市场营销专业实践教学体系的优化与重构——对接应用能力培养

李 林

现阶段，移动互联网已经渗透到各行各业，随着新商业、大数据、新媒体的应用及发展，社会对市场营销人才的新要求集中体现在市场洞察准、营销观念新、策划能力强等方面。然而，多数高校市场营销专业的培养特色不鲜明，仅有部分高校面向行业或结合职业岗位进行了市场营销特色人才培养的探索。

市场营销专业教学体系主要包括理论教学体系和实践教学体系，实践教学是应用型市场营销人才培养的关键环节，对于提升人才培养质量发挥着重要的作用。实践教学体系是由实践教学过程中的课程设置、知识结构、教学设计、教学方法、教学条件和教学监控等组成的整体。实践教学体系具有紧密关联性、相对独立性、明确目的性、虚拟仿真性等特点。首先，实践课程通常是在理论课程教学完成后开设且以理论教学内容为基础开展的实习实训活动，与理论教学联系紧密。其次，实践课程不是对理论课程内容的简单重复，高校应拥有硬件、软件配置齐全的实验室和稳定的校外实习实训基地，采用适合于实践能力培养的“讲得精而少、做得多且好”的教学方法。再次，实践课程通过调查、访谈、撰写、演练、操作、设计等训练，提高学生的动手能力，强调理论联系实际，教学设计与组织具有明确的目的性。最后，虚拟仿真实验是一种工具和手段，在市场营销实训课程教学中，通过云平台、专业化软件、设备场所等硬件与软件相结合的虚拟仿真实验教学项目来培养学生的动手能力，具有鲜明的虚拟仿真性。

一、市场营销专业实践教学体系的现状

为了更好地培养契合区域经济发展和社会需求的应用型本科人才，武昌首义学院市场营销专业于2016年启动了对接应用能力培养的实践教学体系改革工作。具体内容包括：第一，明确了移动互联网环境下市场营销专业学生的应用能力；第二，准确评估了现有实践教学体系对应用能力培养的支撑作用；第三，设计并实施了市场营销专业实践教学体系的优化重构方案。

（一）市场营销专业实践教学体系存在的问题

1.认识不清晰

对移动互联网环境下市场营销专业学生的应用能力认识不清晰。学校主要关注市场调研、销售管理、营销策划等应用能力，未能体现出市场洞察、全渠道运营、整合营销传播、新媒体营销等“新”能力。

2.支撑性不足

现有的实践教学体系对专业能力培养的支撑性不足。第一，在课程设置方面，缺乏支撑市场洞察、新媒体营销、全渠道运营等能力培养的课程。第二，部分课程内容重复且课程之间的衔接性不强。第三，校内实训条件有待进一步改善，特别是在市场洞察和用户行为分析能力培养方面缺乏专业实训条件的支撑。

3.教学模式过于传统

实践课程教学模式过于传统。第一，课堂讲授式教学仍然占很大的比例，教师讲得多、学生做得少。第二，实验性案例教学资源匮乏，教育信息化程度不高。

（二）市场营销专业实践教学体系评估及优化的主要内容

市场营销专业实践教学体系评估及优化围绕“明确能力、评估现状、调整优化”的改革思路开展工作。具体内容包括：第一，明确能力。通过文献查阅、典型高校调研、雇主访谈等多种形式收集信息，明确移动互联网背景下市场营销专业学生的应用能力。第二，评估现状。从课程设置、师资队伍、校内实训条件、校外实习实训基地等多方面评估市场营销专业实践教学体系的运行情况及效果，总结经验并找出问题。第三，调整优化。设计并实施市场营销专业实践教学体系的优化重构方案。

二、市场营销专业实践教学体系的研究文献及调研资料

（一）研究文献

第一，实践教学对市场营销专业学生就业能力培养的作用方面。研究者都非常强调实践教学对提高市场营销专业学生就业能力的重要作用，如李峰等[1]、杨娜[2]、王东明[3]、张海霞等[4]。 还有研究者强调将实践教学由校内向校外延伸，通过建立校外实习实训基地来提高实践教学的有效性及提炼特色培养，如金明华等[5]、吴萍[6]。第二，市场营销专业实践教学体系的构建方面。研究者提出从方案设计、课程设置、平台搭建、教学团队、质量评价等方面构建市场营销专业实践教学体系，如修菊华[7]、蔡小华[8]、张晓毛[9]、李亚子[10]。

通过文献梳理发现，基于移动互联网新环境的要求，针对市场营销专业学生的应用能力还鲜有研究。在此基础上，评估及优化市场营销专业实践教学体系，提高实践教学质量的有效途径有待于进一步的研究。

