品牌价值评估的技术方法探讨

许 蔚 傅 莉 业 涛 玉 峰

作者单位：中国人民保险股份有限公司江西分公司、武汉安联信资产评估事务有限公司

随着经济发展，各界层对评估关注度极高，评估范围不断扩大，评估对象和评估内容复杂多样，各类资产评估也随之而来。企业品牌价值评估涉及面广，多学科多领域。新的领域，需要资产评估师去面对，如何公正的对品牌价值评估，是市场经济发展的需要，也是品牌战略研究与发展的需要。因此，资产评估师要尽快跟上形势，努力提高专业水平，抓住难得的机遇，拓展评估领域。为搞好企业品牌价值评估，笔者结合近年来的实践，就企业品牌价值评估的有关评估程序、评估方法与具体评估操作等，谈一管之见，起抛砖引玉之目的。

一、品牌价值评估概述

（一）什么是品牌

品牌是一个汉语词语，指消费者对产品及产品系列的认知程度。广义“品牌”是指具有经济价值的无形资产，用抽象化的、特有的、能识别的心智概念来表现其差异性，从而在人们的意识当中占据一定位置的综合反映。品牌建设具有长期性；狭义“品牌”是指拥有对内对外两面性的“标准”或“规则”，是通过对理念、行为、视觉、听觉四方面进行标准化、规则化，使之具备特有性、价值性、长期性、认知性的一种识别系统总称。这套系统也称之为CIS（corporate identity system）体系。

品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形资产，它的载体是用于和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合，增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。

品牌更多承载的是一部分人对其产品以及服务的认可，是一种品牌商与顾客购买行为间相互磨合衍生出的产物。品牌概念应该包括核心概念和延伸概念。必须保持品牌概念的统一和完整，具体包括企业业务领域（行业、主要产品等）、企业形象（跨国、本土等）、企业文化（严谨、进取、保守）、产品定位（高档、中档、低档）、产品风格（时尚、新潮、动感）等。

品牌也是一种识别标志、一种精神象征、一种价值理念，是品质优异的核心体现。培育和创造品牌的过程也是不断创新的过程，自身有了创新的力量，才能在激烈的竞争中立于不败之地，继而巩固原有品牌资产，多层次、多角度、多领域地参与竞争。

（二）什么是品牌价值

品牌价值是品牌管理要素中最核心部分，也是品牌区别于同类竞争品牌的重要标志。品牌资产主要体现在品牌的核心价值上，或者说品牌核心价值也是品牌精髓所在。

“品牌价值”，它源于经济学的“价值”概念。“品牌价值”概念表明，品牌具有使用价值和价值。从价值来看，“品牌价值”的核心内涵是，品牌具有用货币表示的“财务价值”，以利商品用于市场交换。

品牌的重要性与品牌核心价值这个非常具有思想性的关键话题。首先从如今同质化产品越来越严重的时代，企业在经营发展过程中将越来越举步维艰。那么企业应该如何才能突破发展的瓶颈，能否突破发展的瓶颈就得看该企业的品牌核心价值。

（三）什么是品牌价值评估

品牌价值评估不但可以量化具体品牌所具有的价值，还可以通过各个品牌价值的比较，从直观上了解名牌企业的状况，从某些侧面揭示出各个品牌所处的市场地位及其变动，以及揭示出品牌价值的内涵和规律。并且为企业实现以品牌为资本的企业重组扩张创造了良好的舆论基础和社会基础。品牌价值评估是经过专门机构具有专门质资的专业人员对品牌价值进行专业评估，发表专业意见的一种方法或方式，为委托企业提供有效的价值参考依据。品牌价值的影响，坚定自己对某些品牌的忠诚。投资者则是通过品牌价值的参考，决定自己的投资方向。

