基于MOA视角的中国移动互联网知识付费行为影响因素研究

杨昕雅 胡鑫

摘 要 文章旨在探究中国移动互联网知识付费行为的影响因素，选取移动音频付费的领军者喜马拉雅FM为对象进行实证研究，基于MOA理论构建影响用户付费行为的理论模型，通过网络问卷调查法收集数据，利用结构方程模型对路径关系进行假设检验。研究发现：兴趣动机、感知有用性、感知易用性、学习能力以及消费能力为喜马拉雅FM用户付费行为的主要影响因素，并从加强沟通、版权保护以及提升知识付费内容质量三方面为促进知识付费提供了对策建议。

关键词 MOA理论 移动互联网 知识付费行为 喜马拉雅FM

分类号 G206

DOI 10.16810/j.cnki.1672-514X.2019.10.006

Factors Influencing Knowledge Payment Behaviors on Chinese Mobile Internet From a MOA Perspective： Taking Ximalaya FM for Example

Yang Xinya， Hu Xin

Abstract This study aims to investigate what factors influence the knowledge payment behaviors of Chinese mobile Internet users， and takes Ximalaya FM as the subject to do empirical research. The MOA model is applied to the study to build the theoretical model of knowledge payment behavior of Chinese mobile Internet users. The research data is collected by online questionnaires， and structural equation model is used to analyze the collected data. It finds that motivation of interesting， perceived ease of use， perceived usefulness， learning abilityand consumption ability are positively affect the knowledge payment behaviors of Ximalaya FM users in varying ways. Some suggestions are discussed from the aspects of strengthening communication， copyright protection and promoting the quality of knowledge to promote of knowledge payment behavior.

KeywordsMOA perspective. Mobile Internet. Knowledge payment behavior. Ximalaya FM.

移動互联网知识经济的发展改变了传统的知识生产模式，大数据、云计算、人工智能等新一代信息技术不断深化，消费升级扩展至知识领域，免费的互联网内容生产迎来了新的付费模式。国家信息化中心发布的《中国分享经济发展报告2017》 指出[1]，2016年是中国“知识付费元年”，全年知识领域市场交易额约为610亿元，同比增长205%;与此同时，《中国分享经济发展报告2018》 进一步确认了知识分享的上升趋势，其中“知识技能”是共享经济市场交易额增长最快的领域，其增速高达126.6%，市场交易额为1382亿元，占共享经济融资总规模的33.8%[2]。“知识付费”作为共享经济的重要表现形式，是文化消费驱力下的新浪潮。

1 知识付费与知识付费平台

1.1 知识付费概念

移动互联网“知识付费”是指以移动互联网上的知识作为贩卖物进行有偿交易的共享经济模式，其中知识包括移动端呈现出的丰富多样的文字、视频、音频。王歆舒，郭珺和周红春认为知识付费是通过新媒体渠道支付并获得互联网平台的知识产品与知识服务[3]。张帅，王文韬和李晶从认知盈余的角度认为知识付费是一种新型信息交互方式，个体利用互联网应用与他人分享自己闲置的知识、经验等认知资源（也即认知盈余），并从中获得经济上的收入和精神上的满足[4]。于此类似，丁晓蔚，王雪莹和高淑萍认为知识付费是一种与知识传播相关的商业现象，是一种满足个体自我发展和虚拟社交需求的互联网经济模式[5]。综合上述观点，知识付费并不仅仅是为获取知识而支付一定费用，而是一种获取虚拟知识和移动社交分享的新型共享经济形态。相较于在线教育模式，知识付费更加符合移动生产和消费模式;与传统的互联网免费模式相比，知识付费模式具有更强的针对性和更高效的知识获取效率。

