企业市场营销创新与差异化营销理念的运用探索

摘 要：作为市场经济重要组成部分的企业，根本目标为盈利，要想降低生产成本，关键是对市场营销战略进行创新和完善。文章首先介绍了什么是“差异化市场营销”，然后结合市场发展的方向，提出了对基于差异化理念的市场营销战略进行创新的策略，例如，明确市场定位、重视企业创新等，供企业管理者参考。

关键词：企业竞争;市场营销;差异化理念

要想缓解越来越大的竞争压力，实现企业的持续发展，关键是对差异化营销引起重视，分析企业所面临的复杂情况，制定相应的市场营销战略，为企业正常、有序的运转提供保证，实现上述目标的关键，则是以差异化理念为基础，对市场营销战略进行创新，本文的现实意义不言而喻。

一、差异化市场营销的概述

由于市场经济具有特殊性和复杂性的特点，基于差异化理念所制定的市场营销战略，以其特有的内涵和特征为企业发展提供了强大的动力，下文着重介绍了差异化市场营销的含义、特征和内容，供相关人员参考。

1.含义

从企业管理者的角度来看，差异化市场营销是通过采取措施保证企业实现预期目标的方式，基于此所衍生出的营销战略有两种，一种是以企业在技术、管理方面所具有的优势为依据，对商品进行創新和生产，以此来达到打造优质服务标准的目的，增强企业的综合竞争力，另一种是将独特的宣传方式、灵活的销售方式作为辅助手段，对企业优质形象进行建立，使消费群体对企业更加认同，销售量自然会得到大幅提升。

2.特征

现代化市场经济赋予了差异化市场营销三个特征，分别是组合性，动态性、系统性，层次性、阶梯性。组合性是指营销战略中变量的各种组合，例如，服务、价格、质量、形象等变量，以实际情况为依据，对上述变量进行组合，制定出符合客户要求的计划，形成相应的营销战略。需要注意一点，在对计划进行制定的过程中，工作人员应重点考虑不同组合所产生效应的差异，根据不同变量的属性，完成制定营销计划的工作。差异化市场营销往往需要贯穿企业生产、销售的全过程，因此，动态性、系统性是其所具有的第二个特征。另外，营销者资源、有效市场容量等因素，极易给营销战略的制定工作带来影响，由此可见，差异化市场营销具有层次性、阶梯性的特征。

3.主要内容

研究表明，消费者对所购买商品的定位，主要分为三个层次：首先是核心价值，即商品具有的基本功能，例如，墨镜、遮阳帽的核心价值都是遮阳，围巾、手套的核心价值是保暖;其次是有形价值，具体是指构成商品的客观存在的部分，满足为大众所知、与商品存在重要联系的要求，例如，商品的品牌、包装、功能或质量;最后是附加价值，包括两方面内容，一个是企业出于某种目的所添加的功能、服务，另一个是商品所存在间接关系带来的功能、服务，例如，限期保修、免费送货和安装等。上文中提到的价值定位，即为差异化理论的基础，以此为基础对差异化战略进行划分，可将其分为市场差异化、产品差异化和形象差异化。

二、差异化市场营销战略的制定

以煤炭企业为例，要想对市场营销机制、运行框架进行提升，关键是以发展现状为切入点，对运行机制、发展结构进行强化，使管理项目具备应有的实效性，根据用户需求调整生产销售策略，通过提升销售数量的方式，增加自身在市场中占据的比例，只有这样才能使所制定发展框架与市场需求更加贴合，经济效益自然可以得到保证。基于差异化营销理念所开展的市场营销创新工作，应着重考虑以下内容：

1.作用机制

企业管理者在对企业的市场营销计划进行制定时，应遵循差异化的原则，以消费者具有的需求为依据，以产品、服务和特征具有的差异为参考，完成市场细分的工作。不同企业所面对消费群体的年龄、性别、职业、文化水平和收入水平均存在一定的差别，只有以消费者对产品、服务的选择为依据，对其进行划分，在此基础上完成市场营销战略的制定工作，才能保证所制定战略的有效性。另外，市场营销战略在企业进行市场定位工作的过程中，发挥着重要作用。对产品进行市场定位，所参考的因素集中在两个方面，分别是相对价格、差异化价值，其中，差异化价值指的是企业所生产商品与竞争商品的差异，由于差异的存在而带来的价值。研究表明，如果消费者对商品的评价较低，企业则会通过降低商品价格的方式，抢占市场份额，由此可见，差异化竞争的关键是保证商品具备差异化价值，以此为基础，对相对价格进行提升，通过差异化定位的方式，为所制定营销战略的准确度、有效性提供保证。当然，企业管理者在对市场营销战略进行制定时，还需要考虑如何使商品生命周期具有差异化。生命周期是持续变化的过程，缩短生命周期会导致其变化速度加快，企业应通过差异化研究的方式，了解偏好所生产商品的消费群体的特点，根据商品消费具有的差异化特征完成分类工作，预判市场份额，需要注意一点，处于成熟期或衰退期的商品，会逐渐与竞争商品同质化，差异化竞争存在的优势丧失，此时，就需求企业管理者及时转变营销理念和战略，实现商品的可持续发展。