（四）品牌价值评估的重要性

随着我国经济快速发展，众多现代化企业如雨后春笋般出现在我们的视野当中、这些企业拥有有形和无形资产，其中最令人熟知的就是品牌资产，这一概念出现后，在世界各地，都有不同的专家学者对这样一个概念进行分析研究。首先，介绍了收益法在品牌价值评估中的应用；其次，着重介绍了关于各自的优点以及缺点，并且对这些方法的适用对象进行了分析和比较。根据文献综述可以看出品牌价值评估中超额收益的确定的雏形，其中对于超额收益主要是根据消费者因品牌的原因所愿意多付出的那部分价格为超额收益。其中有直接估计法的原形即收入增长型的品牌超额收益的确定方法。

品牌评估（Brand Evaluation LOT.，CO）概述通过各类新闻媒体上发布品牌评估及评价资料，为展示企业品牌形象，向上级主管部门、投资者、广大终端消费者传递企业实力和企业发展能力，为促进企业全面发展提供价值参考，并通过细分公允价值评估方案达到资产--股权--资本的运作目的。品牌价值评估，企业价值评估等

“品牌”是一个国家、地区经济发展水平的综合标志，品牌的发展也为经济发展提供了新的增长点。进行品牌价值评估的重要性，主要表现在：对企业产品升级具有推动作用；可以提高企业产品附加价值；有利于企业融资扩张；品牌价值评估对行业的推动作用主要有：有利于市场结构优化配置；有利于推动产业升级；有利于产品差异化；品牌价值评估对社会的贡献作用主要有：有利于消费者选择；促进企业提高使命感；有利于形成主导产业，提高整体经营层次，促进品牌资源整合，提高整体经营效益有重要作用。

（五）品牌价值功能要素

未来属于品牌，尤其是属于全球性的品牌。世界上最富有的国家的经济是建立在品牌之上的，而非建立在商品之上，我们知道消费者的内心谈到品牌有三个方面：

一是想到一个笼统概念；比如说麦当劳，看到它一个M，开始想到一个品牌的笼统。

二是想到什么样的性能；

三是层次才是它的潜意识，这个潜意识并不是所有人都能够告诉你；

而从专业的术语来说塑造品牌的过程就是：

1.如何理解品牌的价值？

2.你的品牌在消费者心目当中定位究竟如何？

3.与消费者沟通最好的办法是什么？

4.怎样打动消费者？

二、品牌价值的核心

企业、产品的品牌建设，不仅仅是对品牌的创立、维护，更多需要的是在企业运营的全过程中，营销体系、售后体系以及金融保证等体制上的配套完善。创立品牌，打造品牌是前期阶段。但是中期与后期的维护和管理更重要。若是品牌不能够得到维护，那么，品牌的口碑和价值就会弱化，甚至消失。管理品牌主要有四个核心任务

一是明确品牌管理部门的主要职能。品牌管理部门是创建强势品牌的组织保证，通过对品牌进行良好的管理，可促进品牌的整体发展，推动品牌的战略实现。

二是选择合适的品牌扩张策略。品牌扩张就是要做到多品牌和品牌延伸。多品牌能够帮助企业最大限度地占领各细分市场，避免企业将品牌管理的风险集中在某一个产品品牌的成败上，而成功的品牌延伸能降低企业的营销成本，提高品牌资产与价值，丰富品牌形象。

三是定期进行品牌价值评估。品牌价值不是一成不变的。量化企业的品牌价值，可凸现其行业主导地位，引导社会资源向优秀品牌企业聚焦；同时，进行品牌价值评估可发挥品牌价值在投融资、兼并收购以及对外合作过程中的作用。跟踪企业品牌价值变化，可指导企业及时调整品牌策略，促进企业尤其是国有企业无形资产的保值、增值。

四是重视品牌保护。品牌保护的核心是对品牌知识产权的保护；品牌保护能够巩固和提高品牌的竞争力和市场影响，延长其市场寿命，维持品牌与消费者的长期忠诚联系，使品牌资产不断增值；没有对品牌切实可行的保护，就没有品牌永久、无价的生命力。