（二）调研资料

1.典型高校调研

从2016年起，项目组走访了武汉科技大学、湖北工业大学、武汉轻工大学、湖北经济学院、云南财经大学、常州大学、湖南财政经济学院等省内外应用型高校，调研了上述高校在市场营销专业实践教学改革方面的经验。

（1）部分高校依托国家级、省级教学质量工程项目促进市场营销专业实践教学改革。例如，湖北经济学院市场营销专业先后入选了国家特色专业、湖北省品牌专业、省级综合改革试点专业；湖北工业大学市场营销专业入选了湖北省品牌专业；湖北工业大学市场营销专业、武汉科技大学市场营销专业入选了湖北省普通本科高校“荆楚卓越人才”协同育人计划项目。这些高校根据地方经济和社会发展的需要，优化了实践教学课程设置，增设了营销决策实验、用户行为分析实验等专业性实训课程，改造或扩建了市场营销专业实训室。

（2）部分高校通过提升实验室硬件及软件条件促进市场营销专业实践教学改革。例如，武汉轻工大学设有市场分析实验室、战略分析实验室、商务礼仪实训室等，培养市场营销专业学生的动手能力；常州大学在市场营销专业实践教学中重视“商道、创新”价值观的培养。

综上所述，这些高校就市场营销专业实践教学改革工作进行了探索与实践，并取得了较好的成绩。部分高校在培养具有互联网思维的市场营销人才方面已经起步，但对移动互联网环境下的市场营销专业学生应用能力的界定不够明确，对接应用能力培养的市场营销专业实践教学体系建设还有待进一步的研究与实践。

2.雇主访谈

从2016年起，项目组走访了上海、广东、湖北等地的周黑鸭、正大食品、绝味食品、良品铺子、土老憨、中商平价、楚鹿科技、财金通、平安保险、邮过来、招商银行等合作企业，收集了企业对市场营销学生应用能力及素质要求、主要工作岗位及流向、市场营销专业实践教学改革方面的意见及建议。

（1）市场营销岗位进一步细分，新增了消费者洞察总监、互联网运营经理等营销岗位。企业倾向于身兼“营销能力与技术应用”的市场营销复合型人才，此类人才视野更开阔、思维更活跃、个人发展空间更大、社会认可度更高。

（2）移动互联网时代实现了贸易、信息、服务的网络化、跨界化，“互补、融合、渗透”成为了经济发展的显著特征。第一，雇主建议高校积极迎合新环境带来的市场营销人才培养新要求，强化市场营销专业学生的应用能力，在课程设置、教学内容、师资配备、实验条件、产教融合等方面加快对接并满足新业态发展的需求。例如，开设Python语言、数据挖掘、新媒体营销等课程，及时向学生传递新的商业理念，培养学生的互联网营销思维及能力。第二，雇主建议高校重视培养市场营销专业学生的国际视野，孵化创新思维，强化商务沟通能力、商务谈判能力与社会适应能力。第三，雇主建议高校整合校内外资源，努力做到跨专业（市场营销、国际经济与贸易、网络新媒体、电子商务等）跨学科（管理学、经济学、新闻学、工学等）培育市场营销复合型人才。

三、对接应用能力培养的市场营销专业实践教学体系改革实践

（一）建设内容

1.明确移动互联网环境下市场营销专业学生的应用能力

应用能力既是毕业生必备的岗位胜任能力和职业生涯可持续发展的基础能力，也是实现职业转换的保障能力。在移动互联网时代，必须着力培养市场营销专业学生的市场洞察及用户行为分析能力、全渠道运营与管理能力、新媒体营销策划及执行能力等。

2.调整并优化市场营销专业实践教学课程设置

（1）重构对接应用能力培养的校内实践教学课程群。删减或合并了部分教学内容过时、重复的实训课程，增设了经济信息检索与利用、跨境电子商务实训、新媒体艺术摄影实训、广告设计、现代企业与服务业虚拟仿真综合实训等课程。对接应用能力培养的课程群见表1。

（2）进一步丰富课外实践教学活动。积极组织并指导学生参加各类学科竞赛；组织学生深入企业参与专业认知实习；通过走访企业提升感性认识，培养职业素养；邀请企业营销高管来校举办讲座，通过真实的企业案例开拓学生眼界。

