己的汉服，进行“换装”，并用手机拍摄留念。在“诗情画意”中，有工作人员装扮成茶馆小二，和小二对答成功后，就会获得相应礼品。如此沉浸式的体验，让亲临快闪店的粉丝们主动“打卡”，并分享到朋友圈，成功吸引了又一波流量。配合线上的预热与推广，“有间国潮馆”成为五月三里屯最潮的景点之一。

2.加强跨界合作，强化“国潮”符号的情感认同。本次“有间国潮店”的主题为“中国造，正当潮”，观众进入场馆后，除了看到传统文化艺术的展示，也能看到诸如“李宁”等知名国产品牌的展柜。其中一件用来展示的是《人民日报》和“李宁”的联名款，用以纪念李宁夺得奥运会金牌的帽衫。衣服上的印花就是《人民日报》当年报道这一新闻时的版面。这种跨界联名，在形式上有所创新，也因为被赋予了更深的内涵，更彰显了文化底蕴和情感认同。除该款帽衫外，还有T恤、挎包以及年轻人喜爱的渔夫帽等。这一系列产品均为纪念李宁体操生涯的高光时刻定制的，印花也都取自于真实的文字报道和老照片，怀旧感满满。

此前，人们对于汉服、民乐等传统文化项目鲜有认知，流行音乐和西洋乐器成为年轻人自诩潮流的武器。如今，随着网络的发展，越来越多的小众文化变得大众，小众群体的文化消费也更加受到重视。在这一群体的力量被市场看见后，也逐渐发展成趋势，获得更多人的关注。活动通过挑选精品IP，打造民族文化认同感，持续创新，让品牌永葆生命力。让观众进场后有独特且难忘的观展体验，这离不开主办方对每一环节里体验式、沉浸式的互动设计。快闪店的设置更加突出科技的运用，积极与受众互动，为后续的传播和创新打下了基础。由此可见，传统文化产品在当前也能引发强烈的情感认同，尤其和“国家情感”“潮牌”结合后，这种跨界的形式，也被看作是一种创新。在流行音乐与服装、绘画设计中，有越来越多的音乐人和设计师将二胡、琵琶、唢呐加入到流行音乐中，把盘扣、刺绣等元素加到服装上。这种由文化自信带来的文化认同，将在更多领域，展现其独特的魅力和能量。

三、结语

在“国潮馆”创意活动中，《人民日报》打通线上线下传播渠道，形成裂变式传播。自活动初期的预热，到活动现场将推广和传播氛围推到顶点，并在活动尾声组织线上抽奖活动，形成了完整的传播闭环。活动在每一节点上，都安排特殊活动，为游客提供拍照和“打卡”的景点设置，并通过现场图文和明星的分享，邀请路人和KOL参与裂变式传播。这是纸媒“以用户为中心”的创新实践，更是体现《人民日报》在报道和打造IP上融入情感的真实写照。未来，我们相信，《人民日报》等诸多传统媒体，将在跨界和打造有影响力的IP上持续发力，不断寻求突破，探寻更全面、立体、完善的传播章法。