三、品牌价值评估的分类及程序

（一）品牌价值评估的分类

第一，是与股东权益相关的价值评估。

也就是企业自身产权变动或使用权拓展需要所进行的价值量化，这种评估必须根据评估目的，依据国家颁布的评估标准、方法，个案进行。它是专门为委托的企业服务的，提供的是企业交易底价参考。

第二，是发布于社会、服务于社会的研究性质的评估。也就是用于品牌价值比较所进行的价值量化。这种评估，必须是选择同一标准、方法、基准日，进行统一的群体评估。它不是为某个特定的企业服务的，是给社会各界提供咨询参考的。

前者强调交易性，后者强调可比性。前者评估的商标数量再多，也不具备可比性。前者评估受交易或评估目的、待成交规模、交易双方接受程度的限制，而比较评价不受任何外部主观因素的影响，完全依据体系标准下所采用的客观指标，进行内在价值的估算。

（二）品牌价值评估程序

1.接受委托，先派有经验的团队，负责品牌价值评估工作。建立一支适合牌价值评估的团队。中立（公正）的，对品牌价值进行评估。

2.制订品牌价值评估计划，选用适品牌价值评估的方法。制订可行有效的品牌价值评估的具体计划（方案），找出有效的公认的评估方法，同时参考国际上的评估标准。

3.调查核实评估对象现状，收集委托方与消费者对评估品牌的认识及评价。必须采取消费者认可的意见与方法，取得共识，使评估工作顺利进行、完成任务。

4.整理收集的资料，研究分析评价评诂品牌的价值构成模型。要财务面评价，同时也要进行必要的市场研究调查评价，合理的、公平的结果。

5.采用评估品牌两种以上的可行方法，按既定评估程序与方法测算出来的品牌价值。并找出两种方法的不同之处与合理性，试算出最合理、最公允的品牌价值。

四、品牌价值评价指标体系

评价品牌的指标体系研究可以追溯到1985年在世界范围展开的企业竞争力研究。伯格·沃纳菲尔特（Birger Wernerfelt）的《企业资源基础论》成为80年代最具有影响力的企业资源竞争力学术论文。1990年，帕汉拉德（C·k·Prahald）和凯瑞·哈默（Cary Hamel）在《哈佛商业评论》发表的《公司核心能力》一文掀起了理论研究的新高潮。在此之后兰格路易斯（R·N·Langlois）的《能力论》、福斯（N·J·Foss）的《核心能力论》、提斯（Teece）、匹斯奥（Pisano）和萨恩（Shuen）的《激励能力论》以及哈默和哈尼（Heene）的《企业能力基础竞争论》等问世，企业核心竞争力研究理论体系基本完成。即企业的核心竞争力是由技术创新、人力资源、企业资本和企业管理四大要素构成的，这就是企业核心竟争力的构成。我们经过几年的研究分析，认为企业品牌功能指标体系具体如下表1、2：

品牌功能指标体系作业表（1）权重 专家评分 最终得分市场占有率 品牌在市场占有率（5%以下、8%、10%、15%、20%）评价因素 含 义10 90% 9.00流动资金周转率 品牌占用流动资金周转率（2次、3次、4次、5次、6次）15 80% 12.00销售利润率 品牌销售利润率（12%、15%、18%、20%、25%）15 80% 12.00品牌的技术含量 品牌技术含量（发明专利、新型专利）10 70% 7.00销售网络范围 品牌有完整的销售网络20 80% 16.00品牌的质量标准 品牌质量与品质标准（国家级、省部级）15 70% 10.50 R&D 品牌的开发费用占销售收入比重（1%、2%、3%、4%、5%）15 80% 12.00合 计100 78.50

