基于虚拟展示的心流体验对购买意愿影响研究

王晓哲，张金斗

（1.北京工商大学，北京 100048；2.贵州财经大学，贵州贵阳 550025）

1 研究背景

随着互联网技术的进步，网络购物形式由成熟化向多元化转变。VR技术的应用增强了消费者网购的体验感。本研究对心流体验、消费者购买行为等理论进行了回顾，特别是VR购物场景下虚拟展示的相关文献进行归纳总结。通过文献梳理，提出本研究的理论模型，在VR背景下验证心流体验与购买意愿间的关系并探究虚拟展示在两者间的调节作用。

2 文献回顾

2.1 虚拟现实相关理论

Jaron Lanier（1984）首次将虚拟现实（Virtual Reality，VR）概念带入人们视野。从技术角度，武娟等（2016）认为VR技术是综合图形渲染、仿真、定位等的三维互动沉浸式环境技术，使用户更直观的获取目标信息。从功能角度，赵沁平（2009）认为VR是以计算机技术为核心，使用户在环境中通过模拟视觉、听觉、触觉等产生交互作用，对环境、事物产生身临其境的体验[1]。

2.2 心流体验相关理论

匈牙利裔美国心理学家Csikszentmihalyi（1975）开创性的提出“心流”这一理论，将心流体验概述为心流是一种在人们全身心的投入正在进行的活动或环境中达到最快乐的心理状态[2]，Hoffman和Novak（1996）首次在网络购物环境中研究了心流体验，将心流体验定义为人机交互状态下得到的心理和生理上的满足感[3]。

2.3 购买意愿相关理论

购买意愿是衡量消费者愿意发生购买行为的主观概率[4]。Koufaris（2002）将心流体验分为感知控制、精神集中和愉悦三个维度[5]，卢锋华等（2005）通过研究提出“心流体验-网上购物模型”，认为顾客特征、产品特征、购买计划影响消费者的心流体验，从而影响其购买意愿[6]。丛芳（2008）从心流体验的产生的角度论证心流体验对购买意愿的影响，论证了心流体验对购买意愿的影响显著[7]。

3 研究假设与模型构建

3.1 研究假设

本文采用Koufaris（2002）的感知控制、精神集中、愉悦三个维度提出研究假设。感知控制是个体执行任务所感知的难易程度，精神集中是消费者全身心投入的精神状态，愉悦是消费者进入心流体验状态的最终状态。

感知控制是衡量个人技能与所执行任务的匹配程度，匹配程度越高，消费者的购买意愿更强。VR情境下消费者精神集中程度越高，更愿意花时间了解产品，提高消费者的购买意愿。愉悦是消费者产生购买兴趣的基础，在欢快的购物过程中会增强消费者的购买意愿。消费者对商品信息的获取程度影响购买意愿[8]，信息掌握越全面，购买意愿越强。VR技术使商品信息展示更全面，消费者在搜集商品信息过程与网站交互性增强，注意力更集中。据此，提出以下假设：

H1：感知控制对购买意愿具有正向影响；H2：精神集中对购买意愿具有正向影响；H3：愉悦对购买意愿具有正向影响；H4：虚拟展示越全面，感知控制与购买意愿的关系越强；H5：虚拟展示越全面，精神集中与购买意愿的关系越强；H6：虚拟展示越全面，愉悦与购买意愿的关系越强。

3.2 模型构建

基于以上对相关文献的分析，本文构建的心流体验影响购买意愿的模型如图1所示。

图1 理论模型

4 实证分析

本次研究以心流体验理论和购买行为理论为基础，参考国外内有关文献，依据成熟量表设计心流体验、购买意愿调查问卷。本论文研究采用问卷调查法，向上海的趣味人体验馆发放问卷127份，北京的四维购物体验店发放问卷76份，共发放问卷203份，收回203份，剔除无效问卷14份，得到有效问卷189份，有效回收率93.1%，符合调查问卷样本量的要求。

4.1 信度评估

本研究采取SPSS20.0进行量表的信效度检验，自变量心流体验的三个维度，感知控制、精神集中、愉悦的Cronbach'sa系数分别为0.801、0.853、0.918，因变量购买意愿的Cronbach'sa系数是0.860，调节变量虚拟展示的Cronbach'sa是0.862。以上值均大于0.800，说明各个变量及维度可信。同时，总量表的Cronbach'sa系数是0.924，远大于0.800。因此，调查问卷的测量题项有较高的可信度。

4.2 效度评估

效度的检验利用SPSS20.0的KMO测度和Bartlett球形检验来判断收集样本是否可行性的因子分析。样本的KMO=0.913＞0.7；Bartlett球形检验卡方值=2143.170＞100，Sig=0.000＜0.001，均达到显著水平，符合检验要求。对数据进行主成分分析和最大方差旋转后对变量各维度进行因子分析，得到因变量三个维度、调节变量及因变量五个因子的总解释能力为73.615，表明这五个因子可以很好地解释探究问题。最后运用AVE开根号法评估效度，五因子间相关系数均在0.20-0.57之间，五因子之间均有相关关系且有较高区分效度。

4.3 路径分析和假设验证

采用AMOS21.0进行结构方程的模型分析利用极大似然估计法对样本模型进行估计，相关路径系数如图2所示。

图2 结构方程模型路径系数

经上述分析，研究模型的相关路径系数符合结构模型检验标准。研究结论如下：心流体验对购买意愿有显著的正向影响，其中感知控制对消费者购买意愿（β=0.294，P＜0.05）有显著正向影响，H1成立；精神集中对消费者购买意愿（β=0.262，P＜0.05）有显著正向影响，H2成立；愉悦对消费者购买意愿（β=0.331，P＜0.05）存在显著正向影响，H3成立。

4.4 调节效应检测

研究主要涉及心流体验的三个维度与购买意愿之间的关系（模型1）和在心流体验的基础上，虚拟展示与三个维度交互项作为自变量对消费者购买意愿的影响（模型2）的两个模型。运用SPSS22.0首先对模型1与模型2座回归分析。发现模型1中ΔR2=0.453与模型2中ΔR2=0.024相比而言有显著的差异，因此可以对模型2进行回归分析。得出虚拟展示*感知控制对购买意愿（β=0.165，P=0.007），存在显著正向影响，H4成立；虚拟展示*精神集中对购买意愿（β=0.124，P=0.027），存在显著正向影响，H5成立；虚拟展示*愉悦对购买意愿（β=0.162，P=0.031），存在显著正向影响，H6成立。

5 研究结论与营销建议

本文主要研究了消费者基于VR技术的心流体验对购买意愿影响，得到以下结论：心流体验正向影响消费者的购买意愿；心流体验的三个维度，即感知控制、精神集中和愉悦分别对消费者购买意愿有正向影响；虚拟展示对心流体验与购买意愿之间起着正向调节的作用，即展示力越强，心流体验及其三个维度对消费者购买意愿的影响关系越强。

优化VR购物的虚拟展示。不断优化虚拟展示技术可以使消费者体验到区别于普通二维页面的视觉、听觉和触觉等感知功能，从而提升顾客的购物体验。

增强VR消费者在消费时的心流体验。基于本研究发现VR消费者的心流体验对购买意愿有正向影响。优化VR购物的展示不仅能可以提升购物者的购物体验，同样可以通过提升消费者的心流体验间接地影响消费者的购买意愿。基于此，商家在完善VR展示内容的同时，善于捕捉消费者的心流体验更偏重于三个维度中的具体维度从而有针对的做出优化。