无人零售店运营模式前景分析

钱玉琪　金超　朱晨璐　崔若为　王敏玲　孙治宇

[提要] 本文在对南京、杭州运营的无人零售店进行实地调研基础上，利用问卷调查形式，从需求方角度分析发现：以无人零售店为代表的新零售模式具有简单高效、产品信息直观等优势;同时也存在运营成本高、安全措施缺乏等问题。未来推动新零售发展，应当合理运用技术、注重推广、降低成本、加强防盗等。

关键词：无人零售店;新零售;问卷调查;消费者

基金项目：南京审计大学2018年度大学生实践创新训练计划项目（项目编号：201811287023Y）;本文获国家社会科学基金项目：“创新驱动下中国打造具有世界影响力产业集群的机制与路径研究”（项目编号：17BJL076）资助

中图分类号：F713.3 文献标识码：A

收录日期：2019年9月6日

一、无人零售概述

随着传统零售业发展疲软以及线上电商红利趋于平稳，不管是实体商店还是电商都在寻找转型升级的方向，而无人零售成为传统零售转型的最先突破口。2016年8月缤果盒子在广东中山开设第一家无人零售店。12月，亚马逊推出Amazon Go无人便利店;2017年7月，阿里巴巴推出无人零售店“淘咖啡”。随后，其他一些机构也相继推出无人零售店，无人零售、新零售等概念迅速传播开来。与传统零售相比，无人零售店具有简单高效、快捷便利等特点。但与初期设立时的普遍看好相比，目前无人零售店的经营却不甚理想，南京、杭州等地的无人零售店已面临难以维系的窘境。以互联网、智能技术推动下的新零售发展方兴未艾，作为新零售发展的先期形式，无人零售近几年的发展过程以及出现的问题将会为推进传统零售业转型升级发展提供可借鉴的范例。通过考察无人零售店目前发展现状，基于对无人零售的问卷数据，我们希望通过挖掘无人零售店发展中存在的问题和优势，对未来促进新零售发展献计献策提供一定的借鉴。

二、无人零售店发展现状

（一）产生背景。近几年，随着网络技术的快速发展，线上购物已成为消费者最主要的购物方式，同时移动支付也迅速得到普及。但是消费者对商品的需求越来越多样化，对商品的质量要求越来越严格，而传统线上购物因为具有信息不对称、购物体验感较差、商品的质量无法保证等问题已经不能满足消费者的需求，因此依赖于各项成熟技术的新零售应运而生。新零售能通过成熟的AI技术、物流技术、供应链管理技术、支付技术和精准的大数据分析，生产销售满足顾客多样化需求的产品，能够保证产品的质量性和安全性，可以及时调整产品的供需关系，实现商品的零库存管理。

（二）行业现状。据艾媒咨询发布的《中国无人零售商店专题研究报告》预计，至2022年无人零售店市场交易额将超1.8万亿元。预计到2022年，中国无人零售店用户规模将从2017年的600万人增至2.45亿人。

无人零售店的出现开创了一种新型购物模式。新零售，线上线下同时运营;新制造，零售业从原始短缺经济到现有立足于消费者个性化消费需求的C2B新制造经济的转变;新技术，物联网支付方式，电子标签和各式传感器的应用保证了无人零售店的运行。

但同时无人零售店的出现也遭遇了一系列的难题。开张一个月，店内就遭遇冷清局面;防盗措施只是表面功夫，无人零售店频频失窃;“无人”实际有人经营等等。

三、无人零售店经营状况调查设计

本次调查主要采用实地调研和问卷发放两种调查方法。

（一）實地调查法。依据南京、杭州两地的无人零售店实地调查的结果，总结得出当前无人零售店运营的主要模式，并分析比较他们之间的差异和共同点，找出目前存在的问题原因，进而提出相应的建议措施。

（二）问卷调查法。“无人零售”自出现以来，问题频发，媒体爆出无人超市失窃、运行不佳的新闻不胜枚举。在我们的实地调查中，也屡屡发现开张不足一年店面冷清、货空不补，或是早已运营困难。我们从需求角度出发，向消费者投放问卷调查，旨在分析新零售背景下，无人超市发展现存的优势和面临的问题。

基于成本考虑，调查员依据方便的原则，自行确定南京审计大学在校师生入选抽样样本，故数据的参考价值可能存在一定的局限性。该问卷共计投放120份，回收109份，有效率为100%。通过统计有效数据，整理分析了问卷调查的结果。

四、无人零售店调查结果分析

（一）经营模式

1、形式及主要介绍。目前，南京和杭州两地的无人零售店类型主要可以分为以下四种，如图1所示。（图1）

（1）无人零售柜。无人零售柜既包含了传统的无人贩卖机，还包括开放式柜口的智能零售柜。这里主要讨论后一种形式。顾客首先需要绑定用户信息，在开通扫脸支付或免密支付后扫码开门，用户自觉选拿柜内商品，便利柜会依据用户行为识别取用商品，自动完成后台支付。

