基于特色农产品优势区的区域公用品牌构建

孟晶

摘 要：区域公用品牌作为品牌建设的一项内容，对整合地方农产品品牌资源、实现农产品溢价增值发挥了重要作用。这种溢价增值不仅体现在经济价值方面，其包含的文化价值、社会价值、生态价值等综合价值也日趋突显。通过总结威县打造“威梨”农产品区域公用品牌的成功经验，得出相应启示，为推动县域农产品区域公用品牌建设、实现农民增收提供参考。

关键词：特色农产品优势区;农产品区域公用品牌;“威梨”

文章编号：1004-7026（2019）18-0072-02         中国图书分类号：F323.7;F724.6        文献标志码：A

2019年中央一号文件强调要因地制宜发展多样性特色农业，倡导“一县一业”，支持建设一批特色农产品优势区，强化农产品品牌建设和保护，打造一批特色农产品品牌[1]。威县“威梨”特色农产品优势区是河北省首批省级特色农产品优势区之一，“威梨”品牌荣获第2届河北省十佳农产品区域公用品牌、2018年度中国最受欢迎的梨区域公用品牌10强等荣誉称号。

1  “威梨”区域公用品牌构建的措施

1.1  政府主导，高起点规划

2013年初，威县县委、县政府聘请农林专家，在对西沙河土质、气候、水文及市场预测等全面调研和论证的基础上，对梨产业的发展作出了战略部署，制定了《威县西沙河流域绿色A级高效梨产业带建设规划（2013—2020年）》，专门成立了梨产业园区管委会，统筹土地流转、农业招商、资金整合、设施配套、技术指导等工作，按照“规模化生产、集约化经营、品牌化销售、产业化发展”的总体思路，建成河北領先、全国一流、世界知名的绿色A级高效精品梨果出口基地。

1.2  统一标准，强化质量监管

威县按照国家绿色A级食品标准，编制了绿色A级梨标准化生产“一标五规一方案”，即威县绿色A级梨果质量标准，育苗、建园、生产管理、贮藏保鲜、加工5个技术规程和《威县绿色A级梨产业标准化生产实施方案》，并按照“八大程序、三十道工序”“六统一”标准建园，确保从企业入驻到销售的每个环节都能严格执行绿色A级生产标准。

1.3  科技支撑，搭建技术服务网络

威县与河北农业大学合作，联合建设河北省梨工程技术研究中心威县试验站、省级院士工作站。同时，完善县、乡、村3级林果技术推广体系，各有关乡镇配备1名梨产业专职干部，每个标准梨园配备1名技术人员，形成全方位的技术服务网络，为梨果产业的发展提供产前、产中、产后的一条龙技术服务。

1.4  三产融合，延伸产业链条

威县探索农业的多项作用，依托梨产业带积极推进现代农业和乡村旅游业融合发展。威县“威梨”特色农产品优势区规划至“十四五”末，建设高标准梨园2.33万hm2，其中核心区规模为0.67万hm2，涉及7个乡镇104个行政村。目前，已通过引进陕西海升、河北龙集等龙头企业，建立农民专业合作社，发展种植大户，形成了“龙头企业+合作社+大户”的“262”新型农业产业主体发展模式。依托海升集团和龙集公司，兴建果品贮藏加工基地，打造现代化冷链物流园，为威县梨果贮藏、加工及销售奠定基础。

2016年至今，威县已连续4年成功举办梨花节暨花海马拉松赛、农特商品展销、地方特色美食汇、主题文艺演出、原创诗歌朗诵、红色研学行、民俗展等多项活动。同时，威县正在积极申报中国梨果之乡，筹备建设世界梨博览园、中国梨博物馆，延伸产业链条。

1.5  拓宽渠道，构建品牌营销体系

威县县委、县政府把2017年确定为品牌提升年，聘请专业的品牌经营团队编制《威县梨产业区域公用品牌战略规划》，市场目标定位于国内大中城市高端水果市场及欧盟、北美、东南亚等国际市场。利用节庆营销、线上线下营销、民俗文化营销、媒体营销等方式打响“威梨”品牌，拓宽了“威梨”的销售渠道。威县以“威梨”区域公用品牌战略发布会、推介会为契机，与长沙红星农产品市场、京东商城、苏宁拼购等知名销售企业签订了战略合作协议。在纪念抗日战争胜利70周年大阅兵期间，“威梨”荣获“阅兵梨”美誉。在十九大期间，“威梨”作为特供水果，受到代表们的一致好评。威县还将“威梨”这一区域公用品牌的宣传推广与“威县乱弹”这一国家级非物质文化遗产相结合，创作戏剧《梨花情》，并在央视戏曲频道播出，提高了“威梨”的品牌知名度。

2  “威梨”区域公用品牌构建的启示

2.1  发挥政府主导作用，优化区域公用品牌发展环境

要发挥政府主导作用，将区域公用品牌的构建纳入“县长工程”，以政策、资金、项目、人才为杠杆，扶持特色农产品优势区，建设农产品区域公用品牌，将其打造为县域发展的一张亮丽名片[2]。

2.2  依托专业服务机构，助力区域公用品牌成长

农产品区域公用品牌的建设和运营具有很强的专业性，可依托策划型、设计型、执行型、推广型农产品营销公司，利用其丰富经验、媒体渠道、销售渠道和精通消费者间的细微差别，以及精准定位产品的优势，帮助区域公用品牌在短期内提升价值[3]。

2.3  构建三产融合发展体系，延伸区域公用品牌价值链

发挥农业的作用，挖掘农产品区域公用品牌的经济价值、文化价值、社会价值和生态价值。与当地的民俗文化相结合，延长区域公用品牌产业链，提升区域公用品牌价值链，完善区域公用品牌相关利益链。发展共享经济、创意农业、特色文化产业，打造集田园观光、农事体验、民俗文化于一体的特色“农旅融合”综合体，辐射带动农业提质增效、农民稳步增收，助推乡村全面振兴。

2.4  建立行业协会，加强区域公用品牌保护

建立行业协会，将其作为区域公用品牌的拥有者和运营者，既可以作为市场主体参与品牌营销，又可以代表使用该品牌的农业经营主体的利益。强化品牌使用监管，加强对使用主体的培训，防止区域公用品牌“公地悲剧”的发生。

3  结束语

威县构建“威梨”农产品区域公用品牌的成功经验，为推动县域农产品区域公用品牌建设、实现农民增收提供了重要的参考。

参考文献：

[1]唐珂.中央一号文件系列解读之九  积极创建特色农产品优势区  助力脱贫攻坚和农业高质量发展[J].农村工   作通讯，2019（5）：44-45.

[2]《特色农产品优势区建设规划纲要》发布实施[J].蔬菜，2017（12）：74.

[3]王艳荣.威县构建乡村休闲大旅游格局 立足现代农业拉动经济发展[EB/OL].[2016-09-22].http：//hebei.hebnews.cn/2016-09/22/content_5864342.htm.