设计让无形的服务被感知

王茜

摘 要：伴随着商业的发展，企业间竞争的日益激烈，越来越多的公司尝试将关注点从有形的商品转到无形的服务，以寻求新的竞争优势。然而，服务本身是无形的，如何让无形的服务被感知成为了服务设计中的重要命题。本文采用了文献综述的方法探究服务设计学科的缘起以及服务的特性。并结合相应的案例分析探讨设计如何让无形的服务被感知这一命题。

关键词：服务设计 服务 服务体验的无形性

一、引言

设计的定义是不断变化着的。Merriam Webster词典在1569年对设计的定义为：设计是深思熟虑的，具有目的性的计划。2003年更定为设计是依据计划去创造，改变，实施或是构思。设计是有目的性的，这个目的可以是个人的或集体的，通过创造新的事物、改造旧的事物或者重新组织不同元素间的关系得以实现。设计的历史是不断演变的问题的历史。最早的问题是实践和生产的问题，这些问题的解决导致了实践和生产的进一步问题，以及哲学和理论的问题，这些问题都是新产品存在的结果。随着生产力的发展带来了新的问题，为了解决问题出现了更细分的门类，学科日渐专业化和碎片化。然而，真实世界里的问题往往是复杂的，不确定的，需要高度整合的知识和能力去理解和解决。没有跨学科的理解，交流和行动，仅仅是把知识扩展到图书馆和实验室之外，是没有希望去实现造福人类这个目标的。

二、服务设计的学科缘起

服务设计出现于20世纪，服务产业在经济发展中的作用日益显示出来，但设计领域仍关注于有形的产品输出。1982年银行和营销经理兼顾问林恩·肖斯塔克（G. Lynn Shostack）提出服务设计是对物质的成分（产品）和非物质的成分（服务）的整合。1991年服务设计被科尔恩国际设计学院（KISD）的迈克尔·埃尔霍夫（Michael Erlhoff）教授和布里吉特·马格尔（Brigit Mager）教授引入设计学科。服务设计真正被越来越多的人所关注，则离不开IBM、苹果、宝洁、花旗银行等全球知名企业和组织在商业上的成功。服务设计是为了提高服务质量和服务提供者与客户之间的交互，对服务的人员、基础设施、通信和材料组件进行规划和组织的活动。服务设计可以作为提升现有服务或完全创建新服务的一种方式。

三、服务体验的无形性

服务是什么？服务是一方可以与另一方交换的活动或利益，其性质主要是无形的，不涉及任何所有权。服务的特征可以归纳为无形性（intangibility）、不可分离性（Inseparability）、非持久性（Perishability）、异质性（Heterogeneity）。無形性指服务不能被看到，感觉，品尝，触摸，像物品一样被感知。无形的元素支配着价值创造的过程。以保险行业为例，保险是一种保障机制用来抵御未知的风险，保险本身无法被感觉，无形的契约关系支配着整个服务。然而，契约关系可以通过有形的书面协议得以显现。

服务可以借服务触点（Service touch points）得以呈现。服务触点是构成服务体验的有形要素，可以有很多形式例如广告，宣传手册，手机或电脑屏幕等等。《这就是服务设计思维》（This is service design thinking）中曾提到服务设计的五个原则：以用户为中心的（Human-centered）、共同创（co-creative）、有节奏有顺序的（sequencing）、证明（Evidencing）、全局的（Holistic）。其中“显示”强调无形的服务需要被适时的展现出来。为什么服务需要被展现出来呢？服务通过被展现来显现其价值。例如：酒店的房屋清洁服务需要被察觉，用户才会安心的入住;保险服务通过保险单来体现其价值，用户才会安心投保。快递服务实时显示运输的位置，用户才可以了解货物运输的里程以合理估计时间。

四、案例分析

1.案例A：Airbnb

2013年7月，Design Studio 开始了与Airbnb长达一年的合作，以重塑Airbnb的品牌形象，帮助它实现世界第一超级社区品牌的愿景。通过长达3个月的实地调研，设计团队成员发掘了对于现有服务的洞察。当人们接触Airbnb时，他们通常会对自己所在的社区怀有强烈的归属感，然而这种精神并没有通过现有的品牌形象传达出来。因此，设计团队基于这一洞察设计了新的企业口号和标识，并且开发了新版的应用和网站。

