中国本土广告公司省广股份的数字化转型发展

王红缨

摘  要  以精准和互动著称的大数据技术提高了营销传播的效能，拓展了广告公司的业务边界，驱动了广告公司全营销业务的转型与升级。基于此，在大数据背景下广告公司的转型发展成为一个重要的命题。文章以中国本土极具代表性的广告公司省广股份为研究对象，分析大数据背景下省广股份的转型发展的探索与经验，从而对中国本土广告公司数字化转型发展提供重要参考。

关键词  中国本土广告公司;省广股份;数字化转型

中图分类号  G2      文献标识码  A      文章编号  2096-0360（2019）18-0066-02

随着大数据技术在广告领域的广泛应用，具体精准和互动特征的大数据广告提高了营销传播的效能，拓展了广告公司的业务边界，驱动了广告公司全营销业务的转型与升级。基于此，在大数据背景下广告公司的转型发展成为一个重要的命题。成立于1979年的广东省广告集团股份有限公司（以下简称省广股份）是中国本土规模最大的广告公司，2010年发行中国广告第一股，2015年升级为国际化营销传播集团，2016年成为中国唯一入选500强的营销传播集团。省广股份是与中国现代广告业同步发展的、极具代表性的广告公司，研究大数据背景下省广股份的转型发展对中国本土广告公司数字化转型发展具有参考价值。

1  公司架构的调整与大数据中心的建立

省广股份是中国服务网络最广的营销传播集团，拥有遍布全国的服务网络。总部设有17个品牌事业部、3个支持平台，多个内部专业工作室，集团二级企业及平台公司等业务单位近50家，所有经营单位超过114家。

1）调整公司架构。省广股份的事业部主要负责承接广告业务。事业部由支持平台构成，包括负责市场调研、消费者调研的市场部;负责广告创意与策划的创意策划工作室（原名策划局）。

省广股份较有特色及新成立的部门。全媒介中心负责研究媒介变化趋势，执行媒介策划和媒介购买。省广股份每年在央视采购二十至三十个亿左右的广告媒体资源，通常是先统一采购，再以媒介代理的形式分发给广告主。互动中心负责新媒体，提供广告创意和技术服务。还有内容与场景营销中心，内容营销就是结合综艺节目、短视频等形式将广告信息植入，在购买媒体中进行广告内容植入;场景营销依据消费者生活的细分化，在不同场景中进行广告营销，例如消费者在早晨用“饿了么”点早餐，可以利用点早餐的场景，在“餓了么”App上做相应的场景营销;也可以结合不同的场景配置不同的资源，打造沉浸式的体验模式。

省广计划重组事业部，改变公司事业部在客户竞争中出现的混乱，打破原有事业部的架构，以行业来划分部门。省广还有旗智公关、博纳思公关这类为客户提供公关服务的公司。此外，省广还成立了负责投标的应标中心。

2）建立大数据中心。新媒体广告必须重视数据分析与利用，省广股份数据源众多，具有显著优势。“近年来，公司通过与荣之联、百度等公司合作，极大地提升公司的大数据搜集、挖掘、分析和利用能力。”①2017年1月，省广投资6个亿搭建大数据中心。省广客户群体众多，中国汽车行业的广告客户与省广合作的占据了50%，地产和快消企业的领头羊也是省广的客户。每年客户广告投放会产生庞大的数据，这要求公司必须拥有数据分析能力。省广大数据中心，除接入BAT的数据以外，公司最主要的竞争力和特色在于对自身所服务的客户的投放数据的采集与分析，了解客户广告投放偏好，分析行业变化趋势。

2  大数据背景下传统广告向精准广告的转型

1）顺应趋势——重视数字营销。在大数据的背景下，整个广告行业的变化较为显著，传统广告向精准与互动为特征的新媒体广告转型。按照传统业务和新营销业务进行划分，省广股份主要聚焦于数字营销。数字营销是基于PC互联网和移动互联网的广告业务，比如内容营销、电影营销、事件营销等。数字营销业务是省广具有优势的主营业务，从整个行业来看，省广除了重视数字营销，还比较注重事件营销和IP营销等。

2）基于数据分析的创意表现。大数据背景下广告公司必须具备收集和分析消费者信息的能力。省广股份主要通过第三方购买的方式来获取消费者信息，还通过与消费者调查公司合作，例如与央视索福瑞公司合作。市场部负责联系调研公司，调研公司是市场部的供应商。

大数据对广告创意生成与创意表现的影响。尽管大数据背景下广告环境与广告运作都产生了诸多变化，但是广告创意的本质没有发生变化，创意依然是要找到品牌或者产品的特性，广告策划与创意人员以大数据为原点对广告信息进行加工，把更加有趣、富有创意的广告信息传递给目标消费群体。创意环节改变的是表现方式和技术手段，表现方式更加丰富，技术手段更加多元。例如，利用插画、H5等方式来表现广告创意，吸引特定的广告受众。

3  大数据背景下的媒体投放与利润增长

1）拥有丰富的媒介资源。省广股份拥有丰富的媒介资源，媒介采购量在全国名列前茅。公司与电视、网络、移动数字、电影院线媒体有密切联系，合作媒体多达5 000家，能够在24小时内与全国多家媒体谈判、下单。2016年省广媒体采购达72亿元，其中传统媒体采购总额44.2亿元，互联网采购总额27.8亿元②。根据省广股份历年媒体采购数据可得，2010年互联网与传统媒体的占比为25%，2016年该占比为63%。可见，传统媒体广告投放在缩小，新媒体广告增长显著。广播媒体由于私家车数量的增加呈现出增长的趋势。纸媒广告投放在减少，户外广告牌等基本衰落。社区媒体、分众、电梯海报、LED等的预算和实际执行比例在增长。户外候车厅广告基本持平，这是由于城市候车厅数量比较固定，媒介资源具有相对稳定性和唯一性。

