顾客参与体验式营销对购买忠诚度的影响研究——以星巴克为例

李兆祺

（北京工商大学，北京 100048）

随着经济的不断发展与人们生活水平的日益提高，喝咖啡的人变得越来越多，咖啡也逐渐由过去的小众饮品变成大众喜闻乐见的饮品。关于咖啡，就不得不提到目前全球最大的咖啡销售商——星巴克。星巴克于1971年创立于美国西雅图，其创始人为霍华德·舒尔茨。星巴克自1991年1月11日入驻北京开始，就相继在我国各大中城市开了近千家咖啡连锁店，截至目前，我国已经成为星巴克第二大市场，仅排在美国之后。星巴克旗下的咖啡种类较多，其中较为知名的，如卡布奇诺、拿铁、摩卡等都深受大家喜欢。与此同时，星巴克还出售美味糕点、咖啡机及咖啡杯等。虽然与很多饮品相比，星巴克旗下的咖啡较为昂贵，但是依然没有影响大家对其进行购买的忠诚度，而这和星巴克推行的顾客参与体验式营销战略有着十分密切的关系。星巴克认为咖啡不仅仅只是一种简单的饮品，而是一种企业与顾客进行良好互动的有效载体。星巴克出售的咖啡在某种意义上而言是出售一段真挚的体验，一段美好的时间。正是这种顾客参与体验式营销策略，使得星巴克不只是代指一杯咖啡，还代指一种时尚，一种文化。

1 顾客参与体验式营销的内涵

顾客参与体验式营销是指企业通过让顾客对自身提供的产品与服务进行近距离甚至是零距离的观摩、试用，使得顾客能够更清晰地感知到产品与服务的品质，进而提升顾客对产品与服务的满意程度并促使顾客进行消费的一种营销策略。这种营销策略的目标是为了让顾客的体验需求得到满足，其载体是企业提供的产品与服务。顾客参与体验式营销的核心理念是企业不只是应该为顾客提供优质的产品与服务，还应为顾客提供优质的消费体验。顾客参与体验式营销的特点主要有四点。一是体验往往不是顾客自发的，而是顾客被诱发的。二是企业要与顾客加强沟通，发掘他们内心的需求，进而基于他们的角度为他们提供更优质的体验。三是企业在进行营销活动时，既要考虑顾客的理性消费又要考虑鼓励的情感需求。四是企业要预先设置一个主题，便于之后的服务都可以围绕这一主题有序进行[1]。如下图1所示。

图1 顾客参与体验式营销对购买忠诚度的影响模型

2 星巴克顾客参与体验式营销

2.1 味觉体验

一提到星巴克，首先映入人们脑海的就是咖啡。咖啡是星巴克为顾客提供的一宗有形产品，同时也是星巴克与顾客之间的一种优质媒介。为了保证顾客有一个良好的味觉体验，星巴克对咖啡生产上可谓用心良苦。星巴克构建了由专业人才组合而成的采购部门，他们常年驻扎在生产最佳咖啡豆的产区，与当地的种植户与当地的出口商进行长时间的互动交谈，为的就是采购到这些优质的咖啡豆。当这些优质的咖啡豆被采购后会被及时送进融入先进技术的抄纸车间，很多具有丰富经验动作娴熟的工作人员会严格按照科学的标准对咖啡豆进行炒制，随后将炒制之后的咖啡豆在第一时间送往星巴克连锁店。星巴克在咖啡制作上的高标准严要求就是为了能够让顾客享受到一流的纯正的咖啡。

2.2 环境体验

咖啡店作为顾客品尝咖啡的主要场所，其内外环境的好坏在很大程度上影响着顾客的体验。星巴克除了注重咖啡带给顾客的味觉体验，还注重店铺给顾客带来的环境体验。在星巴克的总部聚集了一批在世界领域都堪称一流水准的设计师与艺术家，他们的主要使命就是对星巴克的店铺进行设计与优化。他们在设计星巴克店铺时通常会考虑当地商圈的主题特色与附近建筑物的风格，从而让星巴克店铺既可以保持自身特点又可以和谐地融入当地商圈，所以每一家星巴克店铺都是认真打造的艺术精品，是可以给顾客带来优质的环境体验，是人们远离城市喧嚣，寻求片刻安宁，享受美味饮品与曼妙时光的良好去处。

