代理营销模式下房地产销售环节资金风险防控研究

■刘奕航（华中科技大学管理学院）

一、引言

自2008 金融危机爆发至今，归功于政府为应对金融危机保证经济增长而推出的四万亿刺激计划，增量的货币发行以及政府对房地产行业的重点扶持，房地产行业经历了较为持续且快速的增长和扩张。房地产开发企业层出不穷，开盘项目此起披伏，房地产开发企业之间、楼盘项目之间的竞争日益激烈。在这样的市场环境下，作为资金密集型的房地产行业愈发重视自身楼盘项目的营销运作以保证自身的资金流安全。

在如今代理营销模式不断发展的当下，销售环节的资金风险也呈现出与传统模式所不同的新特点。识别代理营销模式下所有独有的新风险，有利于指导房地产开发企业在新形势下保障自身销售环节的资金回笼，确保自身项目的持续开发，实现自身的稳定发展。

二、代理营销模式下房地产销售环节资金风险分析

（一）代理公司购房资格审查存在造假风险

虽然房地产开发企业和贷款银行对于购房资格审查给予了足够的重视，但目前市场上的资格造假案例仍层出不穷。究其原因，笔者认为，购房资格造假主要出于两个目的：一是期望通过造假获得原本不应有的购房资格；二是期望通过造假在还款能力并不满足贷款条件的情况下获得贷款。而在代理营销模式下，代理营销人员既是购房者与房地产开发企业之间桥梁，又是购房者作为贷款人与银行之间的纽带，一旦代理营销代理人员为达成销售而参与到购房资格造假当中来，房地产开发企业很难在第一时间发现问题，进而为今后可能出现的资金风险埋下隐患。

（二）房地产预售模式下的支付违约风险

商品房预售许可制度是我国为了适应自身房地产市场的发展需求而诞生的产物。在房屋预售制度下，房地产开发商得以能够无息占用购房者的预缴款和后续按揭款，而且也不需承担房屋的存货成本。在代理营销模式下，代理机构并不能与房地产开发企业感同身受。在稳定的服务费和佣金收入下，营销代理机构往往不会尽最大努力来迎合房地产开发企业可能潜在的支付风险。一旦企业资金面临紧张，需要销售端口提供更大的资金流支持时，如果代理营销机构主导的代理营销模式不能给予最强有力的积极回应，企业就将面临支付违约风险。

（三）代理公司为自身利益夸大或虚增营销费用

正因为上述代理公司在营销环节所扮演的特殊角色，代理公司同样作为以盈利为目标的企业，其在代理营销环节往往倾向于夸大或虚增营销费用，以实现自身利益的最大化。在现行代理营销模式下，代理营销机构不需要承担营销环节各类活动的花销费用，代理营销机构为从房地产开发企业当中获取更多经济利益，其在营销环节的经费申报和报销方面往往大手大脚，在监管不力的情况下，代理机构则更能轻易地夸大或虚增营销费用，从中牟取额外利益。

三、代理营销模式下房地产销售环节资金风险形成的原因分析

（一）代理机构协助造假难以第一时间被发现

由于代理营销机构在代理营销模式下的主动地位，如果代理营销机构的造假动机转化为实际行动，对于房地产开发企业来说将难以第一时间发现该造假。唯有在购房者后期房款难以顺利缴纳之时，开发企业才有可能发现端倪。此时开发企业再想追究代理营销机构的责任将变得十分困难。这是由于造假被发现的时间往往较晚，当开发企业想要追求代理机构的责任之时，代理营销机构可能已不再与开发企业进行合作，此种状况下，与开发企业没有了利益关系的代理营销机构有诸多借口可以搪塞开发企业。而且在代理营销机构中，销售人员的流动性较大，当时负责的代理营销人员可能早已不在该代理机构工作，因此代理营销机构可以将责任推卸给已卸任的代理营销人员，以此维护自身的既得利益。