2）新媒体广告由PC向移动转移。新媒体广告除了增速显著，另一个变化是投放从PC端向移动端的转移。以往PC端投放的Banner、富媒体广告、弹窗广告都在下降。移动端的广告投入不断增长，优酷、爱奇艺、腾讯等视频网站的视频贴片广告增速显著。视频贴片广告形式多样，易于产生转化效果，例如广告播放中的代言人所穿着的衣服，受众按指示点击就可以跳转到天猫店进行购买，广告效果明显。

3）利润增长点主要是媒介代理和营销策划。目前，媒体任然是广告获利最丰的资源，媒介代理利润也比较客观。中国最大的媒体公司分众传媒集团，公司市值1 500亿，每年130亿左右的盈收，将近40亿的净利润。“分众传媒成为全球近十年来增长最快的媒体平台，根据过去两年WPP集团的Brand报告显示，中国前百大品牌中有81%的品牌选择了投放分众传媒的电梯媒体”③。

从省广股份公司利润增长的角度分析，2017年省广获利最多的业务是媒介代理和营销策划。第一，媒体平台。省广股份旗下的经典视线和自有媒体成为利润增长贡献率最高的媒体。省广拥有成都的公车车身广告和候车厅广告资源。第二，营销策划。营销策划的主要成本是人力成本，利润相对较高。省广股份一向以专业化的策划服务在业界被客户广泛认可，85%的客户是长期战略合作伙伴。服务十年以上的客户有三大通讯运营商、众多汽车企业和食品药品企业等。

4  大数据驱动全营销业务转型升级

以精准和互动著称的大数据技术提高了营销传播的效能，驱动了广告公司全营销业务转型与升级。基于此，省广股份打造了大数据生态系统和全营销产业生态平台。

1）大数据生态系统。省广股份的大数据生态系统聚合全球优秀的大数据公司，形成了大数据联盟，成为国内领先的大数据系统。通过数据分析，全面提升消费者洞察能力，合理优化和匹配行业资源。具体战略是，首先，与微软达成战略合作，打造全球领先的大数据系统。正式与微软达成大数据顶层设计战略合作，由微软全权负责省广大数据系统的顶层设计。其次，首批54家企业加入联盟，构建多方共赢的大数据联盟。腾讯、IBM、阿里妈妈、今日头条等54家企业加入数字星云联盟。再次，大数据商店正式上线，提供丰富的大数据营销产品。省广的数字星云联盟大数据商店已经能提供超過100种的大数据产品。

2）全营销产业生态平台。省广股份的全营销产业生态平台是多方共赢的全营销产业生态平台，策略+内容+数据+技术+渠道的五合一，实现营销传播价值链的全贯通，为客户提供全方位、专业化的营销传播服务。省广股份全营销业务主要有品牌营销、全媒介营销、数字营销、内容营销、场景营销和自有媒体经营六大板块。全营销产业生态平台能为客户提供更加专业和系统的服务，有利于整合资源提升客户的营销效能。

5  大数据对广告人才提出的新要求

对于三密集的广告行业，人才是广告公司发展的关键因素。省广股份现有员工超过4 500人，拥有覆盖全产业链的优秀的专业人才集群。大数据背景下，虽然整个广告行业的分工更加细分化，但是广告从业者的岗位界限却越来越模糊。新媒体时代，信息传播速度急剧加快。例如借势营销，突然间来的热点，稍纵即逝，必须快速反应，广告公司需要为客户提供从创意到输出一条龙服务，能够进行全案操作的人才变得至关重要，同时，他们还需要熟悉新媒体。由此，广告公司需要熟悉新媒体运作的复合型人才。

大数据分析是省广股份的基本功，省广在这方面做得比较扎实;省广是以策划起家的公司，人脑也就是策划，是第一生产力，在策划服务方面一直注重逻辑的严密性。大数据分析型人才也可以定义为策划型人才，策划本身就是一个逻辑思考的过程。省广对数字营销的创意人才这块的需求较大，要求熟悉诸如短视频、H5等新的传播方式。

广告公司主要业务是为客户提供智力服务，广告公司人才的储备与补给直接影响公司的专业程度和服务水平。省广股份选拔人才的主要方式是校园招聘，校招主要针对211、985高校的毕业生，每年招收人数达一二百人，校招分为笔试和面试。笔试部分公司最看重学生的逻辑思维能力、创造力;面试部分公司看重学生的表达能力、沟通能力。通过校招吸纳的人才进入公司后实行导师制，人带人、一对一的培养。省广股份的校招重视的奖项是金犊奖和ONE SHOW（金铅笔）奖，学生获奖会为校招加分。此外，为了培养能为公司所用的广告人才，省广成立了自己的省广学院，这成为培养内部人才的重要方式。

注释

①吴东燕：《省广股份：大数据源优势明显》，股市动态分析，2016（2）：35。

②数据来源：根据省广股份公司相关统计数据。

③新财富杂志.为什么说分众传媒的成功，是中国媒体产业的创新？http：//www.iheima.com/zixun/2017/0526/163319.shtml，2017.5.26 /2018.4.20。