新媒体时代付费体育赛事网络直播发展研究

赵晨　谷爱琼

[提要] 付费体育赛事网络直播回应营销主体和受众的客观需求，在新媒体时代得到广泛认可。本文对付费体育赛事网络直播现象分析认为，当前存在着重视购买优质体育赛事和IP资源、衍生节目和产品的个性化、多层次特点强化;线上与线下活动融合加速等趋势。针对其发展过程中存在的问题，提出相应的对策。

关键词：付费体育赛事网络直播;体育赛事;新媒体;营销策略

中图分类号：G22 文献标识码：A

收录日期：2019年9月20日

一、前言

互联网的发展催生了一批新媒体平台。目前，包括体育在内的许多重要内容题材都依托新媒体的传感器资源呈现出优质的画面，给用户带来良好的视听体验，为体育赛事的商业化带来更多变现的可能。与其他节目不同，体育赛事直播对流畅度和清晰度有更高的要求，如果处理器在赛事直播中出现打不开或者卡屏现象就会引起诟病，因此网络媒体需要随着数据质量的增加和受众使用量、使用频率、使用方式的激增和变化而不断投入设备和技术成本。另外，受利好政策、经济环境的影响，体育赛事版权的价格水涨船高，这也直接增加了网络媒体体育赛事的直播成本。然而，体育赛事多是采用对转播权和植入广告收费，对用户免费的模式。如今，这种传统模式既满足不了人民群众日益增长的高质量观看需求，也无法支撑网络媒体运作的收支平衡。在这种背景下，“付费体育赛事网络直播”应运而生。

二、付費体育赛事网络直播现状

（一）付费体育赛事网络直播的内涵。付费体育赛事网络直播是各大综合性或专业体育视频网站为用户提供的高质量的观看体育赛事直播的主要途径之一，其付费主体是体育赛事直播观看者，相较于免费的体育赛事网络直播，用户体验更为良好：没有冗长的广告，画质更清晰，音频更立体，视频内容更加精准和丰富。付费标准有月资、季资、年资等多种方式。

（二）付费体育赛事网络直播的类型。主要有两种类型：

1、“付费+免费”混合模式。部分直播免费对所有用户开放，其他赛事和衍生节目的直播只有付费会员才可以观赏;这种运营方式将直播的版权和资源锁定在自己的网络媒体，其收入主要来自于网络观赛用户和该媒体的广告赞助商。

2、“付费+分销”模式。直播的赛事和衍生节目只开放给付费的会员，点播的赛事和衍生节目免费为用户开放;部分的直播赛事版权和资源转售给其他中央、地方电视或者网络媒体运营商，这种运营方式适合于付费观念和习惯比较成熟的市场，其收入主要来自于网络观赛用户、其他传媒机构和该媒体的广告赞助商。

（三）付费体育赛事网络直播的特征

1、高质量的赛事及相关节目体验。主要体现在以下三点：一是优质的内容和版权，这也是开启体育直播付费模式的前提;二是优质的流媒体技术，在争取到版权和资源以后，网络媒体便会根据体育赛事的特征以及技术的发展，升级优化流媒体技术;三是衍生节目的设置，利用大数据进行千人千面的推送优势，为不同需求的用户推送精准的节目信息。

2、满足受众的个性化需求。激发体育狂热的推力不仅是流媒体技术，归根结底是经济的进步和生活水平的提高;因此不同收入水平和生活品质的人群会有不同的观赛需求。高收入群体体育爱好者会选择去比赛现场，然而这种形式只能够满足极少数人的需求，出于观赛成本和少量现场位置的考虑，多数人观赛都需要依靠电视或者网络。而付费网络直播的方式，就恰好满足了大多数体育爱好者的需求，他们尽管无法感受现场的狂热，但仍然可以利用这种特殊的方式拥有高品质的观赛质量，使他们足不出户就能够观赏到高清、流畅、无广告的赛事。