1.2 知识付费平台简介

近年来国内涌现了一批知识付费平台，例如，以问答互动为主的知乎、分答，付费音频为主的喜马拉雅FM、蜻蜓FM、以及网络课堂为主的网易云课堂、千聊微课等。喜马拉雅FM作为目前国内规模最大、发展最快的在线移动音频分享平台，其用户规模高达3.3亿，活跃用户日均收听时长为124分钟，单日平均播放量超9000万次。大数据服务商Quest mobile发布的《移动知识付费行业发展现状与趋势》 显示，喜马拉雅FM用户月活跃度位居第一，大约是排名第二位的平台知乎的3倍[6]。比达咨询最新发布的《2018年第1季度中国知识付费行业市场研究报告》 也显示，喜马拉雅FM的月均活跃用户数、月均启动次数以及月均总运行时长均位列第一，用户流量优势显著[7]。喜马拉雅FM于2016年6月开设了付费精品内容专区“知识课程与知识节目”，其中米果文化出品的中国首个互联网付费音频课程《好好说话》上线24小时内销售额突破500万，上线半年销售额已超2800万。2016年12月3日，喜马拉雅FM推出首届以知识消费为主题的“123知识狂欢节”，平台联合马东、吴晓波、蒋勋、梁冬等850位知识网红和超过2000个精品课程打造了知识版的“双11”，24小时销售额达5088万，持平淘宝2009年首个“双十一购物狂欢节”的销售额。作为平台领导者和知识付费第一梯队，喜马拉雅FM平台积极利用其用户流量和数据优势，引领共享经济创新发展，在产品质量优化及交易安全保障等方面发挥了模范作用，其付费音频节目内容多样且实用，目前平台推出了包括个人成长、商业智慧、人文新知、情感心理、外语干货等模块的精品付费课程，许多节目也为用户提供了相互交流讨论的付费共享知识社群。

1.3 相关研究进展

知识付费作为知识共享和知识消费的新模式已引起了研究者的关注，主要包括以下两方面研究。一是知识付费平台模式的分析。李明德和王玉珠分析了知识问答APP分答的产品盈利模式[7]，对知识问答社区分答和知乎的运营模式进行了探索[8]。二是用户意愿和行为研究。赵保国和姚瑶基于期望确认理论、感知成本理论和持续使用理论构建了用户持续使用内容付费APP的影响因素模型[9];张帅，王文韬和李晶借助文本分析的方法探究了影响用户在线知识付费行为的主要因素[4]。然而不同的知识付费平台具有差异性，用户付费动机和需求不同，目前尚无关于知识音频付费影响因素的实证研究，同时现有研究视角多从单一需求视角进行分析，知识付费作为受个体内部动机和支付能力限制的复杂行为，受到个体和情境多方面因素的影响，因此有必要对用户知识付费影响因素进行整合。本研究拟从MOA视角探究喜马拉雅FM用户知识付费行为的影响因素，其结果一方面可以加深对用户的音频付费行为的认知，提高其参与度和复购率;另一方面可以为促进喜马拉雅FM平台知识付费运营模式的良性发展提供相应的对策与建议。

2 MOA理论基础与假设

2.1 MOA理论的内涵

MOA 理论即动机（Motivation）-机会（Opportunity） -能力（Ability）理论，是一个从心理感知、态度、情境等多方面综合解释用户行为的分析框架，Hew等认为该理论是对人类行为个体和环境决定因素的抽象概括[10]。MOA理论最初是由MacInnis和Jaworski在研究消费者对广告信息的反应时提出的[11]，其中动机（M）是心理学的基本概念，代表了个体的行为意愿，美国心理学家霍斯顿指出动机是个体在自我调节作用下，使自身内在要求与外在诱因结合，从而形成、激发和维持行为的动因[12];机会（O）表示客观情景对于个体行为的支持状况，代表了行为的环境机制，Rothschild认为机会表示推动或抑制个体行为的外生因素[13];能力（A）是个体实际行为实施的潜力，代表了行为相关的技能或知识储备，是影响个体行为效率、促使行为顺利完成的个体特性，包含个体的认识能力、经济消费能力等因素[14]。MOA理论产生之初被应用于传播学和营销学领域，后被拓展应用于组织行为学、旅游管理等不同领域，强调动机、机会和能力共同作用导致了行为的产生[11]。该理论框架涵盖了行为的个体因素和情境因素，因此可作为探究中国移动互联网知识付费行为影响因素的综合解释框架。

2.2 知识付费的影响因素模型与研究假设

2.2.1 动机（M）维度的影响因素

动机作为主观能动性表现由个体需求所致，美国心理学家Deci和Ryan等人1985年提出了人类行为决定的动机过程理论——自我决定理论（self-determination theory， SDT），认为个体行为具有三种心理需求：自主需求、关系需求和胜任需求[15]。首先，自主需求是源于自身兴趣和求知的内在动机，心理学家马斯洛在《动机与人格》中指出，人生来就有一些积极的冲动，总是试图理解整个世界，并通过兴趣化的学习来获得自我满足[16]。随着信息时代的到来，人们进行移动学习和社群化学习的热情也日益高涨，知识型社群也成为个体获取知识的新兴渠道[17]。王哲基于信息系统持续使用模型研究发现，感知愉悦度对问答类社区用户持续使用行为有正向显著影响[18]。常静等基于百度百科用户参与动机的研究也发现，百度百科内容丰富，可满足不同类型用户的兴趣需求，興趣动机会直接促进用户的参与行为[19]。喜马拉雅FM作为综合各类音频资源的有声平台，为用户提供了丰富的音频节目，用户可根据自身兴趣爱好进行选择。

