社区零售业市场营销中存在的问题与对策分析

[摘 要] 近年来，社区居民消费越来越注重时间、空间、服务上的便利性，推动社区零售业的快速发展。本文重点分析我国社区零售業市场营销过程中存在的问题，从社区零售经营者的营销理念的转变、市场分析、市场定位与促销策略的综合等运用方面提出建议和措施，为社区零售商获得持续经营、长久发展奠定基础。

[关键词] 社区零售业；营销策略；促销

社区，是聚居在一定地域范围内的人们所组成的社会生活共同体，是人们生活的群众基础结构，作为城市最基本的构成单元，分布在城市的各个角落。

社区零售业，主要以本社区内及周边社区的居民为服务对象，充分利用与消费者的近距离的特点，提供日常生活必需品和生活服务，以便民、利民、满足和促进社区居民的消费为目标。随着社区零售业的不断发展，社区商铺越来越成为不可或缺的配套设施，实现社区居民消费在空间上、时间上、服务上的便利性，业界称之为“最后一公里的商业”。

据《2017-2018中国百货零售业发展报告》称，2017年的中国百货零售业在经历了实体零售转型的阵痛后，经营困难局面已逐步改善，呈现出回稳向好的态势。但据笔者长期对周边社区生产的调查发现，长期以来，众多社区商业圈中虽有极为少见的个别零售店铺能够基业长青、不断成长，但大多数店铺都难以保持长期持续经营，社区居民经常会看到门店频繁易主新装的现象[1]。通过访谈和实践调查分析，探究其中原因主要是社区零售业在管理、营销等方面都还存在着诸多问题。在此笔者主要讨论社区零售业在市场营销方面的不足，并提出改进的建议和措施。

一、社区零售业市场营销中存在的问题

1.社区零售商缺乏市场营销观念

社区零售业中的经营主体尤其是小店铺经营者，常常会忽略客户关系的维护和管理。以产品销售为中心，注重短期内的销售利润增长，忽略企业自身的长远利益及持续发展。亦或是认为社区消费需求稳定，与消费者之间是纯粹的买卖关系，不需要营销，开店之后，坐等顾客上门，仅能满足顾客的诸如米、油、盐等有限的特定的需求。

2.市场营销的方法、手段与策略单一、落后

社区零售门店的装修设计、店内及货架上商品的陈设都是有效的广告促销方式。然而，在我国，众多社区零售商仍以杂货店、夫妻店改造而来的小超市为主，经营面积小，环境不佳，业主常常希望充分利用有限的空间，堆积类目众多的商品，导致消费者选购困难；货架上商品陈设杂乱、混充假冒伪劣商品，难以保证商品质量，价格标识不清，增加消费者购买过程中对价格甚而至于对店主的不信任感；也不能有效满足顾客对产品或服务的品质优越、过程愉悦、方式个性化等方面的需求。现如今，居民收入增加但消费却更趋于理性化，而社区零售商的营销策略常常单一重复，如价格折扣、赠送礼品等传统的优惠促销方式，都难以对不同消费群体产生有效的刺激和引导。而且，往往由于商家的促销活动信息没有及时传达到社区消费者，使得这些策略和措施又流于形式而没有真正发挥作用。

二、社区零售业营销策略建议

1.坚持以消费者为中心、诚信经营的营销理念

首先，社区零售业面向的是相对固定的社区居民消费群体，社区零售业经营者要切实做到让消费者成为营销活动的中心，提供真正满足消费需求的产品与人性化、精细化的服务，采取消费者乐意接受的促销方式，确保自身获得好的效益并能保持持续发展。其次，社区零售业的诚信经营是获得客户长期忠诚的根本保障。社区消费影响的不止是一个人，同时是一个家庭，甚至是一栋楼的居民，社区居民口碑的裂变式传播对商业经营者提出了更高的要求。社区门店需要以诚信待人，社区居民多是普通消费者，不具有专业的产品品质辨别能力，需要商家真诚对待，决不能为求一时利益，以次充好或做虚假宣传、促销而误导消费者；否则，一个人的不满意会通过微信朋友圈、口口相传等裂变式传播，快速漫延到整个社区，影响商家的声誉。

2.注重全过程的营销及综合运用多种促销策略

深入分析市场，全面了解需求，实现精准定位。由于建设时间、地理位置、周边环境等因素不同，因而出现“千区千面”的消费特征。不同级别的城市中的不同群体，由于性别、年龄、消费能力等因素的影响，对社区生活产品及服务需求存在差异，如一线、新一线城市更多关注饮食、美容、健身、娱乐等，四线、五线城市等则对包括洗衣店、快递服务、理发店等生活类服务设施提出更多需求[2]。社区零售企业首先要细分目标社区客户群体，做到的是精准定位。这就要求社区零售企业研究消费者，充分做好前期的市场调研工作，全方位了解特定社区的居住主体、消费需求特征 、消费需求层次及需求偏好等。

