山西 “农谷”品牌建设研究

雷焕贵

（山西农业大学公共管理学院，山西 太谷 030801）

《乡村振兴战略规划（2018－2022年）》指出，加强公共品牌文化建设，推动地方特色文化资源开发，深入挖掘农耕文化，发挥其凝心聚力、教化群众、淳化民风的作用，在实施农耕文化传承中盘活农村特色文化资源，走区域文化特色化、差异化发展道路[1]。习近平同志高度重视文化品牌建设，强调要“推动中国产品向中国品牌转变”[2]，为推动我国产业结构转型升级、打造中国品牌指明了方向、目标、任务和路径，具有重大而深远的意义。2015～2019年在山西省委省政府的领导和地方政府的配合下，山西省的山西“农谷”品牌建设取得了显著成效，但在品牌的知名度和美誉度以及推广力和影响力等方面有待进一步加强。为了拓展山西“农谷”品牌的辨识度，强化山西“农谷”品牌的认知度，山西“农谷”品牌文化建设研究课题组于2019年组织调研队伍对太谷县进行了实地走访调研，分析山西“农谷”品牌建设中存在的问题，旨为山西“农谷”建设提供参考。

1 山西“农谷”品牌建设背景及发展现状

1.1 山西“农谷”品牌建设背景

1.1.1 太谷县资源禀赋 太谷县位于山西省中部，晋中盆地东部，据考证，旧石器时代这里就有人类活动的遗迹。新石器时代，太谷境内乌马河流域就有人类定居。近代考古发现，有上自新石器时代，下至西周早期的白燕遗址；有汉代的东里遗址；有阳邑村的大白园新石器时代遗址；商周的岗上遗址，以及商周时代的郭里遗址；夏商周时代的沙子地遗址；春秋时代的大白遗址和下土河遗址等多处古人类活动遗迹。这里也是著名的“晋商故里”，省级历史文化名城，全国十大文化生态保护区核心区之一，享有“山西的华尔街”“旱码头”“金太谷”“小北京”的美誉，是中华第一哲人箕子的封邑，孟子母亲仉氏的故里，唐代大诗人白居易的祖籍地[4]。太谷农业基础条件较好，具有得天独厚的资源禀赋，农业科技水平较高，是全省知名农业大县，拥有设施蔬菜、苗木花卉、干鲜果、规模养殖四大主导产业，是全国首批“现代农业示范区”“农业改革与建设试点县”“农产品质量安全县”“农村产业融合发展试点示范县”。太谷县旅游资源丰富，拥有鼓楼无边寺、净信寺等10处国家级保护单位，以及曹家大院三多堂博物馆、孔祥熙宅院、美宝山庄等多个知名旅游景点，为“农谷”品牌的文化建设提供了得天独厚的自然条件和人文环境。

1.1.2 山西“农谷”品牌确立 山西“农谷”是山西省委、省政府响应中央十九大提出的乡村振兴战略发展号召，立足山西实际，着眼“三农”长远发展目标和全面建成小康社会大局作出的重大战略部署，旨为通过山西“农谷”建设探索山西农业发展方式的转型升级，把“农谷”建设成为我国农业研发高地、科技创新高地，从而推动山西经济转型发展，实现山西由农业大省向农业强省的转变。2015年山西省省长楼阳生提出山西“农谷”的发展理念。2016年将山西“农谷”建设确定为山西省级战略。2017年楼阳生省长对山西“农谷”建设提出了“以国际视野审视、国家标准建设、省级战略推动”的要求，正式通过了《关于加快推进山西“农谷”建设指导意见》；同年，国务院下发《关于支持山西省进一步 深化改革促进资源型经济转型发展的意见》，指出推进农业供给侧结构性改革，打造精品农业、发展特色产业，要打造综合性、专业性“农谷”科创中心。至此，山西“农谷”建设上升到国家层面[3]。因此，实施品牌发展战略，培育“农谷”品牌文化、建设“农谷”品牌、打造“农谷”品牌对山西“农谷”品牌建设研究具有重要的现实意义。

1.2 山西“农谷”品牌建设目标和任务

山西“农谷”是深化农业供给侧改革，探索黄土高原特色农业发展路径，发展特色、精品农业，重点突出功能农业（食品）研发和高新技术产业化两大核心功能，构建“一城三园五区”的空间架构。“一城”即山西农谷科创城，以山西农业大学为核心，融合山西省农业科学院优势科技资源，吸引国内外具有较强影响力的农业科研院所和优秀团队，打破围墙、谷城融合；“三园”即高新技术产业孵化园、特色农产品加工交易园、北方林果科技园；“五区”即重点建设红枣苗木、绿色养殖、设施农业、生物技术4个推广示范区，以及农村产业融合发展示范区。打造一批标准化、示范性现代农业产业园区，建设功能农业试验示范基地和农业观光园、生态庄园、特色小镇，大力发展观光、休闲、体验等新型业态。目前，“一城三园五区”已初具规模[4]。

2 数据来源与研究方法

2019年组织调研队伍对太谷县辖区3镇6乡进行抽样问卷调查和实地走访调研，共发放调查问卷200份，回收有效问卷182份，问卷有效率为91%。问卷内容涉及太谷产品和品牌，对山西“农谷”的了解程度、了解渠道和印象评价等，并针对品牌文化内涵进行了进一步调查。利用Excel软件进行数据录入、筛选、整理与分析。