品牌价值评价因素指标体系作业表（2）评价因素 含权重 专家评分 最终得分领导力 品牌的市场地位（在某行业中占主导地位或次要地位）义10稳定力 品牌维护消费者的特权的能力（销售每年增长幅度）10市场力 品牌所处市场的成长和稳定情况10国际力 品牌穿越地理文化边界的能力7趋势力 品牌对行业发展方向的影响力5支持力 品牌所获得的投资和重点支撑程度10保护力 品牌的合法性和受侏护程度5识别力 品牌的形象透视程度8文化力 品牌的文化内涵的程度5时代力 品牌的时髦程度5延展力 品牌延伸的能力程度10高雅力 品牌的韵味和气派程度5服务力 品牌出现的问题的解决程度10合计100

五、品牌价值评估方法

（一）品牌价值评估方法

比较流行的品牌价值评估的方法主要有三种，分别是市场结构模型法、Interbrand价值评估模型、千家品牌价值评估模型。

1.品牌价值市场结构模型法。品牌价值市场结构模型法是美国《金融世界》主要使用的方法。其思路是在已知某一相同或类似行业品牌价值的前提下，通过比较来得出自己品牌的价值。它认为，任何品牌的价值都必须通过市场竞争得以体现，不同品牌的价值与该品牌的市场占有能力、市场创利能力和市场发展能力呈正相关关系，同时还要考虑市场上不确定因素对品牌价值的影响，以准确的评估品牌的价值。步骤如下：

（1）测算出已知价值品牌和被评估品牌的三种能力数值。

市场占有能力：企业销售收入÷行业销售总收入

市场创利能力=净资产收益率-行业平均净资产收益率

市场发展能力；销售增长额÷上年销售额

（2）求出被评估品牌每种能力占已知价值品牌相应能力的百分比，再根据行业的具体情况如企业规模、行业特征等对三个能力的百分比进行权数的调整，然后进行加权平均计算。

（3）代入公式

被评估品牌价值=某一可以比照品牌的价值×调整后的加权平均百分比

这种方法的优点是考虑了品牌的市场占有率、赢利性和成长性，较为客观的评价了品牌的价值。缺点是实操性存在问题，因为前提条件是已知某一相同或类似行业品牌价值，这个价值如何计算出来，即使有的话是否准确，因为前提的偏差或错误会导致后续数据的错误，这个问题是困扰着市场结构模型法应用困难的一大原因。

2.Interbrand品牌价值模型。Interbrand品牌价值模型，是由Interbrand企业所设计的一种品牌价值评估模型。其假设品牌创造的价值在未来一段时间是稳定的，通过计算品牌收益与品牌的强度系数来确定品牌的价值。计算方法为：

品牌价值V=品牌给企业带来的年平均利润I×品牌强度系数G，

其中：V是品牌价值，

I是品牌给企业带来的年平均利润，

G是品牌强度系数，

在使用时，一般要考虑以下三个问题：

（1）评估品牌创造利润。扣除非评估品牌所创造的利润和同一品牌中其它因素创造的利润。首先，是在评估一个品牌的利润时，要将其余品牌所创造产品的利润扣除。即假设要评估“良品铺子”品牌的价值，它必须将旗下各种品牌所创造的利润扣除。其次，要扣除同一品牌产品中其它因素所创造的收益，因为原材料、固定资产、管理等经营要素也对产品的利润作出了贡献。但由于在实际中几乎不可能单独计算每一要素的收益，所以一般通过计算这些要素的预期报酬率来计算它们的利润。预期报酬率的确定因行业的不同而不同，一般而言，预期报酬率在5%～10%之间，技术含量较低的产业，预期报酬率较高，反之亦低。

（2）平均利润的确定。Interbrand模型考虑的是品牌的持续经营能力，因此对品牌的利润进行了加权平均的调整。当年的利润权数为0.5，上一年的利润权数为0.33，再上一年的利润权数为0.17，并根据经济发展趋势和通货膨胀率进行相应的调整，以确保数据的可比性和利润的稳定性。