3.评估市场营销专业校内实训条件对专业应用能力培养的支撑作用

在实践教学体系改革中，评估现有的专业实训室条件在应用能力培养方面的作用。市场营销专业实训室支撑专业应用能力情况见表2。由表2可知，在市场洞察及用户行为分析能力培养方面，主要教授学生运用Excel、SPSS等软件进行数据分析，形成了市场洞察及用户行为分析实训室建设规划，但尚未采购专业教学软件开展市场洞察及用户行为分析实训。在全渠道运营与管理能力培养方面，建成了商超运营模拟实训室、现代企业与服务业虚拟仿真实训室，采购了用友ERP沙盘模拟电子沙盘软件、现代企业与服务业虚拟仿真实训软件。在新媒体营销策划及执行能力培养方面，主要依托网络新媒体专业、视觉传达专业实训室开展实训教学。

表1 对接应用能力培养的课程群

表2 市场营销专业实训室支撑专业应用能力情况

4.评估市场营销专业校外实习实训基地对专业应用能力培养的支撑作用

经过多年的建设，市场营销专业初步构建了“校内+校外”多维立体化的实践教学体系。在校外实习实训基地建设方面，市场营销专业与周黑鸭、良品铺子、绝味食品、正大食品等本土知名企业建立了长期、稳定、深入的合作关系，其中，市场营销专业与周黑鸭合作建设的基地获批2016年度湖北高校省级实习实训基地。但是，市场营销专业校外实习实训基地对专业应用能力培养的支撑作用仍然存在一些问题：校外实习实训基地主要集中在食品类企业，行业覆盖面较窄；校外实习实训基地主要集中在武汉及省内周边城市，缺乏北上广等一线城市的合作企业；校外实习实训基地主要集中在传统行业，缺乏与互联网企业、跨境电子商务企业的联系与合作。针对上述问题，市场营销专业在合作企业的数量、结构、分布等方面进行了调整。主要有：以现有的食品类企业实习实训基地为基础，逐步扩展到华夏银行、招商银行、中商集团等金融服务业、零售业企业；新增了与绝味食品上海公司、广东造船集团、广州邮过来、上海财经通等一线城市企业的联系与合作，为毕业生进入一线城市实习及就业提供了资源；加强了与广州邮过来、武汉弗睿跨境电商、武汉楚鹿科技等互联网企业的联系与合作。

（二）建设成效

经过教学改革及实践，对接应用能力培养的市场营销专业实践教学体系评估及优化工作初显成效，具体包括以下5个方面。

第一，市场营销专业学生应用能力的界定鲜明，为重构市场营销专业实践教学体系提供了客观准确的依据。

第二，通过对市场营销专业实践教学体系的梳理、调整和优化，摸清了市场营销专业实践教学体系的现状，新增了专业实训教学软件，设计了实践教学课程的教学大纲、教学内容和考核方式，使市场营销专业实践教学体系更加逼真化、有序化、常态化。

第三，通过实施校内实训、校外实习、学科竞赛、创新创业等多维立体化的实践教学，形成了“一年级专业认知实习，二年级营销管理调查+管理经典著作阅读+市场营销调研实训，三年级商务礼仪实训＋零售管理实训+推销实训+网络营销实训+广告设计实训+跨境电商实训，四年级营销策划实训+ERP沙盘模拟实训+新媒体艺术摄影实训+现代企业与服务业虚拟仿真综合实训＋毕业实习”的逐级深入模式。

第四，通过跨专业跨学科教师合作授课、专业教师与企业教师合作授课、专业教师脱产实践、企业教师开展校内讲座等形式实现了师资队伍由封闭建设向开放建设的转变，提高了教师的实践教学能力，加强了校校、校企、校地协同育人，全面提升了实践教学质量。

第五，加强校外实习教学资源建设。建成了由周黑鸭、良品铺子、绝味食品、正大食品、土老憨等8家知名企业组成的校外实习基地群，市场营销专业学生在实习基地企业开展认知实习、营销管理调查、毕业实习，已有30余名毕业生进入校外实习基地企业就业。

四、结语

移动互联网背景下，对接应用能力培养的市场营销专业实践教学体系是对应用型本科教学的一次突破式改革，有助于促进高素质应用型市场营销人才培养。通过实践课程设置和实训条件的调整优化，培养市场营销专业学生的营销管理、跨境电商、商务谈判、新媒体营销等能力。基于地方本科高校转型发展的实际需求，以武昌首义学院市场营销专业实践教学体系改革为研究对象，通过文献查阅和实地调研回顾了市场营销专业实践教学体系的研究及建设现状，介绍了对接应用能力培养的市场营销专业实践教学体系改革的必要性、建设内容及建设成效。