根据网站的设计策略研究发现：（1）充分调研以精准的发现洞察，从而确立设计目标。人造事物的特征是功能，目标和适应能力。通过对外在环境和人的调研，确立设计目标，以目标为导向将无形的服务呈现在有形的界面上。在这一案例中，设计团队通过深入的调研，发掘了“归属感”这一洞察。如何将“归属感”变得有形则成为了主要的设计挑战。（2）利用有形的视觉化语言将服务的设计目标传达出来，应用到不同形式的服务触点上。服务触点是联结用户和外在环境的桥梁。基于设计目标设计团队设计了新的品牌标识，包含了归属感的价值，同时也包含了人、地方、爱和Airbnb的四种含义。超越语言的视觉符号将被应用到网页、宣传册、空间等不同形式的服务触点上，无形的企业文化和服务价值被充分传达出来。（3）改造现有服务触点以揭示不显眼的后台服务。服务触点可以帮助揭示不显眼的后台服务。有时甚至把不显眼的事物推广为标准的服务信号。以Airbnb的钥匙圈为例，Airbnb作为一个线上平台，通过网络将顾客与房主联系起来。然而，在线下的住房过程中，顾客是直接面向房主进行交接的。Airbnb 提供的后台服务不易被察觉。钥匙圈是关键的服务触点标志着住房服务的开始与结束。将品牌标识应用到钥匙圈上，将住房的体验与Airbnb提供的服务联系起来。不仅强化了品牌形象，而且培养了用户的归属感。（4）创造新的服务触点以延长服务时间，提升用户的忠诚度。服务触点可以将服务体验从单纯的服务期延长到服务后的更长时间。有效利用这一点，有可能提升用户的忠诚度，并让客户向他人推荐该服务。设计团队创建了数字化的标识设计平台，用户可以利用该平台创造专属的Airbnb视觉图形。用户参与设计视觉图形的过程，丰富了用户接触，将服务的时间延伸到了服务前和服务后。不仅如此，视觉图形可以被用户应用到不同的界面上进行二次推广。

2.案例B：Infarm垂直农场服务

Infarm是德国的一家初创公司，致力于开发和推广模块化的室内垂直农场。“室内垂直农场”并非全新的概念，有众多的初创公司致力于此。然而infarm 采用“farm as a service”（垂直农场服务）的商业模式，即提供种植服务而非出售种植设备，将关注点由出售产品转向提供服务，实现了都市种植领域的“服务化”。用户可以按月订购种植服务，种植包里包含设备，营养剂和种植辅助设备的使用。除此之外，用户可以通过Infarm的手机应用实时了解蔬菜的生长状态，学习种植的知识，获取烹饪食谱等等。

根据网站的设计策略研究发现：（1）创造新的服务触点以提升用户体验。Infarm的手机应用可以实时监测植物的生长环境，接受来自种植箱传送的数据。温度和湿度检测等不显眼的后台服务通过屏幕直观的呈现在用户面前。（2）创造新的服务触点以延长的服务时间，增加了用户粘性。除了学习种植，了解植物的生长情况，用户还可以线上购买种子，获取烹饪知识。丰富的服务触点扩展了服务的内容，延长了用户使用服务的时间。

结语

真实世界里的问题往往是复杂的，不确定的，需要高度整合的知识和能力去理解和解决。服务设计可以将有形的产品与无形的服务整合，很好地弥补了学科间的间隙，帮组我们更好地理解和解决当下社会所面临的复杂问题。本文通过对服务案例的分析，尝试去探讨如何通过设计让无形的服务被感知从而提升服务体驗。通过案例分析笔者总结了以下几点发现：（1）有形的视觉化语言诠释源于精准的洞察。（2）改造现有服务触点以揭示不显眼的后台服务。（3）创造新的服务触点以延长服务时间，提升用户的忠诚度。文中的很多观点都是笔者通过文献和案例分析的观察和反思，希望这些讨论可以为其他设计研究者提供一些话题和素材。

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