3 结果与分析

3.1 被访者的基本情况

调查结果（表1）显示，被访者以中老年为主，占比为80.5%；文化程度以初中及以下为主，占比为75.1%；83.5%的被访者婚姻处于存续状态；78.6%的被访者是职业农业。被访者的总体概况符合调研区域农村人口以老年人和妇女留守为主的特点。

表1 被访者的基本情况Table 1 Respondents’basic information

3.2 被访者对山西“农谷”品牌的整体认知分析

3.2.1 对山西“农谷”品牌的了解程度与渠道 对182位被访者就“对山西‘农谷’品牌的了解情况”进行调研，结果（表2）显示，32.4%的被访者从没听说过该品牌，表示不太清楚的占到54.4%，表示了解一些的仅占12.6%。说明“农谷”品牌宣传不到位，在太谷县区域范围内群众对“农谷”品牌建设知之甚少，缺乏有效的宣传推广。这就需要加强“农谷”品牌影响力建设，加大宣传力度。进一步对“农谷”建设有所了解的被访者进行了解途径汇总分析发现，传统媒体仍是群众获取信息的主要来源，当地群众48.0%是从新闻广播里得知要在太谷开展山西“农谷”建设；其次是报纸，在报纸上看到的占33.3%；通过电视广告获取信息的占比为31.7%。调研还发现，旅游成为人们获取信息的新途径，占到被访人数的17.9%。

3.2.2 对山西“农谷”品牌的评价 对被访者就“对山西‘农谷’品牌的印象情况”进行调研发现，认为山西“农谷”品牌“好”的占77.4%，认为“非常好”的占14.6%，说明当地群众对山西“农谷”建设还是比较认可的，对“农谷”品牌建设能提高当地群众生活质量给予了很高的期许。认为“没印象”的占到21.1%，究其原因是目前山西“农谷”建设主要是在太谷县北部，南部的大多群众不了解山西“农谷”品牌。

3.2.3 对山西“农谷”旗下品牌的认知程度 山西省太谷县作为国家和省级确立的农谷建设示范区，拥有十分丰富的旅游、农业及文化资源，如太谷饼、壶瓶枣、三多堂、晋商文化、古人类遗址、农耕文化、孟母园、设施农业、观赏苗木、小杂粮，以及品质优良的果品、牧草等。进一步了解得知，大多数被访者对知道的产品或品牌不曾了解其发展历史及文底蕴；传统品牌知名度较广，但是没有深度。数据显示，被访者对“农谷”品牌文化缺乏全面性的了解，山西“农谷”品牌传播存在局限性。而太谷县是传统农业县，该县的传统农业产业小杂粮、设施农业、观赏苗木、猪羊鸡养殖、梨、牧草和红枣等又为山西“农谷”品牌化建设创造了有利的资源条件。

表2 被访者对山西“农谷”品牌的了解与评价Table 2 Respondents’understanding degree，channel and evaluation of the brand of Agricultural Valley in Shanxi

表3 被访者对山西“农谷”旗下品牌的认知程度Table 3 Respondents’awareness to the brand of Agricultural Valley in Shanxi

4 结论与讨论

4.1 结论

（1）被访者对山西“农谷”品牌的认知度有一定的局限性。对山西“农谷”旗下品牌的认知度较低。山西省太谷县是传统农业生产县，具有丰富的农业资源，为山西“农谷”品牌建设提供了资源支持。

（2） 山西“农谷”作为区域社会发展的新生事物，经过几年的发展和建设虽初见成效，但品牌缺少广度和深度。

4.2 对策建议

4.2.1 完善顶层设计与政策架构 政府作为政策的制定者和实施者要充分发挥引导作用，加大对“农谷”品牌建设的支持力度，出台优惠措施，构建有利于“农谷”品牌建设的政策架构，做好顶层设计。山西省正处于经济转型发展阶段，要想推动“农谷”建设，政府就要从战略角度制定符合山西“农谷”发展的体制机制，完善制度环境、法治环境和政策环境，为“农谷”企业品牌建设营造良好的市场环境和社会氛围。“农谷”企业要增强产品品牌意识，在提高产品质量的前提下，不断激发企业的内生动力，提升品牌文化价值，开发出市场需求高，具有差异化和高附加价值的“农谷”品牌产品。

4.2.2 “农谷”品牌定位与创新 准确品牌文化定位关系到品牌的营销和推广，也关系到产品的市场话语权，更重要的是关系到企业的成败。山西“农谷”作为区域品牌，定位于解决当前山西省的“三农”问题，发展山西农村经济，立足山西、面向全国的功能农业（食品）研发高地、农业科技创新高地和技术集成示范推广平台，所以，具有涵盖面积广、集聚要素多、文化底蕴深等特点。

文化是品牌的灵魂，品牌的建立与发展离不开文化的支撑。鉴于太谷本土品牌的深厚根基，利用文化的历史传承性，不断提高“农谷”品牌的辨识度，强化品牌的历史性和原真性，才能把“农谷”品牌做强、做大。为了保证“农谷”品牌的有效传播，可以把公益事业、艺术活动、文化宣传、农业节庆、旅游行业等纳入山西“农谷”品牌的整体框架中来谋划，逐步细化品牌文化策略，进一步严格品牌管理，充分挖掘、利用山西“农谷”金字招牌的文化价值，凸显品牌的文化内涵。