消费者网购农产品满意度研究实证分析

□ 兰 岚

(江西农业大学 江西 南昌 330000)

一、研究背景

近年来，网络平台直接将各式各样的农产品展现在消费者面前，让消费者可直接通过网络挑选和购买，同时随着网络平台的农产品种类越加丰富，品质越发提高，吸引更多的消费者前来购买农产品，从而形成一个正向激励的过程，促使消费者养成网络购买农产品的习惯，进而扩大了网络农产品的需求，而网络需求的扩大也进一步反馈给市场供给端。因此，本文在此研究的背景基础上，提出以下研究问题：在现阶段相对成熟期的电商平台下，哪些因素能影响消费者满意度？通过研究消费者电商平台网购农产品的满意度影响因素，对如何推动农产品的流通和电商平台的改进具有十分重要的意义。

二、研究的目的与意义

(一)研究目的

如今，我国电子商务已初步形成了具有中国特色的网络交易方式，网民的数量、物流行业都程快速发展趋势，电子商务平台竞争也十分激烈。而电子商务的发展达到了新的高度的同时，消费满意度是对于电商平台来说是一个必不可少的研究课题。所以，本文希望能在充分了解农产品电商行业发展的前提下，对现阶段消费者消费者网购农产品满意度研究，分析各个因素对满意度的影响，最后针对电商平台提出实际的建议与意见。

(二)研究意义

中国电子商务的发展从起步期经过20多年的快速发展，已逐渐走向成熟，在目前的研究中，学者们对网购农产品有一定的研究，有部分学者是对网购农产品满意度进行了分析，但是大部分是针对购买意愿来进行的。近年来，针对网购农产品满意度影响因素的实证分析还有待完善。本文选取“互联网+农产品”中的主体消费者为调查对象，目的是研究网购农产品的品质(质量、味道、外包装)、产品价值(价格、品牌、活动力度)和服务情况(服务态度、物流配送、售后服务)这三个角度对消费者满意程度的影响，解决当前我国农产品电商市场的发展问题。基于现在的理论基础和文献回顾，通过相关数据的搜集整理，选取出可能对网购农产品意愿产生影响的因素指标，对调查数据进行描述性分析与SPSS分析，得出相应结论，从而提出相应的对策建议。

三、研究现状评述

(一)相关理论基础

电商平台直接面对的是消费者这个群体，因此更应考虑的是消费者的需要和欲望，首先应该把追求消费者满意度放在第一位，重视消费者导向，以追求消费者满意为目标，建立以消费者为中心的销售观念贯穿于市场营销活动的整个过程，这实际上也是当今消费者在营销中越来越居主动地位的市场对企业的必然要求。所以，电商平台应该以消费者网购农产品满意度为指导，站在消费者的立场上，帮助消费者挑选农产品的货源，按照消费者的需要及购买行为的要求，组织农产品的销售，更加注重对消费者提供优质的服务，实施有效的营销沟通，提升消费者网购农产品的满意度。

(二)研究综述

大部分学者在研究时发现农产品的质量是做为消费者网购农产品满意度的最主要的影响因素(陈范娇2016)；也有的学者研究得出，服务质量因子和农产品的质量因子是影响消费者对农产品满意度最关键的因子(王冠宁2018)；还有部分学者同时认为商品质量、网站运营、物流配送、售后服务分别不同程度的正向影响消费者满意度。(李想2018，毛潇远2019)。有学者针对拥有地理标志性的农产品，也是就是常说的品牌农产品进行研究，发现农产品的品牌能够直接影响消费者的消费意愿(吴欣霞,李连英2019)。而关于活动力度这一方面，有的学者则认为促销营销活动、客户服务、商品评价及口碑、物流配送、商品质量、售后服务等因子，虽然都对满意度具有显著正向影响，但是，营销活动的影响程度最大(陈柯欣2019)。

从以上的学者的研究来看，针对不同层面来研究分析消费者满意度的影响因素，主要是包括农产品本身的产品质量、价格、网站设计平面等方面，后来慢慢过渡到网购的售后服务、品牌、包装的研究，关注点实惠了从线下到线上的转移。如今，时代在不断的更新与发展，消费者对于农产品的满意度是随着时间的推移而不断变化的，不同的时代消费者注意的重点不同。因此，我们更需要不断的丰富和完善对网购农产品的研究。

