元祖股份 ： 品牌效应助烘焙业务稳健增长

文｜《农经》特约记者 鲁飞

2011 年以来，元祖股份的店铺数量及单店营业收入均保持稳定增长。

元祖股份主要从事各类烘焙食品的生产与销售，旗下拥有“梦蛋糕”品牌的蛋糕产品、“雪系列”及“花系列”的月饼产品、“果真好礼”的进口水果产品及各种特色中、西式糕点四大产品系列，共计超过100 种产品类别。

元祖股份1981 年创始于我国台湾地区，1993 年进入上海，目前元祖门店已经遍及江苏、浙江、四川、山东等20 多个省（市、自治区），随着我国烘焙市场的快速发展，元祖股份不断创新产品和扩增门店，经营业绩多年来保持稳定增长。

经营业绩持续增长

2019 年上半年，元祖股份实现营业收入83282.14 万元，同比增长15.24%；实现净利润3553.04 万元，同比增长36.21%。

这种稳健增长的势头，元祖股份已经连续保持了多年。2011 年至2018 年，元祖股份营业收入年复合增长率9.7%，扣非净利润年复合增长率16.08%。营业收入连年增长，从未出现过下滑。而净利润在2013 年和2014年连续出现过20%的下滑。主要原因是月饼礼盒业务在2014 年前受有关政策变化影响，市场需求萎缩导致业务营收减少，2015 年以来，随着零售需求的增加，月饼市场逐渐回暖；其他业务近几年都保持稳健增长的态势。

上半年，元祖股份推动核心产品原料升级、精准定位，以提高产品品质及强化品牌优势。对核心产品之一裱花蛋糕进行原料升级，以健康动物奶油取代人造植物奶油，进一步迎合“吃得健康”的消费需求。另外，为核心产品裱花蛋糕进行价值升级，为传统的裱花蛋糕产品注入“伴您圆梦”的“梦蛋糕”概念，期望以“元祖梦蛋糕——伴您圆梦”的产品定位提升消费者的品牌忠诚度。

元祖股份稳步拓展线下门店数量，打通一、二线城市的渠道网络。结合各地区的发展趋势、经营环境、人员配置等现实情况，订立门店渠道的扩张计划，不盲目追求开店指标，充分发挥每家门店的销售能力和配送能力。在店铺数量连年稳步增长的同时，单店营业收入也保持了连年稳步增长。2011 年至2018 年，店铺数量从441 家增长到630家，年复合增长率5.51%，单店铺销售收入从220.6 万元增长至303 万元，年复合增长率4.64%。截至今年上半年，元祖股份在全国共开设642 家门店，覆盖100 多个地级以上城市，其中上海、江苏、浙江、湖北、四川、重庆等东部及长江流域地区属于重点耕耘的优势区域。元祖股份计划以华东地区为核心向外扩展，进军中西部市场，同时加强二级城市的门店建设，持续推进开店计划。

元祖股份的业务结构一直以来都比较稳定，以月饼礼盒、蛋糕和中西式糕点三大业务为主，三大业务的营收占比近年来均在90%以上。三大业务中蛋糕的毛利率最高，2018年这项业务的毛利率达到86.88%；其次是月饼礼盒和中西式糕点，2018 年的毛利率分别为63.98%、40.87%。元祖股份的主要产品具有节令性，比如月饼礼盒、青团等。这类产品的购买集中在每年的第三季度，因此元祖股份的经营业绩也呈现出季节性的特征，每年第三季度实现的营收与净利润在一年之中的占比较大。