关系需求是指人作为“群体动物”进行社交活动的动机，社会心理学家Tajfel从社会认同（Social Identify）角度指出，当个体意识到自己属于某一群体时，会感知到作为该群体成员的情感归属和存在价值感[20]。李嘉等基于使用与满足理论实证研究发现，用户的社交满足和享乐满足对微信公众平台的持续使用意愿有显著正向影响[21]。知识付费作为基于身份认同的虚拟网络行为，满足了用户在自身认可的知识圈的社交归属感。目前，喜马拉雅FM的多数付费专栏都开设了付费用户专享群，用户在收听节目的同时也满足了相互交流讨论的社交需求。

胜任需求是指个体进行某项行为时获得的成就感和价值感，类似于社会心理学家班杜拉提出的自我效能感。社会心理学家麦克利兰也认为成就动机是个体对自身成就和自我价值获得认可的需求，是激励个体去从事自认为有意义行为的一种推动力[22]，用户通过付费知识的学习可获得自我满足和成就感。据此有以下假设。

H1：兴趣动机正向影响用户的移动互联网知识付费行为;

H2：社交动机正向影响用户的移动互联网知识付费行为;

H3：成就动机正向影响用户的移动互联网知识付费行为。

2.2.2机会（O）维度的影响因素

德国社会心理学家勒温认为人类行为因环境不同存在差异，环境因素能够促进或阻碍个体行为。随着移动互联网的持续渗透，人们在信息获取方面已产生了“移动优先”的倾向，据中国互联网络信息中心发布的第41次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2017年12月，中国网民规模达7.72亿，其中手机网民规模为7.53亿，占网民总数的97.5%，网民手机上网比例继续攀升[23]。Davis等提出的个体网络环境下信息系统使用意向和使用行为的技术接受模型指出，个体行为有两个决定性因素：感知有用性（Perceived Usefulness，PU）和感知易用性（Perceived Ease of Use，PE）[24]，相关研究也证实感知有用性和感知易用性会对个体移动网络付费行为产生影响。

感知有用性方面，Wang等通过调查发现在线内容的重要性、服务质量以及附加价值会影响用户的付费意愿[25]。目前，喜马拉雅FM已签约2000多位知识网红，拥有市场上超过70%的畅销书的有声版权，以及外语学习、健康养生、商业财经、教育培训等16个类别的节目，用户可根据自身需求选择适合的节目购买。其次，感知易用性方面，Dou研究发现移动支付的便捷性和交易过程的安全性会促进用户的支付行为[26]，喜马拉雅FM移动APP清晰的操作界面和简单便捷的支付方式都为用户付费提供了便利，使得用户拥有较好的感官使用体验。另外，音频节目的伴随属性使得其在用户开车、家务、健身等场景中的应用十分广泛，无论何时何地用户只需打开APP就可以随时收听节目，满足了用户的碎片化学习和娱乐放松的需求。据此有以下假设。

H4：感知有用性正向影响用户的移动互联网知识付费行为;

H5：感知易用性正向影响用户的移动互联网知识付费行为。

2.2.3能力（A） 维度的影响因素

知识付费行为中的能力主要体现在用户的学习能力和消费能力两个方面。一方面，学习能力代表个体内部的知识结构，信息觅食理论认为人们在信息获取过程中会不断评估所获得的信息收益与所付出的成本之间的关系，以通过最少的时间和经济成本获取最大的信息收益[27]。陈则谦基于MOA视角研究发现用户对知识的转化和整合能力，以及对该领域知识的熟悉程度会影响知识贡献行为[28]。随着我国移动网民文化素质的提高，用户利用移动互联网平台进行知识发现与学习的能力也在逐步提高。

另一方面，随着人均GDP的增长和国民消费能力的提升，公众的消费结构也随之改变[29]。易观智库发布的《2016中国知识付费行业发展白皮书》显示，中国宏观经济已由粗放型转向集约型，消费结构由生存型转向消费型，以衣食住行为主的实物消费占总体消费的比例下降，而以教育文化为核心的精神文明消费呈现上升趋势[30]。经济发展使得用户的消费实力大幅提升，用户的在线支付能力也有显著提高，人们已从解决安全、温饱等基本生存需求转向更为高级的追求自我学习和发展的虚拟消费。据此有以下假设。