三、研究设计

(一)研究模型

本文基于目前对于农产品电商模式的研究，从消费者购买农产品的整体满意度角度进行分析，站在消费者角度，对影响购买农产品满意度的因素进行研究分析。出于该研究目的，本文构建如下消费者购买农产品满意度影响模型，如图1所示：

图1 假设模型结构图

(二)研究假设

在实际网络购物过程中，往往对于商品本身的品质是最为关注的。一个商品的品质往往就决定了这个商品的价值，也是影响客户网购农产品的满意度的一个主要因素。在农产品网络销售过程中，其新鲜程度往往是农产品电商打的标签，同时也是能够吸引消费者选择该商品的主导因素。因此本文基于这点提出以下假设：

H1：农产品的品质(质量、味道、外包装)对消费者购买农产品的满意度有显著正向的影响。

另一方面，在关注农产品本身的品质的同时，对于其农产品本身的产品价值也会重点关注。对于农产品的产品价值能够有比较好的性价比的话，那消费者的购买满意度自然也会比较高。因此本文提出以下假设：

H2：农产品的产品价值(价格、品牌、活动力度)对消费者购买农产品的满意度有显著正向的影响。

最后，消费者在选购农产品时也会比较关注售卖商家的服务情况。在虚拟的网络平台上，消费者实际是没法切实体验到产品的，电商的介绍以及服务态度就成为了消费者是否选购的前提条件，从而影响消费者售后的满意程度。因此本文提出以下假设：

H3：农产品的服务情况(服务态度、物流配送、售后服务)对消费者购买农产品的满意度有显著正向的影响。

四、实证分析

(一)问卷设计与数据收集

本文主要通过问卷调查的方式进行消费者购买农产品满意度的数据收集，并利用收集来的数据进行研究分析。在问卷设计中，主要分为两个部分，第一部分主要是对受访者的基本信息进行调研；第二部分主要是对消费者购买农产品的满意度以及其影响因素进行调研，具体采用了李克特五级量表的形式。问卷主要以问卷星形式进行发放，本次共发放100份问卷，回收有效89份，本次问卷调查的有效率89%。

对于本次问卷调研的受访者的基本情况进行分析，具体结果如下表所示：

表1 受访者基本情况

通过上表可以看出，被调研者中男性共有34人，占38.2%；女性共有55人，占61.8%。在年龄方面，20岁～29岁的共有53人，占总体的59.6%，是所有年龄段人数最多的。在学历方面，本科生共有41人，占总体的46.1%，是所有学历人数最多的，其次是研究生以上，占总体的31.5%。在职业方面分布较为均匀，主要分布在学生、其他以及公司职员这三种职业，其占比分别是29%、26%和20%。

(二)信度效度检验

在进行数据分析前，本文对收集来的量表数据进行信效度检验，通过信效度检验来判断收集来的问卷数据是否可靠。本文的信度检验采用α信度系数法进行检验，对本次调查收集来的问卷数据进行信度检验，结果如下表：

表2 信度检验结果

根据数据分析的结果显示，α信度系数为0.948，即可认为本次调查收集的问卷数据是可靠的。

在效度检验中，本次分析报告采用KMO和Bartlett的检验，若KMO值大于0.8，且Bartlett球型检验的P值小于0.05，则认为本次收集数据具有结构效度的。因此分析结果如下表:

表3 效度检验结果

通过以上分析结果，可以看出，本次问卷数据收集的KMO值大于0.8，且其Bartlett球型检验的P值小于0.05，具有统计学意义，因此认为本次收集来的数据具有结构效度。