2.3 服务体验

星巴克旗下的咖啡不仅仅拥有绝佳的口感，而且品种俱全种类繁多。并且在用品区排放着各种各样的调味品，顾客可以基于自己的口味喜好酌情添加，进而调制出独一无二的自己喜欢的咖啡。同时，顾客还可以让星巴克店铺内专业的咖啡调制师为自己调制咖啡，进而享受到更加美味的咖啡。为了让顾客享受到更好的服务体验，星巴克还针对不同地区的饮食喜好推出了相应的美食清单[2]。

2.4 社会体验

星巴克除了为通过提供良好的味觉体验、环境体验、服务体验，还采取多种方法策略为顾客提供良好的社会体验。如星巴克不仅为顾客提供店内优质的服务，还通过电子邮件等方式与顾客进行亲切友好的互动，从而加强顾客与星巴克之间的联系。从星巴克组织的活动上可以看出，星巴克所有的活动都是在充分考虑星巴克顾客兴趣点的基础上设计的，为的是让顾客把来星巴克店后的美好体验延伸到更广阔的外部世界里去。

3 星巴克顾客参与体验式营销对购买忠诚度的影响研究

顾客购买忠诚是顾客经过较长的时间所形成的一种对某个企业提供的产品与服务的消费偏好。顾客购买忠诚是顾客对某个企业提供的产品与服务的认知忠诚、意向忠诚、情感忠诚与行为忠诚的有机结合与集中反映，这是顾客的主观的心理状态，是顾客主观的心理态度。顾客购买忠诚度的高低受到多个因素的影响。如产品与服务质量的好坏、顾客的情感体验、转换成本、竞争替代者吸引力等。

星巴克顾客参与体验式营销实施较为成功，从整理的2013-2017年营业收入增长情况就可充分证明（如下表1）：

表1 2013-2017年星巴克营业收入增长情况（%）

关于星巴克顾客参与体验式营销对购买忠诚度的影响因素，本文认为可以将其划分为主观影响因素与客观影响因素，这样便于更好地理解。其中顾客满意度、顾客体验、顾客价值观、顾客品牌偏好及顾客信任度等都属于主观影响因素的范畴，而企业创新能力、体验设计、产品特色、良好互动、提供的服务、竞争者实力、市场环境及职工忠诚度等都属于客观影响因素的范畴。

在主观影响因素方面，在当今这个以顾客作为导向的市场而言，企业只有尽可能满足顾客的服务需求才能有效抢占市场，在市场上处于有利的竞争位置。如提升顾客满意度，是星巴克培养顾客购买忠诚度一个十分重要方式。只有顾客对星巴克提供的产品或服务满意了，顾客才会选择再次光顾星巴克，购买星巴克提供的产品或服务，为此星巴克在咖啡生产制作上力求精益求精，为顾客提供一流的咖啡。再如顾客体验，一直以来，星巴克都将顾客体验放在第一位，这就促使星巴克不只是销售咖啡，还是销售一种态度，一种情怀。也许星巴克提供的产品与服务不是最好的，但它之所以能够成为全球最大的咖啡销售商，在很大程度上凭借的就是其带给顾客的良好体验。在星巴克，顾客可以一门品尝美味的咖啡，一边享受现世安稳岁月静好。

至于客观影响因素方面，星巴克也深知其对自身良性发展的重大影响，所以采取多种方式方法发挥客观影响影响因素的作用，以便培养顾客购买忠诚度。如体验设计，星巴克在这一方面无疑是做的比较好的。不管是软件设施，还是硬件设施，星巴克都力求为顾客提供最好的服务。再如职工忠诚度，众所周知，对于一家企业而言，职工忠诚度十分重要，只有职工具有较好的忠诚度上，他们工作起来才会尽心尽力，才会将企业当作家一样爱护，才会在面对顾客时将自己的才华与友善尽情表现出来，而顾客在受到职工的真情对待时，其购买忠诚度自然也就有所提升。一直以来，星巴克对待职工尽心尽力，这就确保了职工的忠诚度处在较高的水平。

3 结语

在当今这个时代，可供人们选择的服务有很多，市场竞争比以往任何时候都要激烈。星巴克能够取得现在的成就，在很大程度上表明其推行的顾客参与体验式营销战略是正确的，是适合时代发展潮流的，是能够有效培养并提升顾客购买忠诚度的。