H6：用户的学习能力正向影响用户的移动互联网知识付费行为;

H7：用户的消费能力正向影响用户的移动互联网知识付费行为。

综上所述，本文将影响知识付费行为的动机、机会、能力维度变量设定为以上7个，动机维度变量包括兴趣动机（Motivation of Interest）、社交动机（Motivation of Social Activity）、成就动机（Motivation of Achievement）;机会维度变量包括感知有用性（Perceived Usefulness）和感知易用性（Perceived Ease of Use）;能力维度变量包括学习能力（Ability of Learning）和消费能力（Ability of Consumption）。知识付费行为（Behavior of Knowledge Payment） 指的是通过移动支付手段购买喜马拉雅FM付费节目以及自愿打赏的行为，总体模型如图1所示，各潜变量的观测变量测量题项如表1所示。

3 研究方法

3.1 量表设计

本研究以MOA理论为框架，参照国内外相关文献中的成熟量表，并根据中国移动互联网知识付费行业的特点及喜马拉雅FM平台的付费形式进行了相应调整。为确保问卷的可行性，预调研阶段随机选取部分目标用户进行问卷发放，共回收38份有效问卷，对测量题项进行探索性因子分析，运用主成份分析法提取出特征根>1的因子，并结合用户反馈意见修改和完善了相关题项，最终形成的问卷由两部分构成：第一部分是用户基本信息;第二部分是喜马拉雅FM用户知识付费行为影响因素的测量（表1），题项采用李克特五点量表法，1代表“非常不同意”，5代表“非常同意”。

3.2 样本抽样

本研究选择喜马拉雅FM的用户为研究对象，采取立意抽样，利用网络问卷调查的方法收集数据，通过专业的表单设计平台“金数据”生成问卷链接（https：//jinshuju.net/f/i2TlAW），选取在喜马拉雅FM平台付费精品课程中综合排名前二十的付费专辑中发表购买评论的用户私信发放问卷链接，用户自愿填写。本次调研共收集到206份问卷，剔除无效数据后，最后得到有效问卷192份，样本的描述性统计结果如表2所示。其中，女性用户比例高于男性，原因在于销量排名前十的付费订阅专栏内容更偏向艺术、生活类，例如排名第三的“蒙曼品最美唐诗”、排名第六的“跟着龚琳娜学唱歌”都更为女性用户青睐，同时样本呈现年轻化趋势，学历水平集中在本科以上。

4 数据分析

4.1 信度分析

为检验量表的可靠性，本研究运用SPSS24.0进行信度分析，采用Cronbachs α（科隆巴赫）系数来判定量表的内部一致性，通常若Cronbachs α系数>0.7则认为测量题项具有较高的内部一致，表3中各潜变量的α系数均大于0.70，同时总量表的α值为0.926，因此量表具有良好的信度。

4.2 效度分析

效度分析用以衡量量表的正确性及有效性，包括表面效度、聚合效度和区别效度。本研究中潜变量的观测指标是在相关理论的支持下参照相关文献的成熟量表编制而成的，因此具有良好的表面效度。本研究运用Amos 22.0验证性因子分析来检验聚合效度和区分效度。聚合效度要求同一潜变量内的观测变量相关程度高，收敛于一个因子，表3中所有题项的标准化因子载荷均大于0.6，各潜变量的平均萃取方差（AVE）均大于0.5，组合信度（CR）均大于0.7，因此模型具有良好的聚合效度。区分效度要求各潜变量的观测变量之间相关度低，当变量AVE的平方根大于其他变量的相关系数时，表示该变量的区分效度良好，如表4所示所有潜变量AVE的平方根均大于相应变量之间的相关系数，可见各变量之间有充分的区分效度。