（3）强度系数的确定。Interbrand企业通过调查给出了一个品牌强度影响因素的量表，通过专家打分的方式来确定品牌强度系数。指标项包括领导地位、行业特征、品牌稳定性、地域影响力、品牌发展趋势、品牌所获支持、品牌法律保护等，总分越高，则品牌的实力越强，预计使用年限就越长，Interbrand通过大量调研，将G的范围定义在6～20之间。分数越高，G则越接近20。

3.千家品牌价值评估模型。千家品牌实验室于2009年3月正式提出了基于品牌指数系统的品牌价值评估模型，包括两种评估方法：品牌累积价值评估和品牌转化价值评估，这种评估方法有三个基本原则：

A、品牌价值评估的对象是扣除了品牌母体的有形资产的，也就是说：品牌母体的厂房、设备、原材料、库存产品、流动资金与债权债务、人员等都不纳入品牌价值评估范围。也就是说品牌价值是无形资产的一部分资产。

B、某个品牌个体的品牌价值与该行业领域的其它竞争品牌相关。这种相关性最关键的是这个品牌个体的品牌生态竞争位是与其它个体相关的，品牌价值是由品牌相对竞争位置来决定的，而品牌指数则是测量品牌生态竞争位置的工具。

C、品牌可从两个方面体现品牌价值：一是品牌建设整个过程中获得了各种媒介的注意力总和的折算成的资产；二是品牌转化后获得企业资产增值收益。

（1）品牌累积价值（V1）：或称为品牌媒介注意力价值，是以货币形式量化表达品牌所获得的各种媒介的注意力总和。媒介注意力总和并不是媒介广告投放量和软文投放量，而是可测量的在一定时间范围里累积的媒介资源上的品牌痕迹，是公众对品牌的印象在媒介上的投影值。品牌累积价值的计算分为五步：

第一步：获得品牌媒介注意力值（A）。品牌媒介注意力值是一个大于0小于1的数值。

第二步：测量行业成熟度（M1）。在充分竞争的行业领域，品牌才能对品牌建设投入极大的热情和资源，品牌的价值才得以最大限度的体现，因此行业成熟度越高的行业，品牌获得的行业成熟度比重越高，行业成熟度是一个大于0小于100的数值。行业成熟度实际上表明了一个行业内的媒介资源有多少被品牌有效利用。

第三步：计算单位时间周期内该行业所有媒介资源价值（R），这种价值以实际的广告价格、媒体广告与软文价格、市场活动价格、展会参展价格等。

第四步：测量其品牌成熟度值（M2）。品牌成熟度可以评估出品牌所属的成长期阶段，根据不同的品牌成熟度，对应可获得不同的品牌成熟度系数（X），这个系统指品牌总接触点与品牌它触点的比例关系，也代表了品牌累积价值与品牌媒介资源价值的比例关系。

第五步：计算。

品牌累积价值（V1）=所有媒介资源价值（R）×行业成熟度（M1）×品牌媒介注意力值（A）÷品牌成熟度值（M2）。

品牌累积价值是与时间有关的，可以按照一定的时间周期来进行计算，如按月、季度、年度。因此品牌累积价值又可以用“月品牌价值”、“年品牌价值”这样的表述方式，按时间表述的品牌累积价值可以累加计算。同样，由于该行业所有媒介资源价值（R）可以按区域进行细分，因此品牌累积价值可以用“某地区某品牌的品牌价值”这样的表述方式，按区域划分的品牌累积价值可以进行累加计算；在以上基础上，还可以按时间、按区域进行组合计算和表达，如“某时间其地区其品牌的品牌价值”，这就是品牌累积价值的一种复杂表达方法，有了这种比较细分的计算和表达方法，将对品牌价值评估、品牌分析提供极大的便利。

（2）品牌转化价值。还有第二类品牌价值评估方法，那就是品牌转化价值评估（Brand Transformation Value）方法。品牌转化价值是指由于品牌存在而为企业带来的预期总收益的增值即为品牌转化价值。这种预期总收益包括了一定年限内品牌所占有的行业销售额增值（S1）和品牌个体销售额增值（S2）两部分。