三、新媒体时代付费体育赛事网络直播发展趋势

（一）重视购买优质体育赛事IP、运动员IP资源。腾讯体育以5年5亿美元的价格买下的NBA中国赛的数字媒体版权、万达体育以6.5亿美元的价格并购世界铁人公司100%股权，以及乐视、阿里平台收购和运营体育赛事IP等案例，表明目前的企业在以不同的途径切入体育市场，体育赛事IP因为稀缺性和高回报空间，被资本巨头们，尤其是发展势头猛烈创新能力强的互联网巨头们竞相争夺;且赛事越顶级，各企业之间的争斗就越激烈。优质的赛事IP资源是创造流量的素材源头，赛事IP的本质就是粉丝效应，而互联网公司能够利用自己的现场或直播平台做到双方共赢。参与到体育产业中来的一些比较知名的互联网公司，基本都运营过顶级赛事。因此，在今后，优质的赛事IP仍将成为各互联网公司争夺的资源，而这也将成为衡量付费体育赛事网络直播平台实力的一个重要指标。

此外，运动员也是互联网公司重视的资源。近年来曾经的体育冠军田亮、李小鹏、杨洋等到如今的傅园慧、张继科、整个女排团队等成为网红，越来越多的体育明星融入娱乐圈，运动精神风貌被社会群体所普遍认可。竞技价值不再是运动员唯一的评价标准，互联网公司赋予了这些运动健将更多的商业价值，借助明星效应能够奠定良好的群众基础，拓展新的事业线。

（二）衍生节目和产品的个性化、多层次特点强化。网络媒体用来吸引消费者的创新形式是盈利的关键问题。付费观众希望得到物超所值的感觉，而不是千篇一律的内容。考虑到体育赛事的基本数据是客观的，运作空间有限;因此，现有的体育赛事网络运营商大多利用大数据抓取客户信息，分析受众群体的年龄层次、消费侧重点和水平、男女性别、粉丝真伪性等特点，企图以此为突破口，扩展创作空间。可以看到，目前凭借高精尖技术和先进的营销理念制作出来的原创衍生节目，更加贴合用户的个性化需求，客户粘性大大提高;与此同时，为扩大产品覆盖范围，现有的节目也日益注重用户在审美、消费层次上的区别。以专业性和情感性较强的节目、产品迎合真体育爱好者的需求，以娱乐性和趣味性较强的节目、产品迎合伪体育爱好者的需求;既顾及到低消费层次的用户需求，又顾及到高消费层次的用户需求。因此，这种产品定位覆盖并维护更多的用户，为其盈利创造出新的突破口。

（三）线上与线下活动融合加速。近年来，网络媒体体育赛事在线上线下活动上的融合速度加快。具体表现在活动趋于趣味性，衍生产品种类趋于丰富，产品技术趋于大众化和生活化。线上线下活动的融合加速是网络媒体的深化认识。社交产品的核心优势就是流量，而线上和线下是围绕流量开拓的两条事业线，加快两条线的融合速度能够提高流量的稳定性。网络媒体利用线上营销积累用户，并通过“付费体育直播”赚取一定的会员费;再利用线下活动挖掘部分用户的深度消费潜力。智能手环、智能电视机、智能自行车等一系列智能产品，球迷嘉年华、足球宝贝等一系列活动，观赛酒吧、球迷体验中心等一系列实体互动场所，融合了体育用品消费和体育服务消费，价位层次多元，迎合了市场上不同消费层次的用户需求，创新了竞技体育的盈利途径，扩大了竞技体育的利润空间。单纯的线上活动变现能力有限，结合线下营销等途径，实现多元化的营销渠道，进而实现付费体育赛事网络直播利益最大化。

四、付费体育赛事网络直播存在的问题

（一）资源整合缺乏深度。一方面从渠道资源来说，网络媒体的营销是融合了微博、公众号、视频移动客户端、线下等多个渠道的集合体，不同的传播渠道存在内容参差不齐的情况，容易给用户造成重量不重质的感觉，且重形式、轻内容的转发、转载等并不能够深入人心;另一方面从人力资源来说，优质的内容需要充分挖掘人事潜能，即采编人员或团队的专业性——既熟悉体育赛事的发展历程，又有赛事爱好，并且有独特的主持风格和文案写作能力，但现实中工作团队常常是临时临场组建的，做到了广度的联合，却没有深度的联合。此外，在社会分工细化的今天，效率和资源得到前所未有的得到重视，从团队核心优势出发，把不核心、不专业的项目交给其他更合适的团队去做，如此才能将资源利用和效益最大化。