（二）代理机构不与企业共同承担支付违约风险

在代理营销模式下，代理营销机构仅仅把目标放在达成销售这一环上，即可以获得相应的佣金和前期服务费用。虽然预售房款的回收情况将会影响到代理营销人员的佣金，但代理营销机构为地产开发企业提供的活动策划、广告宣传等营销服务仍然会为其带来丰厚而且稳定的收入。

企业是否存在巨大流动资金需求对于代理营销机构的营销行为并没有实际的激励作用，预售房款的回收状况并不能引起代理营销机构与房地产开发企业感同身受的危机意识。代理机构与开发企业之间仅以纯粹的合同关系所约束，双方难以形成完全互助的统一战线。代理营销机构只要完成合同既定的销售计划，便可得到优厚的收入，没有义务为开发企业可能面临的资金状况负责。在楼盘销售业绩不佳之时，即便企业面临资金紧张乃至支付违约风险，不使用更大的佣金激励手段难以让代理营销机构自主加大营销力度以帮助开发企业渡过难关。

（三）代理营销的目标不对称虚高营销成本

在代理营销模式下，代理营销机构主要职责是为房地产开发商提供相关的营销服务并最终达成既定的销售业绩。只要达成销售，代理营销机构就获得相应的丰厚佣金，企业的发展得以良好延续。因此在提交营销策划与相关预算的过程中，代理营销机构希望从开发企业处得到尽可能多的营销经费，使自身拥有更大的运作空间来保证自身的销售业绩。

通过了解在诸多代理机构虚报营销费用的案例，笔者发现，部门代理营销机构虚报营销费用的是为了补贴自身企业发展所需要的日常资金。由此可见，代理营销机构为了实现自身的发展，在营销成本方面的诸多做法可能与房地产开发企业的经营目标背道而驰。

四、代理营销模式下房地产销售环节资金风险的应对建议

（一）完善全面监督机制确保房款回笼

在代理营销模式下，代理营销机构在购房者购房资格和付款能力的审核方面扮演者十分主动和关键的角色。建立全面的监督机制确保代理营销机构具备足够的专业能力和可靠的诚信，并从开发商的利益出发完成购房审核工作，就等同于确保了购房审核机制的有效性。

1.对代理公司的资质进行严格事先把关

采用SPSS 19.0统计学软件对数据进行处理。计量资料以“±s”表示，采用t检验；计数资料以百分数（%）表示，采用x2检验。以P＜0.05为差异有统计学意义。

房地产开发企业在决定采用代理营销模式的情况下，必须要对代理营销机构的专业能力和诚信程度进行全面详细的评估。笔者认为，在资质考核方面，房地产开发企业应当重视以下几个方面：（1）历史代理项目及其业绩；（2）代理公司业界声誉；（3）所能提供的服务内容；（4）所能提供的人员配备。

2.对代理公司的工作进行全面事中监督

在代理营销模式下，除去在营销活动现场可以与潜在购房者进行接触外，代理人员可以相对比较自由地开展营销工作，发展潜在的购房者并促成签约。这种自由度一方面使代理人缺乏足够的约束力，在楼市不景气的期间，有可能会消极怠工；另一方面这一自由度更是带给代理人员相当大的操作空间，一旦代理人员产生协助购房者进行资格造假的动机，如果没有全面系统的事中监督机制，房地产开发企业将难以第一时间发现造假问题。因此房地产开发公司需要建立长期机制以对代理人员的营销工作进行事中的约束与监督。

3.对代理公司的成果进行客观事后考评

在代理人员的努力下购房者与开发商签订房屋购买合同，不应成为代理机构服务责任的终点。因此房地产开发公司应当充分利用当前自身市场的强势，建立长期的合作考核机制，将考核标准与代理机构所实现的签约购房者的日后表现进行挂钩。可以预见，为了能够获得与房地产开发公司建立长期合作的机会，代理营销机构将十分重视签约购房者的质量，以免造成日后继续进行合作的障碍。而这样则最大限度地降低了购房资格审查的风险，从而为房地产开发公司形成资金回笼的良性循环。

