医疗器械销售模式探讨

■胡汉民（武汉亚洲生物材料有限公司）

随着我国居民生活水平的提高和医疗保健意识的增强，医疗器械产品需求持续增长。受国家医疗器械行业支持政策的影响，国内医疗器械行业整体步入高速增长阶段。数据显示，中国医疗器械市场销售规模由2001 年的179 亿元增长到2015 年的3080 亿元，剔除物价因素影响，15 年间增长了约17.21 倍。2016 年中国医疗器械市场总规模约为3700 亿元，比2015 年度的3080 亿元增长了620 亿元，增长率约为20.1%。其中，医用医疗器械市场约为2690亿元，约占72.70%；家用医疗器械市场首次突破千亿元大关，约为1010 亿元，占比27.30%。同时，国内医疗器械产业主要处于行业价值链中低端，呈现各自为政，缺少产业分工，甚至呈现出产品同质化的特点，既不利于产业结构升级，更可能导致恶性竞争。

鉴于此，对于我国医疗器械企业来说，当前面临着难得的行业发展机遇与激烈竞争风险并存的局面，要想降低风险获得更快发展，无疑需要更好地去做好医疗器械的销售工作，让企业获得竞争优势，具体来说，就必须要立足市场，找准定位，对当前的医疗器械销售模式进行完善。

一、医疗器械行业发展现状

在健康卫生领域的不断发展中，医疗卫生领域的不断改革中，医疗器械市场的发展速度在近几年有了质的变化，呈现出井喷之势。在之前的大数据披露中，我国的医疗器械企业已经是2010年的8倍，医疗器械的相关制造企业数量也翻了数倍，专营厂商、中介机构以及其他的医药企业在数量上也较前几年有了极大的增加。在这种巨大的涨幅中，我国的医疗器械市场虽然也在这种急速发展的市场中得到了较大的生长空间，但也是乱象频发。许多企业在营销模式上缺乏重心，导致核心的竞争力并不强。例如一些企业长期以来坚持体验式销售单一模式，或者是简单地利用“跑腿式”或者“会议式”等单一的销售模式来进行市场营销，导致企业营销模式单一僵化，缺乏核心竞争力，在这种激烈的医疗器械市场竞争中无以为继[1]。

二、医疗器械营销模式分析

医疗器械营销模式基本分为三种：一种是社区定点或不定点销售,俗称“跑腿式”，低价产品通常采用“跑腿式”销售；第二种是会议营销，其中单一-型会议营销主要是“社区药店+会议营销”模式，中端产品常常契合“会议营销”；第三种是“体验中心”模式，特点是购买周期拉长，注重营销细节,顾客满意度较高，高端产品则往往采取“体验式”营销方式。随着近年来出现的体验式销售热，许多商家选择这种营销模式，以现场体验、试用的形式销售医疗器械。

在之前很长的一段时间里，大家普遍认为医疗器械的投入成本和技术含量相对偏高，而市场的需求量却比较小，因而导致医疗器械的价格高昂，为了规避风险，过去一些医疗器械厂家一直做分销、零售的模式。现阶段，我国医院以及制药企业的环境得到了翻天覆地的变化，供求量急剧上升，进入了以卖方为主导的市场。这种情况下医疗器械的营销模式也势必需要改变。经过探索，一些医疗器械商开始放弃二、三级市场，开辟符合自身发展的终端市场。医疗器械销售企业采取直销的模式，便于研发的新产品能在第一时间得到推广，同时也能让目标客户尽快地了解其性能和优势。还有一些企业采用代理营销的模式，优点是可以将产品大批量的提供给客户，降低了制造和销售成本，在一定程度上提高了产品的销量[2]。

三、医疗器械销售的发展建议

（一）立足市场，促进销售模式的优化转型

对于任何医疗器械企业来说，要想做好医疗器械的销售工作，必须要立足市场，以市场为基础来进行销售模式的优化转型。对于医疗器械销售来说，其目标是市场，媒介是市场，盈利点也在市场，市场本身也是这些企业存在的根基。医疗器械销售要想突破瓶颈，就必须要从市场需求出发，站在消费者的角度来进行营销模式的创新，深入市场，利用精准的市场调研来进行定制化的营销服务，根据市场信息的反馈来进行医疗器械产品的创新和完善[3]。医疗企业可以充分的利用大数据来进行数据信息的分析，通过数据建模和精细化分析来找准市场定位，摸清市场需求，并且提供更加定制化的服务，以此来进行销售模式的优化，提升营销效果。

（二）疏通销售渠道，进行渠道交叉

医疗器械销售要想获得更加长远的发展，要想取得新的突破，除了上下游抱团之外，还需要疏通销售渠道，进行销售渠道交叉。除了要将传统的销售渠道维护好之外，还要不断地开拓新渠道，如第三终端、OTC 药房、社区卫生中心等，利用多渠道交叉来进行医疗器械的销售，帮助产品更加快速的进入市场，打开市场。而医疗器械营销也可以利用经销商模式来进行医疗器械的销售，给经销商一定的价格浮动空间，利用价格差来快速的打开市场，同时也利用这种浮动的价格差将经销商和企业捆绑在一起，利用链条式发展来为产品营销提供更多可能的空间。

（三）注重创新，用创新促发展促转型

医疗器械销售要想取得更好的成绩，企业要想谋求更高的发展，即必须要注重创新。一是在产品方面，要注重医疗器械本身质量的提升，要通过市场需求来不断的对产品本身进行完善，让产品本身具有更强的竞争价值和竞争优势，产品本身是打开市场最好的武器。因此，企业要加大资金投入，在产品升级换代和生产环节进行产品的创新，通过打造更加高质量的医疗器械产品来提高自身实力[4]。二是要注重销售体制的创新，从生产环节开始到最终到达市场的分配端，都需要进行不断地完善和创新。要不断的畅通渠道，精化产品从生产到进入市场的环节，尽可能减少产品进入市场的阻碍，让医疗器械产品能够以最快的速度进入市场，并且在销售体制的创新下快速的抢占市场。

（四）注重售后服务，提高销售粘连性

许多大型的医疗器械产品使用期限较长，后期维护的概率较高，小型家用的医疗器械本身用途特殊，大多数普通群众在使用上存在困难。为了能够更好将医疗器械的销售模式进行完善，必须要注重售后服务，通过售后服务质量的提升来提高顾客的粘连性。售后服务质量是打造企业口碑，树立企业形象，取得顾客信任的重要考量标准，高质量的售后能够为企业树立良好的形象，让企业拥有稳定的市场资源，让企业的其他医疗器械产品能够更加容易的进入市场，获得更高的市场附加值。

（五）采用更加符合市场期望的付款方式

医疗器械的销售可以借鉴当前较为普遍的分期模式，让医院或者是一些小型企业采用分期付款的模式来进行医疗器械的采买，降低顾客的购买压力，提高顾客的购买期望值。当然，分期付款所涉及的法律条例和金融条例较多，企业采用分期模式进行销售时必须要做好前期准备工作，避免让企业陷入被动。

四、结束语

在医疗卫生行业的不断发展下，我国的医疗市场也得到了快速的发展，医疗器械的营销空间也更加广阔。但是，目前国内普遍的医疗器械营销模式都还存在着一定的瑕疵，医疗器械的营销也还存在很大的进步空间。要想做好医疗器械的营销工作，就必须要对现有的营销模式进行优化，进行创新，采用更加多元化、现代化的模式来拓展医疗器械的销售，以此来促进企业更为长远的发展。