（二）缺乏引导主流价值观的节目。这一现象反映的是各行各业普遍的问题，即企业如何在经济效益和社会效益之间取得平衡。网络平台的最终目的是盈利，“付费体育赛事网络直播”模式就是将用户流量置换变现的重要方式，因此在制作节目时会倾向于高收视率的节目，尽管这种方式能够吸引更多的付费用户，但一定程度上导致节目价值理念的偏差。例如，很多网络平台为了凑数，滥用主持人，忽视了他们与赛事主题的契合程度;或者用一些层次比较低，内容比较低俗的节目来吸引消费者眼球，缺少真正雅俗共赏的内容。对企业来说，短期来看，确实是增加了收视率，但是长期来看，丢失的是企业文化。

（三）版权的侵犯与被侵犯。一是新媒体对赛事版权的侵犯。一方面体育赛事因为新媒体而得以广泛传播;另一方面部分赛事版权也因为新媒体的即时性和互动性受到了挑战。人人可以在场内用手机拍摄并随时上传;甚至部分新媒体有意邀请合作明星在微博等互动平台即时播报赛况，无意之中钻了法律的空子;更有甚者，在现场连线互动时，部分网络媒体所采访的对象公然张贴该媒体的标志，而这就侵犯了有独家直播权的其他媒体。不论是个人还是企业，这种为了自身利益打擦边球的行为，损害法律公平和社会价值，对赛事组织和规则构成了一定的挑战。二是新媒体自身版权的被侵犯，一般来讲，赛事组织者自身并不具备传播的技术，经由媒体购买了传播的版权这一过程后才产生了传播的行为。对新媒体而言，赛事的直播转播以及以赛事为来源的衍生节目等等都属于著作权的范畴。但是，随着传播技术日益先进，有人恶意利用科学技术变相传播谋取非法收入，导致新媒体的版权被侵犯、利益被损害。在新媒体时代下，互联网+体育的生态环境一定程度上导致了版权保护的复杂性。而在我国，体育赛事IP仍然缺乏明确和清晰的法律条文，因此我国的体育赛事IP维权也较为复杂。

五、结论及建议

（一）结论。付费体育赛事网络直播是体育赛事在互联网背景下的形势所需，且群众认可度提高，发展空间大，其发展呈现出如下趋势：重视优质体育赛事IP、运动员IP资源;衍生节目和产品的个性化、多层次特点加强;线上与线下活动融合速度加快。付费体育赛事网络直播在发展过程中，存在经济效益和社会效益背离的问题，即资源整合缺乏深度、节目价值观偏差、版权侵犯的问题。

（二）建议

1、整合内外部资源，提升资源利用率。从人员配置上来说，一个完整的赛事周期需要大量的制作人员、编辑、解说员、主持人等等，在此期间网络媒体就需要吸引外部人才，并在最短的时间内整合平台、平台原有工作人员、短期外部人才等资源，使之在文案写作、节目制作、主持风格等方面互补，深度联合，发挥最大效益。从内外部营销渠道上来说，网络媒体也需要与其他媒体、明星等合作增加曝光率，强强联手，提升节目质量，雅俗共赏才能够吸引更多受众和流量，为变现提供客户基础;此后也需要利用自己的微博、移动客户端、公众号、官网或实体场地等互动平台增加客户粘性，挖掘客户的潜在消费能力。

2、提升内容质量，加强与受众的线上线下互动。网络媒体互动的一个重要特点就是每个人都有可能成为下一个信息的制作者，开放的平台中，创作者数以万计，创作内容五花八门，难免会有一些言论不符合社会的主流价值观;有一些受众如果立场不坚定就容易被误导，那么网络媒体就反而变成了被人利用的武器。新媒体平台作为一个发声器，既要顾及到不同受众的口味，又要引领主流，通过制作高品质的作品和产品来传播正能量的社会价值，否则就难以从根本上吸引和维护受众，那么面对同类型对手，其竞争力就会被削弱，长此以往，就会被市场淘汰。此外，高品质的作品和产品能为受众提供更多的互动话题，增加客户粘性，提升他们的品牌忠诚度，也进一步扩大企业自身的品牌影响力。

3、增强版权意识，规范运营，传播社会正能量。一是新媒体需要增强对赛事版权的保护。在实现多元化话语权渠道的同时，应主动反省并停止损害赛事权益的行为，传播社会正能量。越是在法律不完善的情况下越要规范自身行为，这不仅仅有利于维护赛事传播的纯净环境，而且有助于塑造企业自身的形象。二是新媒体需要增强对自身版权的保护，赛事的直播转播以及以赛事为来源的原创衍生节目，均属于版权保护的范围，提防科学技术带来的负面效应。新媒体要善于利用法律的武器维护自身的合法权益。

主要参考文献：

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