网络直播下品牌营销问题与对策

吴琼　卜斌

[提要] 网络直播的高互动性和高体验性等优势使其受到越来越多企业的青睐，纷纷投入资源，希望利用网络直播更好地提升品牌形象，带动企业销量及利润的提升，然而在网络直播方式下企业品牌营销还存在一些问题。本文在问题分析基础上，提出相应的营销对策，以期对企业网络直播营销效果提升帶来一定的启发和参考。

关键词：品牌营销;网络直播;营销策略

中图分类号：F724.6 文献标识码：A

收录日期：2019年9月17日

一、网络直播方式的优势

（一）注重创意，快速传播。企业通过网络直播进行品牌营销的过程中，为了让用户主动分享和参与，必须注重策划的创意性。富有创意的内容能够产生强而有力的传播生命力，制造出病毒式的传播效果，并且能使用户与产品之间产生联动，增加用户黏性进而转化为购买力。网络直播中好的创意能使营销内容迅速传播，但创意不能仅仅只在乎传播的效果，还要注重树立好的口碑，除了娱乐化、干货化等不同形式化的表现方式以外，更要注重的是要保证直播内容积极向上、充满社会正能量。这样的内容才能增加更多渠道的转发与关注，还能引发用户的情感共鸣，得到社会认可，从而达到使品牌内容文化快速传播的目的。

（二）实时互动，深度卷入。在网络直播过程中，受众可以实时看到主播所介绍的产品和服务最真实的状态，而且可以通过发送弹幕和送礼物等方式与主播进行实时互动。这样更容易将企业的品牌与产品全方位展现给观众，增强受众的体验感，使受众提高对品牌形象与文化的认知度，进而产生购买行为。

（三）优化流程，精准营销。在直播过程中，主播可以引导受众关注企业的微博或微信公众号，优化受众进一步了解企业品牌的流程，而企业也可以更好地进行用户管理。网络直播相对于传统广告可以更精确地了解受众在线点击观看量及行为等数据信息，这些数据为企业合理规划后期的产品和服务，以及未来的产品和服务的个性化设计又提供了数据支持，而且受众实时的反馈将可以帮助企业及时准确地分析每一次品牌传播的效果，进而调整优化品牌营销策略，为下一次的品牌传播提供有力的数据参考。

二、网络直播方式下品牌营销中的问题

（一）品牌意识欠缺，错误选择人群。网络的飞速发展以及迅速的普及，使企业家们找到了获利的又一途径，而网络直播以其给予观众零距离的观感和实时直观的传播手法，展现了其在网络上对于品牌营销独一无二的商业价值，以至于大量的资本疯狂涌入，网络上对于各种品牌的宣传的直播层出不穷。很多品牌的网络直播大多都是通过邀请爆红明星大咖或网红主播来参与一些节目，例如和观众聊聊天、自己唱唱歌跳跳舞等，虽然当时的直播观众也许会有很多，销售转化率也不错，但这种网络直播缺乏了对自己企业品牌的塑造力，没有考虑到如何与观众深入沟通，从而使观众知道品牌或进一步了解到品牌的文化，那么这样的网络直播营销活动换成别的品牌，观众也一样会去会看。

除此之外，运用网络直播进行品牌营销时，理解品牌的文化选择正确的人群也很重要。网络直播行业已经进入寡头化，每一家直播平台都有自己的直播特色，不同的直播平台所面对的观众类型也不同，平台已经具有高度的精准性。所以如果企业错误选择了与自己品牌文化内容相差甚远的平台进行直播，就会错误选择人群，从而导致开展的营销活动事倍功半。

（二）内容单一缺乏深度互动，受众难以持续关注。随着大量品牌的涌入，网络用户注意力的争夺已经进入了白热化阶段。看过了各个品牌千篇一律的网络直播内容，再加上观众从一个直播平台转到另一个直播平台只需动动手指的成本，如今观众的注意力已经很难被单一的内容简单的互动所吸引，所以对于品牌商来讲，只有不断地在直播内容和形式上推陈出新，进行深入的互动，才能持续获得受众的注意力。

网络直播用户具有自发选择性，这一形式不同于网络上常见的广告弹窗、消息广告那样，去强行的掠夺网络用户的注意力。这种要让网络用户主动选择的传播方式，就更加需要品牌对于传播内容用心的思考，创造出能使用户喜欢并去主动选择的高品质内容和活动。这些高品质内容除了能吸引到更多观众的注意力，还能引起观众思考引发情感共鸣，进而使观众更加认可品牌的价值达到品牌营销的目的。网络直播只是一种传播手段，传播的内容才是关键，而深入的互动丰富的内容则可以使观众持续关注直播喜欢直播，进而自发的为自己喜欢的直播进行二次传播。有的企业只看到成功的网络直播所获得的红利，于是便纷纷涌入模仿随随便便就开始自己的网络直播营销，但却忘记成功的网络直播背后对与内容的思考与互动的深化，简单的模仿不仅无法吸引到网络用户的注意力，无法对品牌的传播提供帮助，反而还有可能会对企业的品牌造成伤害。