品牌获得的行业销售额增值（S1）=行业销售额增值（S）×行业成熟度（M1）×该品牌的品牌指数得分（D1）÷行业品牌指数总分（D0）。

品牌个体销售额增值（S2）=行业年度销售额（S0）×[该品牌的品牌指数得分（D1）-行业品牌指数平均分（D2）]÷行业品牌指数总分（D0）。

预期总收益年限（Y）。预期总收益年限根据实际情况取6-20年不等。

最后，我们获得品牌转化价值的计算公式：

品牌转化价值（T）=[品牌获得的行业销售额增值（S1）+品牌个体销售额增值（S2）]×预期总收益年限（Y）。

目前，世界上最有说服力有品牌价值量化方程有两个，一是世界通用型，二是具有中国特色的品牌价值量化方程。

第一，世界通过品牌价值计算公式

品牌价值=（营业利润-资本×5%）×强度倍数。

在这个方程中，营业利润额是最有价值的计算基数，它决定价值的大小。减掉资本的5%，是因为市场上没有品牌的企业也可以获得5%的资本收益。在营业利润中，有大约3%是来自于社会平均利润，因此需要减掉总资本的5%。就是说，一般产品即使没有品牌，也会获得5%的资本收益。而强度倍数是由专家根据某些资料或印象估计的。数值大约在6～20之间。是同样20亿美元的利润额，强度倍数为6的话，品牌价值是120亿美元，强度倍数为20的话，品牌价值是400亿美元。

第二，具有中国特色的品牌价值计算公式

品牌价值=品牌的市场占有能力+品牌的超值创利能力+品牌的发展潜力。

因为这个公式充分考虑了中国企业特点，因为它被称为是具有中国特色的品牌价值量化公式。构成企业竞争力的指标有许多，有内在质的指标与外在量的指标两种。可靠的质量，先进的技术，有效的管理，人员的素质等内在质的指标，决定品牌是否具有持久竞争力的基础。但是，具备这些基础不等于品牌就能够占领市场。品牌价值最终要体现在有更多的消费者肯花钱买这个品牌的产品。即强调由质的指标要转化到量的指标上来。因此，该公式不研究企业的资产收益、资金利用、投资收益、固定资产等情况。而是关心品牌是否具有：较大的市场份额；较高的超值创利能力；较强的出口能力；商标是否具有较广泛的法律效力和不断投资的支持，是否具有较强的超越地理和文化边界的能力。综上所述，这个公式最关键的指标则为销售收入、利润额、潜力系数。品牌的市场占有能以销售收入指标为基准的，即是说把营业额或销售收入直接作为品牌价值的一个权重。品牌的超值创利能力以利润作为重要指标。

潜力系数是通过指标量化辅以分析计算出来的。它的重要指标主要包括：（1）企业商标在国内外注册数量与范围，也就是法律保护状况；（2）品牌已经使用的时间年限，也就是品牌的稳定使用历史；（3）产品出口或海外经营状况，就是品牌超越地理和文化边界的能力；4）广告宣传投入也就是品牌所获支持的力度；技术领先如专利开发能力等。

第三，两种量化公式的差异

具有中国特色的品牌价值量化公式更看重销售收入指标，世界最有价值品牌评价更看重利润指标。这是因为如果具有中国特色的品牌价值量化公式过于看重利润指标，就等于将一些实际很有发展潜力的企业置之门外。因为改革开放以来，为了与国际品牌竞争，中国行业排头往往采取牺牲利润保市场的策略。另外，由于品牌集中度不够，加之地方保护、行业保护等非市场因素还存在，市场导致竞争成本加大，都直接影响利润。因此中国品牌价值量化公式提出，量化品牌价值时不能忽略销售收入这个直接反映消费者态度的指标。