(三)不同受访者情况对于满意度的影响分析

本文接下来从消费者选购农产品满意度方面进行研究分析在不同性别、不同年级、不同学历以及不同职业的差异情况，因此运用了单因素方差分析进行分析比较，结果如下表所示：

表4 不同受访者情况的差异分析

通过以上方差分析结果可以看出，在性别方面，在0.05显著水平下不同性别之间的网购农产品的满意度不存在差异，其F统计量为0.327，P值为0.569，不具有统计学意义，因此认为性别对于选购农产品满意度不存在影响；在年龄方面，在0.05显著水平下不同年龄之间的网购农产品的满意度不存在差异，其F统计量为1.52，P值为0.204，不具有统计学意义，因此认为年龄对于选购农产品满意度不存在影响；在学历方面，在0.05显著水平下不同学历之间的网购农产品的满意度不存在差异，其F统计量为1.505，P值为0.208，不具有统计学意义，因此认为学历对于选购农产品满意度不存在影响；在职业方面，在0.05显著水平下不同职业之间的网购农产品的满意度不存在差异，其F统计量为2.473，P值为0.051，不具有统计学意义，因此认为性别对于选购农产品满意度不存在影响。

通过单因素方差分析结果可以得出，不同受访者的情况(如性别、年龄、学历以及职业)对于消费者选购农产品的满意度不存在显著的影响。因此接下来我们通过路径分析，进一步分析农产品的品质、农产品的价值以及农产品的服务三个方面对于消费者选购农产品的满意度的影响。

(四)消费者选购农产品的满意度影响因素分析

1.因子分析

在做因素分析之前，需要利用因子分析对调研问卷中的题目进行降维，将多个变量降维成三个变量，分别为农产品的品质、农产品的价值以及农产品的服务，最后利用因子得分进行路径分析研究，因此如下是因子分析的结果：

表5 方差贡献率

根据表中结果，前三个主因子的方差贡献率分别为28.696%、28.382%和26.447%，总贡献率为83.525%，总贡献率大于80%，说明前三个因子作为提取出的主因子具有较好的代表性，用来进行因子分析的效果也较好。

表6 旋转成分矩阵

根据以上旋转因子矩阵结果可以看出，在因子1的旋转成份因子矩阵中较大值出现在18题的服务态度、售后服务以及物流配送，根据这些问卷题目设置的含义，因此将其命名为农产品服务因子；在因子2的旋转成份矩阵中较大值是出现在16题的外包装、质量以及味道，因此可以将其命名为农产品品质因子；在因子3的旋转成份矩阵中较大值是17题的活动力度、品牌以及价格，因此可以将其命名为农产品价值因子；

在对各主因子命名后，通过成分得分系数矩阵计算各因子得分系数，得到各主成分与变量之间的线性关系，其结果如下表所示：

表7 成分得分系数矩阵

通过旋转得分系数矩阵，得出每个因子的得分表达式，如下：

农产品服务因子=-0.06*X1-0.062*X2-0.2*X3+0.109*X4-0.319*X5-0.311*X6+0.641*X7+0.218*X8+0.638*X9

农产品品质因子=0.49*X1+0.275*X2+0.658*X3-0.363*X4-0.053*X5-0.118*X6-0.061*X7+0.112*X8-0.169*X9

农产品价值因子=-0.194*X1+0.028*X2-0.254*X3+0.482*X4+0.624*X5+0.671*X6-0.358*X7-0.088*X8-0.257*X9

五、启示

严格把控网购农产品的质量，提高网上农产品安全流通。提升农产品网上市场竞争力，质量是关键。电商平台在选择农产品供应商时，就应该严关把控农产品的质量，保证消费者舌尖上的安全。而政府要加强网上农产品流通的监控力度，做到风险管控。比如，加大对网上不法电商平台的打击力度，对消费者多次投诉同一家电商有质量问题时，要及时受理和查处，保证农产品的质量安全。在全网实施可追溯管理制度，从农田到餐桌做到全过程管理，做到来源可查，品质可追，责任可究。

宣传品牌农产品，加强线上物流配送、提高服务质量。消费者在线下实体店购买农产品在查看质量的同时，也会关注农产品的品牌，品牌代表一定的口碑和销量。同样，在线上的农产品，电商平台也要注重标志性农产品的宣传与推送，扩大影响力。同时，也要提高物流配送速度，确保农产品及时、新鲜的送到消费者手中。在消费者有疑问或者意见时，售后服务要发挥作用，及时收集意见并回复，解决消费者的问题，从而提高满意度。