5 结论与建议

5.1 研究结论

本文基于MOA视角，对喜马拉雅FM用户的音频知识付费行为的影响因素进行了实证研究，结果发现：

（1） 动机方面：仅有兴趣动机对用户参与知识付费行为有显著的正向影响，其对付费行为的影响的路径系数为0.491（P<0.01），假设1得到了支持。这表明喜马拉雅FM作为音频节目平台，用户根据自身兴趣进行知识购买是最为重要的付费动机，同时也表明平台丰富的内容资源充分满足了用户的喜好和需求，这与沙勇忠和杨昕雅通过对网络微课社会用户参与动机的测量发现，兴趣动机是用户选择网络微课社群的主要驱动因素相一致[31]，同时也与陈岚通过对MOOCs学习者参与动机的研究发现，兴趣对于非約束条件下的学习具有巨大的驱动作用的结果相一致[32]。社交动机和成就动机对付费行为影响的假设未得到支持，表明用户社群学习的群体归属感和自我价值感对用户购买知识产品的影响不够强烈，这可能是由于中国移动互联网知识付费尚处于发展阶段，用户需求集中在用户个人兴趣方面，同时由于移动社交的匿名性和虚拟性，用户在喜马拉雅FM平台进行相互交流的意愿并不强烈，成员之间的联结较弱，没有形成良好的虚拟网络社群关系，因此用户在社交联结和自我效能感提升方面的动机并不强烈。另外，相比于通过在线问答平台提问和得到回复的自我效能感和价值感知，喜马拉雅FM音频节目更多是伴随性收听，因此成就动机对用户付费影响较弱，个体获得的价值感提升并不强烈。

（2）机会方面：喜马拉雅FM交互界面和支付环境的友好性及便捷性使得其用户体验良好，研究结果表明感知有用性和感知易用性均对用户的知识付费行为有正向显著影响，路径系数分别为0.544（P<0.01）和0.657（P<0.001），假设4和假设5均得到了支持。这表明用户对于知识服务平台有着较好的操作体验，平台内清晰的节目分类和细致的内容介绍，以及购买前可以先进行免费试听的设置，提升了用户对于平台网络环境的认同感，使得用户对于购买知识的有用性和实用性有更高的评价，同时也促使用户愿意通过“打赏”的方式支持优质的内容。另一方面，相比传统学校教育刻板的知识学习，知识网红提供的鲜活有趣的知识更加符合用户日常生活中的需求，使用户有更高的感知有用性，主讲人通过生动有趣、寓教于乐的表现形式抓住了用户的注意力，许多节目也是针对特定目标群体量身定制的，例如著名心理专家青音针对失眠问题开设的专业睡眠训练课《青音365天入睡训练》，时间管理专家叶武滨的《时间管理十堂课》，清华大学经济管理学院肖星教授的《清华名师的财务课》等都为用户提供了简单实用的知识。目前喜马拉雅FM已逐步开发了车载音响、智能家居等硬件系统，这也为构建完整的音频生态圈提供了技术支持。

（3） 能力方面：学习能力和消费能力对知识付费行为有显著的正向影响，假设6和假设7得到了支持。这表明用户自身的知识素养和知识学习能力会对知识付费行为有较大的影响，调研数据显示喜马拉雅平台知识付费的用户主要是具有高学历且较年轻的群体，这些用户大多具有较高的自主学习能力和知识整合能力，因此对于此种社会化学习方式有着较好的接受性，同时用户的兴趣动机也促进了其学习能力，个人偏好和较高的教育层次都促使用户在此种非约束条件下也能发挥学习能力，知识内容的生活化和简单有趣也使得用户可以很好地吸收理解其中的精华，并且遇到困惑的地方还可在付费社群中向内容运营者提问，或者与其他成员进行交流讨论。另外，消费能力对知识付费行为有显著正向影响，这表明知识付费能力和个体自身的经济实力密不可分，只有具有一定的消费能力才有能力进行知识消费，这也与消费转型的宏观趋势一致;同时，喜马拉雅FM付费节目的价格较低，多数为99元或199元的付费专栏，该价位的付费产品对用户来说是可以接受的合理价位，同时用户的“打赏”行为也是自愿并且是任意金额的，确保用户有能力进行消费。

5.2 研究启示

本研究以喜马拉雅FM作为典型的移动互联网知识付费平台进行了实证检验，从MOA视角分析了用户的知识付费影响因素及影响路径。研究结果可为移动音频知识付费市场相关知识生产者和知识产品运营人员提供以下参考意见与建议。