元祖股份向个人消费者、加盟商、第三方物流平台销售产品，销售款项直接结算；此外，还针对企业客户以团购模式销售产品。这类销售以按照《单用途商业预付卡管理办法（试行）》发行的提货券或消费卡券为主，由直营店店长开拓运营，企业客户将其作为节庆工会福利向员工发放。拥有卡券的消费者在购买元祖产品时可以使用卡券提货，卡券提货相比现金购买拥有一定的折扣率。向消费者或批发贸易商销售卡券时，获得的收入暂时计入当期的预收款项，等批发贸易商或消费者持有卡券到门店进行提货时再确认为收入。从2014 年开始，卡券预收款项呈逐年上升的态势，占总营收的比重也持续提高。预付卡提货的销售方式没有地区限制，且可提的产品覆盖大部分门店品类，使用方式便捷灵活，一定程度上保证了客户黏性与未来的业绩增长。2018 年，元祖股份发布议案称，预付卡自2010 年开始发售，部分卡行使提领权利的可能性极低，不能真实反映公司的财务状况和经营成果。公司计划之后的每个年度，将预估不会被行使提领权利的卡余额从预收账款转为收入。管理层预测2019 年四个季度预付卡的确认额度分别为2672 万、471.6 万、799.5 万、210.8 万元，全年预计拨回4153.9 万元。2019 年上半年，实际预付卡结转收入人民币3200 万元左右。确认未提领预付卡，直接增厚了元祖股份的营业收入及利润。

立足优质产品做强品牌

上世纪80 年代，“元祖食品”在我国台湾地区以生产销售麻糬起家，之后产品逐渐延伸至各类中西式糕点。1993 年，上海元祖股份有限公司成立，标志着该品牌正式进驻大陆市场。元祖股份对自身的定位是“精致礼品名家”，历经20 余年的发展，目前已经是烘焙食品连锁经营行业中实力位居前列的龙头之一。“GANSO 元祖”也被认定为“上海市著名商标”，具有较高的知名度与美誉度。

在经营模式方面，传统的“前店后厂”模式运营成本高且难以实现品牌效应，因此上市烘焙企业的经营模式以“中央工厂+批发”和“中央工厂+连锁店”两种模式为主。采购原料后，先在中央工厂中利用大型连续化、机械化、全自动生产线集中生产出产品，再通过快速冷链运送至店铺直接或再加工后销售。这种经营模式在保证新鲜度的同时，能有效控制产品质量，并节省单个门店的运营成本。元祖股份大部分产品系列均采用中央烘焙工厂统一生产，以确保产品品质的稳定性及安全性。公司分别在上海、成都自设两家中央烘焙工厂，按照各门店的需求反馈及距厂距离，灵活调节生产计划，以确保市场供需平衡及产品新鲜度。以鲜奶蛋糕为例，蛋糕胚部分是由中央烘焙工厂根据门店需求按量生产，由门店专业裱花师现裱现售。

元祖股份旗下共有蛋糕、月饼、点心和水果等100 多个产品，产品价格档位也兼顾了各个市场层次。目前定位于中高端点心礼品市场，从中西方节庆文化入手，针对春节、元宵、清明、端午、中秋等传统节日与西方节庆，研发出年糕、元宵、青团、龙粽、月饼和姜饼等节令点心，以及相关礼盒；同时也开发喜饼、红蛋、寿桃、婚庆蛋糕等传统风俗定制产品，每年的新品率在30%左右。这家以生产传统零食麻糬起家的公司，一直很重视技术创新能力。2003 年，推出冰淇淋内馅的“雪月饼”系列，“雪月饼”因其新奇的搭配与精致的制作工艺受到了消费者认可；2008 年，这项技术获得国家认证的 “脆壳月饼及其饼壳的制作方法”专利证书。2009 年，元祖股份又联合中国食品工业协会等机构，共同成立中国食品工业协会台式糕点烘培研究所，不断推出新品。

元祖股份的产品主要以国内市场销售为主，利用全国连锁经营的线下实体店及线上各大电子商务平台实现销售活动。其中，线下实体店以直营为主，加盟为辅。对终端零售的销售模式采用“线上线下一体化”的全渠道销售的布局策略。线上渠道通过自建官网及微商城并结合各大关键电商平台的资源建立旗舰店，如天猫、京东等，打破购买的时间、地域限制，为消费者提供“随时随地” “想买就买”的消费模式。线下渠道通过“直营为主，加盟为辅”的连锁经营模式，以标准化、精细化的门店管理制度满足消费者在线下门店体验式消费的需求，通过建立庞大且稳定的终端渠道不断强化品牌影响力。