（三）主播素质不可控，直播平台不公平竞争。当企业在网络直播上进行品牌营销，势必会联合网络主播、直播平台去代言产品，然而网络直播作为近年来互联网上迅速发展的行业之一，其内容的监管机制还没有完善，许多直播平台、网络主播为了能吸引观众就会想尽一切能吸引人眼球的办法。

对于主播来讲，吸引观众注意力最简单的办法就是靠颜值，而对于观众来说，关注直播是为了满足特定的内容的体验，对颜值的追求更多的是出于对于美的向往以及本能。对一个高颜值主播的关注大多观众只可能是暂时的，当另一位高颜值主播出现后，前者就很可能会被无情地取消关注。因此，为了能获得持续的关注，一些主播低俗行为事件频繁爆出，这种不正当的行为不仅会有损与主播所挂钩的品牌的形象，甚至还会对未来网络直播风气造成极其恶劣的影响。

除此之外对于直播平台来讲，拥有了高于一般平台的用户数量才能吸引更多的品牌与平台合作，所以直播数据造假已成为平台之间竞争的一种手段。这些作假平台做出谎报实时观看人数、总参与人数、礼物总金额等行为，不仅使网络直播市场出现不公平竞争现象，造成行业恶性竞争，而且这种造假行为对使用平台进行网络直播品牌营销的而言，是一种虚假的传播行为，不仅不能使品牌达到宣传的效果，还会致使企业对未来的品牌营销做出错误的判读。

三、网络直播方式下品牌营销对策

（一）塑造品牌形象，洞察观众需求。在品牌网络直播中，产品的销售额，品牌形象的塑造，用戶口碑的，这些都是可以评价一场品牌直播营销效果的重要因素，但有些品牌只追求产品的直接变现而忽视品牌形象的塑造，这样虽然销售额会有一时的增加，但品牌形象的受损反而失去了未来长久的利益。所以凸显品牌个性特色，塑造品牌良好的形象才是品牌营销在网络直播中长久驻足的关键。而在网络直播中塑造品牌的形象，最为关键的就是需要洞察观众的需求，直播只有满足了受众的需求才能吸引到受众的注意力。而受众的需求是在不断发生变化的，因此要求企业提前洞察受众需求，调整策略，完善产品，才能为品牌形象的塑造打下良好的基础。

（二）创新网络直播方式。在网络直播行业迅速崛起，开展网络直播寻找红利时，开展差异化，创新直播方式就更显得尤为重要。例如可以在直播上运用AR技术，使受众的体验更加立体真实，进而将得到更多可以与主播深入交流互动的机会，提升观众的参与感和浸入感。除了运用新技术，还可以将线下与线上的营销活动进行整合，通过线下活动给线上直播活动提供保障，更能获得品效合一的结果。例如，网络直播过程中展示二维码，观众通过直播扫码得到在线下实体店可以使用的优惠券、代金券，这样线上线下联动的活动，不但给观众带来参与感，更提高了观众对于品牌的网络直播的黏度。

（三）合理选择主播及平台。选择好合适的主播和直播平台，能让品牌的营销互动事半功倍。大多数企业品牌进行网络直播都会选择明星或着网红去担任主播，这仅仅看重其本身自带粉丝团的多寡，而没有充分考虑营销活动的定位以及企业品牌形象与主播形象的一致性。选取主播应注重与品牌定位和目标市场需求的一致性，还应注意其专业性和素质、品行。

不同的直播平台都有自己的特点，也拥有不同爱好的观众群体，所以企业在选择直播平台做品牌营销活动时，应从品牌的个性特征和目标受众的类型着手，或是从营销活动的目的去考虑，来选择和自身相匹配的直播平台。

最后，品牌应严格把控直播平台反馈的数据，杜绝与数据造假的平台合作，以免造成营销决策的失误。另外，如果品牌有自己的直播端口，也不应该仅仅局限在自己的直播平台上做直播，多联合几家人气高且符合品牌定位的直播平台，更有利于品牌的推广宣传。

主要参考文献：

[1]何思延.网络直播对品牌传播的影响研究[D].北京：中央民族大学，2017.

[2]杨琨，杨伟.“网络直播+”：移动互联网影响下的品牌营销新模式[J].出版角，2017（10）.

[3]程明，杨娟.实时在场、深度卷入、构建认同——论网络直播中的直播营销[J].广告大观（理论版），2017（3）.

[4]李慧慧.网络直播开启品牌营销的新方式[J].市场研究，2016（12）.