浅析昆山在校大学生网络购物消费行为研究

吕家剑?余自华

网络购物这种新型的营销模式在互联网+背景下越来越受广大消费者欢迎，已经成为了主要消费模式。大学生群体在享受方便快捷的网络购物的同时，缺乏对市场的理性认识，在实际购物中出现了各种问题。文章针对昆山高校的在校大学生的网络购物现状中存在的一些问题，提出了相应的对策，以供参考。

一、引言

随着时代高速发展，互联网技术在各种运用场景中得以充分发挥。不受交易地域、时间限制的特点在蓬勃兴起的网络购物中越来越受到广大在校大学生的青睐。由于计算机技术具备超强批处理信息的功能，这给消费者在消费过程中提供了客观物质基础。目前在校大学生庞大个人电脑与智能手机的拥有量正在加速网络购物的发展;同时作为新兴商业模式的网络购物，在商品价格方面有着比传统模式低廉的优势，获得商品的途径也更为便捷。本文针对昆山高校的在校大学生的网络购物现状中存在的一些问题，通过调查分析，提出了相应的对策，来解决网络购物的困境。

二、昆山在校大学生网购现状

（一）网购群体的特征

据调查，男、女受访大学生每月网购开支的情况基本相同，费用主要集中在101-300元/月，比例分别为42.11%和44.07%。不难发现性别差异在网络购物中的影响因素中表现不明显，参与调查的昆山高校大学生已经普遍接受了网络购物形式在校园生活中存在。

（二）网购的消费特点

对受访大学生调查，大部分学生每隔1-2天就会对购物网站进行浏览。对购物网站进行浏览的时间间隔，可以看出大部分学生对网络购物有着极大的兴趣与需求。在校大学生逐步成为了网络购物的重要消费群体。网络购物具有广阔的市场前景，在未来的发展趋势也较为乐观。

根据受访大学生网购采用支付方式调查。高达96%受访者进行网络购物时采用支付宝进行支付，其次有29%受访者是通过各类网上银行进行支付，也有8%和7%的受访者是选择货到付款和分期付款的方式，僅有2%的受访者是以财付通方式进行网络购物。作为一种新兴的支付手段，支付宝具有操作简单，支付过程安全等特点，已经成为了网络购物支付的主要手段。但商家为了方便各类用户参与到本店的网络购物中来，一部分传统的支付方式也会得到保留。

（三）网购存在的问题

据受访大多数受访者反应，他们在网购中遇到的问题是涉及产品质量问题和虚假宣传，有被欺骗的感觉。可见昆山在校大学生对于质量问题和虚假宣传不满程度较高。

三、网购问题形成原因

（一）无法辨识商家的诚信度

信息不对称是网络购物过程中存在的普遍现象，往往在一些交易时会有不守诚信的举动。我们在对昆山高校大学生网购情况进行调查时也发现有些受访者曾经遭遇过这样的购物经历。卖家在网站上承诺的发货时间在实际交易付款后往往不能兑现，出于种种原因，不能按时发货也不给客户及时沟通。有些商家在商品信息宣传时购买相应商品会有赠品相送，但在交易付款后也得不到完全履行。更有甚者，有些商家设置所谓的“低价陷阱”，价格远远低于同类商品的正常价格，在购买商品后发现各式各样的商品质量缺陷。面对商家的欺骗行为，维权意识缺乏的大学生消费者在网络购物时承担了一定的购物风险。

（二）商品质量存在认知差异

与传统的购物方式不同，网上售卖的商品是通过视频、图片介绍的方式在网页上进行宣传展示。消费者在购买前只能通过网络购物平台与卖家沟通，既看不到商家也看不到实体商品，很难形成对商品的直观认知，也无法判断商品的质量。在调查过程中许多受访大学生反应他们购买的商品到手后发现与商家宣传图片反差较大，远远低于自身对商品的期望。这就导致大学生对网络购物的商品满意度降低，对网络购物的信赖感变弱。

（三）商品支付存在安全问题

从调查结果来看，受访者中96%的消费者选择了支付宝这一第三方支付软件进行消费支付，这与传统购物“现场支付、现场提货”的方式明显不同。消费者在使用支付宝等形式的第三方支付平台时，都必须提供或绑定银行账号和其他财务资料，并输入密码完成交易。一旦平台出现漏洞或者由于管理不当，个人信息极有可能遭到泄露，从而给消费者造成财产损失。此外若消费者个人信息被卖家获取后也存在被非法使用的风险。因此，网络购物时支付方式的安全性是一个不容忽视的问题，这对消费者选择购物方式会产生极大的影响。

（四）“冲动消费”维权困难

年轻的大学生朝气蓬勃，他们对很多事情缺乏一定的理性，在网络购物时也存在“冲动消费”的现象。由于对一些商品的好奇心或是盲目跟风消费，在网络购物商品送达后会产生退货需求。根据国家相关法律法规商品其它之内可无条件退货，这是消费者正常权利，但很多网络销售者出于自身利益考虑，设置诸多退货障碍，以种种理由搪塞拖延。

四、解决网购问题的相关路径

（一）国家应不断完善网络购物的相关法律法规

伴随着移动互联网的快速发展，网络购物的队伍越来越壮大。网络购物就其本身的发展也算是新事物，其强大生命力势不可挡，持续的创新力也日益呈现。当下网络购物几乎涉及到人们生活的方方面面，在其迅猛发展的同时，新问题也不断涌现。对交易各方以及第三方平台的规范需不断强化，才能切实维护消费者和经营者的合法权益。为了给消费者能提供一个安全、有序的网络购物环境，有关部门必须要认真的梳理研判网络购物过程中出现的新问题，科学评估促进网络购物健康持续发展的新规范新办法，健全完善网络购物的相关法律法规。

（二）商家要增强消费者满意度

网络卖家在商品宣传方面要做到信息的及时更新，对其真实性要做出承诺。面对买家的咨询应有礼有节，对于买家有疑惑的问题应给与周全的回复，不能对某些条款产生疑义。卖家要用合理合法的方式打造自己的知名度，通过自己的良好服务赢得消费者口碑。此外商家根据自己商品的特点科学地筛选高效的物流公司。商品的送达时间与安全性直接关系到消费者对于网络购物的体验满意度，选择高效的制度完善的快递公司既能保证商品的送达速度，又可以避免商品在运输途中产生损坏引起的相关问题。消费者满意度提高就会促进对商家品牌的依赖，从而会大大增加复购率。

（三）大学生要把握网购要点

大学生在一定程度上缺乏消费经验，有时容易受到虚假宣传而购买到质量低劣的商品，使自身权益受到侵害。为避免损失，可以利用购物网站中的商家信用度评价平台和对其他买家对它的评价，以及对商品销量进行统计的功能进行商品的选择。选择有一定规模与品牌知名度且社会评价较高的购物网站，对一些生疏的网站要有一定的防意识。

在充分了解商品信息的同时，最好再进行同类商品商家的比较。在选择支付方式时，尽量选择货到付款或者有中间支付平台。选择中间支付平台就是在交易过程中引入了第三方参与，这对网络交易监管非常有效。只有当消费者对商品表示满意后货款才会由第三方支付平台转付卖方。消费者若对所收到的商品不满意可以及时提出停止付款。

树立正确的消费观，不盲目攀比。面对网络购物上的“低价陷阱”，大学生需要不断提升自身的认知水平和分辨能力。认真领会产品整体概念的精髓，分析产品的不同层次，从而网络购物时做到“精准定位”。

（作者单位：硅湖职业技术学院）