2.运用策略

（1）明确市场定位

要想使企业在激烈的市场竞争中立于不败之地，关键是重视差异化竞争，以商品多元化、小批量生产和技术水平为切入点，制定相应的营销战略，明确市场定位，确定发展方向、商品种类及生产规模。例如，以技术创新为主要发展动力的企业，应最大限度满足消费群体对商品具有的需求;以小型订单为主且不限制订单量的企业，应根据消费群体对商品种类、性能和质量的需求，完成生产工作，实现差异化竞争。由此可见，企业在具有明确的市场定位后，方可确定竞争对手、合作客户的情况，再以市场发展、自身实力为切入点，对商品参数加以确定，在保证商品价格科学、合理的基础上，提高商品质量，增强自身的综合竞争力，换句话说，如果企业想充分发挥出基于差异化竞争所制定市场营销战略的积极作用，关键是明确市场定位，牢牢抓住能够推动企业发展的机会。

（2）确定目标市场

如果企业存在发展速度过快的情况，导致业务类型在短时间内大幅增加，那么，企业所背负的压力就会越来越大，这是因为处于快速发展过程中的企业，极易出现资金积压的问题，只有对销售业绩、财务数据等因素进行分析，确定市场地位和目标市场，才能使上述问题得到有效解决。当然，在此过程中，企业还应对回款率引起重视，避免陷入资金困境的情况发生，以目标市场为导向，根据市场发展方向和消费群体的需求，完成对市场进行拓展的工作。除此之外，企业在与客户签订账期时间时，应保证所签订账期时间准确，避免账期时间过长所带来的经济压力。综上，基于差异化竞争所制定的市场营销战略，需要具有明确的目标市场，在此基础上，完成营销战略的制定工作，保证企业可以在较短的时间内进入目标市场。

（3）细分市场

通过上文的分析可以看出，细分市场可以使基于差异化市场营销所制定战略得到有效实施，促进企业持续、良性发展。差异化市场营销所遵循的作用原理之一，便是细分市场，研究表明，根据消费群体的喜好，对市场进行细分，在此基础上，评价差异化服务、商品，对所制定市场营销战略能否取得良好的成效，具有决定性作用。细分市场需要以两方面内容为切入点，一个是以消费群体特征为依据的传统细分方式，另一个是以差异化变量为依据的细分方式，在日常工作中，企业管理者应以企业情况为依据，对上述细分方式进行有选择的应用，保证企业服务、商品对消费群体具有强大的吸引力。

（4）商品差异化

目前，在买方市场中占据较大份额的商品为层次较低的商品，该类商品的销售比例也明显大于其他商品，也就是说，企业所生产低层次商品，往往拥有更大的消费群体，高端商品通常代表了企业的发展方向。身处市场竞争中的企业，在制定营销战略时，应重点考虑市场形势、自身实力和发展需求，某些面向国际发展的企业，还需要考虑战略是否具备可行性。另外，企业基于差异化市场营销所制定的战略，应对差异性引起重视，保证所生产商品可以使不同需求的消费群体得到满足，为差异化销售工作的顺利开展奠定基础。一般来说，企业所生产商品往往包含多个层次，不同层次商品的性能、质量和消费群体，均存在名下的差别，因此，企业管理者在制定营销战略时，应将针对性、有效性作为出发点，提高企业所占据市场的比例，使差异化竞争具有的优势，在企业发展的过程中得到充分发挥。

（5）重视企业创新

差异化市场营销的重点是基于差异化竞争所开展的创新、创造工作。创新不仅是保证民族始终具有源源不断的生机和活力的核心，还是提高市场营销战略有效性的关键，创新的对象包括商品、用途和营销战略，创新的目的是提高消费者对商品的满意度，赋予企业强大的综合竞争力，为市场份额的抢占奠定基础。综上，对创新创造引起重视是实现企业可持续发展的前提，基于差异化理念所制定营销战略的有效应用，同样离不开企业的创新和创造。

（6）建设企业文化

良好的企业文化可以降低管理者对企业进行经营和管理的难度，在信息技術发展速度极快的当今社会，由精神文化、制度文化和物质文化所组成的企业文化，对企业发展具有的促进作用更加明显，这就要求企业管理者从实际出发，建立有助于文化管理工作开展的用人机制，配备专业化人才，拓宽“走出去”的道路，通过将企业文化和战略定位进行结合的方式，为企业长期、持续的发展奠定基础。

（7）维护企业形象

差异化竞争对企业形象提出了较高的要求，只有保持良好形象，才能使企业具有的社会影响力得到不断提升，由此可见，对差异化的营销理念加以运用，既对企业的独特性具有维护作用，还可以增加企业对消费群体的吸引力，最终达到提高所占市场份额的目的。另外，企业管理者应明确市场化是科技创新成果发展的主要方向，对互联网金融存在的安全漏洞进行弥补，防控市场风险，利用大数据完成监测、评估风险的工作，使企业具有的社会影响力得到提升，这对企业形象的维护具有重要意义，需要注意一点，维护企业影响的关键是对企业的差异化形象加以维护，只有这样才能赋予企业应有的独特性，推动企业发展。

通过上文的讨论可知，差异化竞争可以使企业对自身和竞争对手在服务质量、商品质量等方面存在的不同具有更加准确的认知，从而了解在激烈的市场竞争中，自身具有的优势，在放大优势的基础上，改进存在的不足，制定相应的营销战略，通过扩大市场份额的方式，为企业的持续发展奠定基础。

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作者简介：陈层（1982- ），男，河南武陟人，研究生，河南中医药大学讲师，研究方向：市场营销