（2）无人零售店体验店。以阿里、京东以及苏宁易购等公司为代表推出的无人零售体验店是技术相对最先进的、设施最完善的。以苏宁easy go举例，体验店设立在总部广场一楼，占地约20平方米，除一般商品外，店内冷柜中还提供了日期新鲜的快餐食品。顾客可通过微信、支付宝支付所需商品;首次进入easy go的消费者，可依照指示牌的引导，下载“苏宁金融app”，通过绑定身份信息和完成面部输入后就能“刷脸”支付所需商品。全程无需经由售货员操作，店内闸机可以自动识别消费者所持商品信息。

（3）连锁无人便利店。以缤果盒子、苏猫为代表的无人便利店品牌，通过加盟的形式吸收各地资本。这些便利店外形为一个全封闭式长方体盒式结构，常见于室外。进入前，顾客需扫码注册身份信息完成解锁。店内空间不大，商品涵盖一般的食品、日用品等，品类也有百来种。

（4）其他。这一类无人零售店主要由私人开设，规模大小不定。由于投资规模小，运营成本较高，且前期开设经验不足，绝大多数开张不到一年就以关门收场。

2、不同点。虽然目前南京与杭州无人零售店在形式相近，但在规模、资金投入、运营成本、技术和场景运用上存在不同程度的差异。

无人便利柜最为常见，由于规模最小，投入成本相对较低，可适用于办公、地铁口、路边等多种不同的场景，来往人群可随时取用。无人零售体验店资本实力最雄厚，技术设施最先进、完备。通常出现在大型展览会上，或是设立于品牌分店。体验店店内虽无人收银，但会有专人打理，其实并不算真正意义的无人。体验店一般使用刷脸支付，防盗措施好，运营成本较高。无人便利店分布最广泛，除去南京杭州两地，在全国也设有加盟分店。连锁品牌拥有一定的专业优势，运营成本相对较低。

3、相同点。他们在运营方式上存在一定的共性，主要分为以下几点：

一是以现代技术手段为支撑。电子支付手段的普及为无人零售店提供了技术基础，不同于传统超市能够提供的现金收银，无人售货必须借助现代支付手段的推广才能彻底实现。目前，采用的支付手段主要为扫码支付、刷脸支付等现代支付方式。市面上的无人零售店常见的支付手段为前者，或提供支付宝或提供微信扫码支付，刷脸支付的支付方式操作更加简便，但是由于技术含量高，成本问题，相对比较少见。

监控设备和其他防盗措施为无人零售店提供了技术支持。一般情况下，店内无人，防盗措施主要依赖于摄像头监控和防盗闸机。安置方式会确保尽可能无盲区和死角，而出口处的防盗闸机则用于探测顾客是否已完成所有商品的支付。便利柜则仅设立监控摄像头。

二是运用RFID识别技术。RFID，即无线电射频识别技术，被广泛运用于南京和杭州两地无人零售店中。被安装RFID电子标签的商品无需与目标对象直接接触，在射频范围内能够主动或者在接受阅读器发出的感应电流后，发射出识别信号，再由读取设备接收并读取存储在内的数据和信息。

顾客购买所需商品时，将带有RFID标签的商品放置支付通道的感应区，（或自动感应顾客取用商品，实现后台支付）经由感应，商品的名称、价格等相关信息会显示在电子屏幕上以便进行进一步操作。即使中途放弃选购，只需在电子屏幕上删除相关商品，不会影响RFID标签的重复使用。

三是“即拿即走”，自助式消费。无人零售店依托RFID、移动支付、VR等技术，实现了“即拿即走”的购物模式。无人零售店同传统零售业态相比，最大的特点就是节省了绝大多数人力成本。由于店内不设售货员和导购员，顾客的用户体验来自于自助式消费的乐趣，选购过程简便快捷，可减少排队时间，快速通过，提升购物效率。

四是商品种类较少，价格较高。由于目前大多数的无人零售店尚处于发展初期，沉没成本高，运营者为了避免商品被盗、出现经济损失等，不论是无人货柜、体验店还是超市，商品设置的种类少，以常见的食品、日用品为主，价格设置区间普遍高于传统的零售店。

（二）问卷调查结果分析

1、对新零售的了解程度。该问题旨在了解问卷填写者对新零售的了解程度，我们将消费者对新零售的认识程度划分四类：“非常了解”、“一定了解”、“有点了解”和“不了解”，了解程度逐级递减。消费者选择“有点了解”和“不了解”的人数占比共计77.98%，绝大多数消费者认为自己对新零售概念的认识还比较浅显。随后，被调查者需对属于新零售的选项中给出自己的判别。在后台的筛选数据中，仅有10人在排除了干扰选项菜鸟裹裹和美团外卖后，给出完整答案。（图2）

事实上，新零售自出现、概念提出至今已逾三年，然而消费者对其了解程度并不深，概念也比较模糊。目前的新零售產业发展速度还是缓慢，在消费者群体中影响力不深，市场发展潜力还很大。

2、与线上线下的比较。在给出新零售的概念、产生背景和具体实例之后，受调查者回答了无人零售作为线上线下融合诞生出的新零售业态之一，相比线上购物和传统的线下购物，是否存在明显优势。我们作出一下统计。（图3）