首先，知识付费平台应加强用户和知识生产者之间的双向沟通。和在线教育的单向知识传播模式不同，喜马拉雅FM的用户更期待获得“有趣、有料”的知识干货，同时知识付费用户群体普遍年轻化且拥有较高的知识素养，因此知识生产者应更加注重知识的趣味性和实用性。曾一昕等指出评价反馈机制的缺失是中国付费数字阅读面临的困境与挑战[33]，知识生产者有必要根据用户在节目下方的评论或讨论区的反馈及时调整内容，使输出的知识内容更加符合用户的偏好和实际需求，可以结合生活实例和用户困惑的问题设计节目，例如平台上许多理财课程都是围绕用户提出的生活困惑展开的，这种双向沟通机制有助于知识生产者和知识消费者形成互惠共利的关系，降低了知识传授者闭门造车、自说自话的风险，这与张帅等对在线知识付费用户的访谈结果一致，即知识付费平台应关注个体需求，提供多样化的知识付费产品[4]。目前，许多节目除了平台内设的用户社群之外，还通过微信社群等即时沟通工具帮助用户更加方便地进行交流沟通和学习反馈，积极有效的沟通使得生产者可根据用户的实际需求和理解程度及时调整内容的进度及难易程度，以此实现更加高效的知识传播。

其次，音频知识内容的版权保护和监督机制是保障知识付费长远发展的重要环节。有学者指出互联网带来的根深蒂固的免费心理使得以价值为核心的知识付费模式的生存存在一定困难[34]，加之网络信息收集整理的低门槛，使得知识产品间的相互借鉴、模仿、抄袭现象屡见不鲜，由此造成的知识产品同质化阻碍了用户对于知识产品的消费积极性[35]。知识服务平台喜马拉雅FM作为知识生产和交易的载体，拥有保障知识生产者和用户权益的责任与义务。近年来，随着我国移动互联网产业的蓬勃发展，国家对于网络知识产权的保护也越发重视，《2016年中国网络版权保护年度报告》就指出网络版权法律体系将进一步完善，网络环境下的行政执法和监管力度将不断加大。在信息复制和分享的边际成本接近于零的信息时代，免费内容泛滥、互联网知识侵权代价低而维权成本高，导致优质内容被淹没，因此平台方应该加强对知识产权的维护，防止内容被二次免费传播，提高知识生产者持续生产优质内容的积极性。另外，随着移动互联网知识产权保护立法的逐步完善，用户对于知识产权的尊重和维护意识也将得到极大的提升[36]。

最后，提升知识付费内容质量是吸引用户进行知识付费的有效方式。知识付费产品质量是用户拥有良好付费体验和进行复购的重要决定因素，适当降低知识付费门槛也是吸引用户进行购买的途径。例如，喜马拉雅平台推出了分享节目可免费收听部分节目，或者推荐好友购买可获得一定佣金奖励等激励措施，是吸引广大用户试听、购买的有效途径。其他移动知识平台，如新浪微博的“微博问答”付费阅读设定博主回答问题后3个月内需付费围观，超过付费期后所有用户可免费查看，这也是帮助优质内容在持续传播过程中继续提升价值的有效手段。

5.3 研究不足与展望

知识作为虚拟商品直接进行线上交易的商业模式还处于培育和发展阶段，知识共享经历了静态知识获取1.0与动态知识更新2.0后，在知识冗余和粉丝经济的推动下，进入知识付费3.0阶段，互联网知识付费模式创新了知识变现的路径、提高了内容生产者的版权保护意识，并为内容生產者持续生产优质知识带来了巨大的激励，促进了知识的流动和传播。从本文的研究结论看，对于喜马拉雅FM平台而言，用户自身的兴趣动机、学习能力、消费能力，以及知识服务平台的感知有用性和感知易用性均对个体付费行为产生积极影响。总体而言，在信息冗余与时间碎片化的背景下，喜马拉雅FM知识付费模式为用户提供了知识交换、自由讨论和提升知识储备的崭新渠道，知识达人通过自身知识输出获得收益及用户的支持与喜爱，用户也通过较低成本的投入获得了知识和经验，这种互惠的交易模式促使知识付费持续发展。但由于人们对于知识付费的“退烧”，众多知识产品都出现了不同程度的用户流失和活跃度下降，明确用户付费要素对提升知识付费服务具有重要意义。

由于研究对象客观特点的限制，本研究以付费音频平台喜马拉雅FM为调研对象，抽样方法采用了非概率抽样中立意抽样的方式，这可能导致调研结果存在一定偏差，同时动机是潜藏于个体内部的心理状态，问卷测量会存在一定误差。移动互联网用户的知识付费行为是个复杂的行为过程，由用户的主观动机和网络环境共同作用形成，同时知识付费平台之间存在差异，未来研究可针对不同类型的知识付费平台用户的付费意愿进行对比分析，比较不同知识付费形式对于用户付费意愿的影响，如付费音频和付费阅读之间的差异，进一步为促进中国移动互联网知识付费市场发展提供有针对性的建议。

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