注重产品或服务的品质，提供更多针对性的增值服务。一是近些年来，随着人们收入不断增长以及社区中小型化家庭和单身居民增多，社区零售业在零食和日常生活用品的基础上，应加大生鲜蔬果、半成品、即食食品、熟食、简餐等品类，并保证品质；二是为了满足当下众多90后、00后的懒人经济需求要求，社区店除了提供以上生活品及日常服务之外，还需要有其他的延伸配套服务，如上门洗衣、上门美容、上门按摩等一系列上门服务，或者在居民不方便时免费为其签收快递、提供家政服务或类似的信息服务、代顾客订送牛奶、针对性地发送促销信息，甚至照看小孩、宠物等，从而获得社区消费者信赖和忠诚，赢得市场。此外，消费者的消费习惯驱动了社区零售业必须充分利用线上和线下相结合的新型商业模式，以满足新零售背景下消费者尤其是年轻一族对便利性、快捷性的消费和服务的要求[3]。

综合运用多种促销策略，增加客户粘性。传统的促销方式包括四种，即人员推销、营业推广、广告和公共关系。社区零售商业的经营者在考虑新时代背景下的消费者特征，合理运用这四种促销方式，以便能够为社区居民提供更好的产品和服务、提高店铺的美誉度和消费者的粘度，以带动销售业绩的提升，打造社区商业中的品牌，为持续长久的发展提供坚实的保障。

人员推销：基于社区“邻里熟人关系”的特殊属性，雇佣高素质的或是声誉较好的社区居民推销人员进行“进区”推销 ，通过推销人员与消费者的直接接触，建立深层次的信任，打造和谐的买卖关系是非常必要的促销方式；而事实上这种方法正被社区零售业遗弃。

营业推广：围绕其需求开展的各类的促销活动。首先社区门店要充分利用开业促销活动来实现广而告之；其次在消费者进店消费的过程中，采用价格优惠、赠送礼品、会员制、手机支付、注册APP建立虚拟社区等方式，与客户建立长期的连接，积累忠诚顾客。再次，在后期的经营过程中，也要经常设计各种能让消费者感受到实实在在的实惠的营业推广活动，并且注意促销活动的频率及促销内容与形式的创新，这对于老年消费群体尤其具有吸引力。

广告宣传：充分利用好门店现场POP广告。如通过富有特色的店面装修、货品陈列等，既体现品牌风格，又关注了顾客体验，营造舒适愉悦的消费环境；同时也更有针对性的进行了广告宣传，获得消费者的认可和喜爱。

公共关系：在“互联网 +社区零售”这一新型的零售业态模式下，社区消费者与經营者直接接触的机会更少，基于在面对面的买卖交易关系中建立信任的传统方式的效果难以显现，公共关系的作用显得更加的突出和实用。社区居民包括各个年龄阶段的人群，需求也多样化，经营者可以自行组织或与社区联合组织针对社区宝宝、学龄期孩童、老人、工薪或白领阶层等开展丰富多样的娱乐、竞赛、益智、亲子等公共关系活动，以此来提高社区消费者的参与度，增进与社区居民尤其是新生代消费群体的交流，并同时通过提醒性的广告、促销活动等维护消费者的忠诚度；商家如社区药店也可以联合组织实施卫生、健康、营养保健方面的知识宣讲等公益活动，增强消费者对商家的好感，提升美誉度[4]。

新时期、新背景下，社区零售业面临着更多新的挑战，需要经营者不断更新理念，通过创新性、多样化的营销组合策略提升社区居民的愉快的消费体验及社区经营主体与居民相互间的沟通交流，建立、强化邻里亲近关系与信任，使社区零售经营者真正成为社区内消费者的“生活伴侣”，以获得长久持续发展的基础和保障。

参考文献：

[1]王强.社区消费与社区商业创新[N].经济日报，20140226（016）.

[2]梅雪花.城建投融资机构在城市基础设施建设中的作用探微[J].现代商业，2013.33.

[3]夏丹丹.我国社区零售业发展策略探讨[J]——基于SWOT视角.现代商贸工业，201306.

[4]李征征.保定市社区零售业经营策略研究[J].现代经济信息，201502.

[作者单位]

湖南现代物流职业技术学院，湖南 长沙 410131

[作者简介]

邓红霞，湖南现代物流职业技术学院，工商管理硕士研究生，主要研究方向：企业管理、市场营销。