依据统计结果显示，网购难以使消费者信服，不仅是在商品质量和商品信息上;相较而言，无人零售作为新零售背景下诞生的业态之一，能够通过线上支付购买、线下取货这一模式，相对确保产品质量，可信赖程度更高。

不同于网购，商品与消费者存在空间、时间差，无法满足消费者的即时需求。无人零售立足于线下实体，购物更加方便，且能够满足消费者当下需求，在有效节约配送时间、购物便利上也更有优势。（图4）

在同传统的线下交易的对比上，消费者认同无人零售的购物方式更加简单高效、产品信息直观、电子支付手段便利等观点，为其提供了丰富的消费体验。以往传统的线下购物，店内设置的营业员数量有限，购物需要排队，对于一些赶时间的消费者购物体验不够流畅便捷。无人零售实现的是一种无营业员、无导购、消费者自体验式购物模式，因此能够提供一种更加节约时间、购物体验自由的消费方式。

3、无人零售可能存在的问题。根据调查结果显示，受调查者认为当前无人零售最大的问题是，线上线下难以真正实现融合。无人零售所采用的技术成熟还需要一段时间，再加上早期投入的沉没成本很大，很难实现成本控制。

消费者接受度不高也是一个重要因素。被调查者主要集中于19～29岁区间，这一群体消费热情更高，对于新鲜事物的接受程度也更高。然而，新的消费习惯的建立需要一段时间，新的消费模式对于这些乐于接受新鲜事物的消费者来说并不难，但对于传统保守的消费者来说，就连尝试都存在难度。

4、消费习惯和希望体验的消费模式。在了解消费者购物的主要方式时，受调查者中有超过3/4的人认为自己的购物方式为“一半线上+一半线下”;有不到1/4的人认为自己主要在线上购物，而仅有6人认为自己主要购物方式为线下。未来渴望选择的购物方式为线上预订，到店挑选后购买的人最多，占32.11%，选择网上获取信息，到店购买或者网上预订，货到付款的人一样多，都占25.69%，选择线上购买，到店提货或者其他的共占16.52%。基于对商品质量的考虑，消费者对所购商品都选择了经过实际确认后再购买。随着国民生活质量和消费水平的日渐提高，消费者对消费商品的品质越来越看重，这也是实体经济面对电商火暴的当下仍然具有不可替代作用的证明。

新零售未来的发展能够通过线上的支付便利、挑选便利、获取信息便利结合线下的商品实际可感、可体验的优势，推动零售业向智能化、便利化、高信赖转型。

五、推进无人零售店可持续发展的措施

（一）线上线下推广，建立消费习惯。首先，商家可以利用线上线下的推广手段有针对性地向不同年龄结构的人群介绍无人零售的优点和消费方式。对于传统保守的顾客，以商品优势吸引其消费，对于年轻消费热情高的消费者群体，以新鲜的消费体验鼓励其消费，有效提升知名度，为积攒第一批顾客做好准备。

（二）有效降低成本，提高价格、品类、质量优势。无人零售店在推行的过程中要综合考虑运营成本，不仅要结合人工智能的发展条件，大数据的分析优势等探索前沿的发展模式，同时也要兼顾现实成本，多从用户需求思考。早期的沉没成本大，资金回笼缓慢，如果商品价格居高不下，无法与传统超市或者线上购物形成竞争力，商家可以通过控制经营成本，采用加盟举措等降低成本;另外，在商品陈列上，应该有效根据消费者需求提供尽可能丰富和全面的品类。店内无人，商品种类少，如果不进行合理的规划管理，货空货少货损的问题都会影响消费者心理，运营者应当注重策划货物上架时间安排。店内无人，无法做到即时退换货处理，为了保障商品的质量，也可以通过借助线上平台有效提供售后服务或其他消费者需求反馈机制。

（三）满足即时需求，提供简便的消费者体验。无人零售是线下实体店的一种新形势，它完善了线上消费的大多数缺点，有效满足消费者的即时需求，提供了可信赖的商品购物模式。在未来，如何继续发挥这一优势，且推动其掌握线上购物的优点，利用大数据有效整合管理消费者购物信息，创造个性化定制的服务体验，是能够推动无人零售可持续发展的新路径。

（四）推动线上线下技术、服务融合，创造值得信赖的消费者体验。无人超市紧紧依赖于人工智能、vr、移动支付等的发展，如要实现自助式消费的推广，要在现有的技术水平上，敢于创新，不断优化其服务方式，有效采用先进合理的技术降低成本，创造让利于顾客的优势。同时也需要创造简便、愉悦的消费者体验。消费者第一次推开店门可能是由于好奇心与新鲜感，通过实际获得无人零售的便利：简便的购物流程或者商品自身的素质等才能够吸引顾客二次、三次购买。

（五）加强防盗措施。店内无收银或导购员，在无人零售店设立初期，经营风险高，对于防盗措施的重视和完善必不可少。但就实地调查发现，许多防盗设施存在漏洞，僅仅只通过监控摄像头和防盗闸机的防备在很多时候都给予心术不正之人可乘之机。有效加强防盗是保障无人零售可持续发展的根本性措施。

主要参考文献：

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