为了解决消费者从线上或线下购买产品的“最后一公里”问题，元祖股份挑选符合冷链配送要求的快递物流供应商，为消费者提供“就近门店配送”或“快递配送”的宅配服务，以实现“上午下单、下午送达”的承诺。以鲜奶蛋糕为例：消费者下单后，元祖的销售管理系统会选择7 公里范围内的就近门店，配送至消费者指定地点，减少中间流转环节，保持鲜奶蛋糕的新鲜口感和营养。门店配送实行“127”服务标准，即1 分钟订购，2 小时送达，7 公里内免费宅配，保证快捷高效的消费体验。

2011年以来，元祖股份的店铺数量及单店营业收入均保持稳定增长。

另外，对于部分节令性产品，由于其市场周期集中度较高，元祖股份无法完全满足短期节令性的生产需求，因此采取OEM 供应商生产加工的模式。

国产品牌初具规模

我国烘焙行业起步较晚，直到2000 年前后，部分国外烘焙品牌在国内设厂，这种源自西方的食品加工方法在国内才迅速发展起来。中国产业信息研究网发布的数据显示，近年来我国烘焙食品零售规模稳健增长，2012—2017 年年均复合增长率达到了12.8%。2018 年全国规模以上烘焙企业有1800 家，营业收入3800 亿元，同比增长9%，利润360 亿元，消费量为989.14 万吨。在烘焙食品中，面包和糕点的销售额合计占60%左右。

我国烘焙行业历经近20 年的快速成长，未来仍具有较大的发展空间。由于人口基数大，我国的烘焙市场是全球仅次于美国的第二大市场，但2018 年我国人均烘焙食品消费量仅7.4 公斤，远低于欧美发达国家，以及日本、新加坡等邻近亚洲国家。受地区消费能力与饮食习惯差异影响，我国烘焙企业与销售活动主要集中在华东、华南等较为发达、对西方饮食文化更易接受的地区，门店覆盖也集中在一、二线城市。随着烘焙食品品类的逐渐丰富，以及城镇化率的提升，烘焙食品市场有望从中东部向其他地区扩展，从一、二线城市逐渐向三、四线城市市场渗透，消费群体逐渐扩大。

早期烘焙食品的生产销售主要以家庭作坊的形式为主，这类生产模式品类单一、产品同质化严重且配送范围十分有限。国外成熟的烘焙品牌进入国内后，企业逐渐向“中央工厂+批发”“连锁店”等专业化经营模式转型。近年来还衍生出线上线下结合的“中央工厂+电商+冷链物流”的模式，运营成本低且能实现定制化服务，消费体验更好。模式更新推动了生产效率的提升，叠加保鲜技术与配送能力的进步，元祖、桃李、达利园、好利来、广州酒家等本土企业初具规模，逐渐在国内打开知名度。但烘焙市场的竞争格局仍比较分散，市场集中度较低，且由于运输半径与知名度的限制呈现区域性的特征。前瞻产业研究院的数据显示，2017 年中国烘焙行业排名前五的品牌市场占有率合计仅为 10.4%，小个体商贩仍占据了烘焙市场75%的份额，对比日本排名前五的品牌88%的市场占有率，从市场集中度来看，龙头企业仍有较大的提升空间。除元祖股份外，烘焙行业上市公司还有85 度C（港股）、克莉丝汀（港股）、面包新语（在新加坡上市）、桃李面包（A 股）、广州酒家（A 股）等。

居民消费能力逐年提升，烘焙产品所覆盖的年龄层以及终端渠道也逐渐增多。逐渐加快的城市生活节奏、不同阶层和类型的消费者，以及愈发多样的消费场景，对烘焙生产、口味、材料、包装提出了更多要求。早期烘焙产业的进入门槛低、产品同质化严重，近年来市面上开始出现新鲜短保、营养原料、低糖低能量等多元化的产品。此外美誉度高、中高端档次，以及有个性定制化服务的烘焙品牌也更受消费者青睐。烘焙行业尚处于成长期，消费升级趋势下市场对产品的需求向多元化发展，烘焙品类仍有很大的延伸空间。