（二）设计科学的合约条款防范支付违约

在代理营销模式下，企业除了自身要时刻警惕资金链可能出现的问题之外，必须在销售环节的资金回笼中扮演重要角色的代理营销机构进行严格的合同约束，确保代理营销机构保持尽职的工作素养和积极的工作态度。

1.设计约束条款防范代理公司不负责任的营销行为

代理营销机构的为了自己利益，而忽视房地产开发企业的长远利益，做出种种引发潜在资金风险的行为。房地产开发公司应该在深入研究代理机构的行为特点的前提下，事先将有可能引发资金的行为写入合约约束条款之中，并明确一旦违约代理机构应得到的处罚。从法律合同的层次来暗示代理营销机构其如果盲目完成不负责任的销售可能面临的昂贵代价，使其更为谨慎的代表房地产开发企业完成楼盘营销、购房者资格审查等关键性工作。

2.设计绩效条款激励代理公司尽责的工作成果

在明确对不负责任行为的严惩态度的同时，房地产开发企业还应进一步分析如何从合同约定的角度激励代理公司最大限度的履行自身职责。一方面，房地产开发企业应当把对代理营销机构的绩效考核列入合同条款，为代理营销机构提供明确的行为标准，指导代理营销机构未来的相关工作，以适度的奖励条款来激发代理营销机构的自主能动性。另一方面，房地产开发企业应当对报酬激励机制做更深入的研究。在信息不对称的条件下，最优激励报酬合同有两种类型：包销和固定收入加提成制。房地产包销中，代理机构承担全部的风险，达到帕累托最优风险分担和最优激励；在固定收入加提成制的房地产销售模式中，房地产开发企业和代理机构共同承担风险，此时房地产开发企业的期望收入要小于其在信息对称时的期望收入。

（三）建立有效的信息沟通机制加强营销成本控制

在营销成本控制方面，必须加强与代理营销机构的信息沟通，增进相互之间的合作密切程度，才能有效防范代理营销机构的自私自利行为。

1.在组织形式上把代理公司团队纳入企业部门管理范畴

在代理营销模式下，房地产开发企业节约了巨大的管理成本，精简了自身的组织人员结构，营销环节的相关策划、推广、销售等工作由代理营销机构组织人员协助完成。然而为了加强与代理营销机构的信息沟通和协作，房地产开发企业在与代理机构进行常规的工作商讨之外，应该对长期合作的代理营销机构建立常规的信息沟通机制。房地产开发企业应把期间内为自身服务代理营销机构的服务人员作为一个重要的职能部分，不但为常驻的代理营销机构人员设立固定的办公场所，还要邀请代理营销机构人员应参加开发商营销部的常规工作会议以及各类部门内活动，使代理营销机构人员拥有更多的归属感和合作意识。

2.定期单独针对代理公司的需求与建议进行沟通与商讨

为了尽可能地缓和代理公司的过分诉求，必须开启定期的沟通端口，及时处理代理公司一定期间内所反馈的问题，即定期开展研讨会针对代理公司的需求与建议进行沟通与商讨。此沟通端口应可以发挥以下几种作用：

（1）开发企业应借机展示出足够的诚意，安抚代理公司在巨大竞争压力下所产生的负面情绪，尤其是房地产开发公司采用联合代理模式的情况下。

（2）对于代理公司提出的各种诉求，开发企业得以借助该会议进行充分的论证，不论是否采纳，尽可能做到有理有据，令双方理解对方的决策出发点，避免代理公司的抵触情绪。

（3）开发企业可借此平台定期总结前一阶段代理公司的工作表现和其中可能暴露出的问题，及时解决可能存在的隐患，使双方在工作思想和工作方式上更好的保持高度一致。

（4）开发企业课可在此平台引入销售业绩的阶段性目标，定期为未来一定期间内的营销工作做出要求和指示。