简析大学生群体对在线付费的碎片化学习模式的需求及使用状况— —以蚌埠大学生为例

■徐双庆 王甜甜 朱守一格 徐迎（安徽财经大学会计学院）

一、绪论

在互联网时代，人们无时无刻不在通过微博，知乎等各种信息软件摄入碎片化信息。一方面，碎片化知识作为对海量信息的拆解与重构，对学习者进行高效率获取知识的能力和对有效信息的快速筛选能力提出了挑战；另一方面，当代社会人们的时间规划也在呈碎片化趋势发展，为适应人们的需求，在线付费学习的碎片化学习模式已经成为网络时代的主要学习方式之一，更有资料显示，预计2019 年中国知识付费用户规模将达3.87 亿人（数据来自艾媒报告中心）。

为更好的帮助学习者从知识付费产品中挖掘有效信息，逐步形成有逻辑体系的知识网络，构建知识架构，同时了解知识付费产品行业发展前景，探究互联网背景下如何更好的实现学习协作与知识共享问题。现对其进一步调研，以蚌埠大学城周边院校为例，包括安徽财经大学、蚌埠医学院、蚌埠电子信息科学技术学院等高校，涵盖一本，二本及专科院校。通过实地走访与线上线下问卷发放回收方式搜集数据，并采用客户需求分析，因子分析等方法，了解大学生用户群体对知识付费产品的应对态度与应对方式，分析在线付费学习模式的两面性与改进方式，从知识经济角度出发，探究大学生用户群体对于应时而生的知识付费产品的需求情况。结合现有的知识付费产品行业，预测未来知识付费的发展方向与前景，达到探究在互联网背景下如何更好的解决信息筛选与知识共享问题的目的。

二、大学生对在线付费学习模式的需求情况

我们运用客户需求分析法来研究大学生对付费学习模式的需求情况，$APPEALS 是一种用来了解客户需求的、确定产品市场定位的专业工具。它从八个方面对产品进行了客户需求定义和产品定位。具体如下：

（1）产品价格。对于大学生群体而言，过于高昂的付费学习成本让人难以接受，针对碎片化学习，在学习过程中所得到的并非是系统全面细致的知识信息，而多是单方面的碎片化知识，在时间成本上，过高的价格对大学生群体来说得不偿失。在针对大学城周围学校的问卷调查中，68.9%的学生认为可以接受的价格为1-10元每小时，对于20 元每小时以上的价格，选择该选项的同学表示如果是考研考公务员等极重要的学习指导课程，愿意以较高的价格去购买。

（2）可获得性。针对付费环节，以知乎live 为例，支付方式简单，购买快捷方便，安全性与保障，这些因素对于大学生用户来说，可以高效简单地获取自己想要接收的知识信息，节省了时间成本，在安全支付技术的配合下，具有极高的可获得性，提高了大学生用户的购买意愿与需求。

（3）包装。即知识付费网站的界面设计宣传等，据调查，以知乎为代表的简洁式网页界面最受欢迎，寻找课程时过于花哨的界面容易让人抓不住重点，间接降低学习效率，导致分心，有碎片化学习需求的大学生普遍更偏好简洁直接的网页设计。

（4）性能。碎片化学习在分割了学习内容后，具有灵活性高，针对性高，吸收率高的特点。因此在碎片化知识的选择方面，大学生群体需要在繁重的学业间隙中学习需要的知识，具有高学习效率的碎片化知识对于大学生来说是最为重要的，专业性强，针对性高，思路清晰细致等特点颇受大学生群体的青睐。

（5）易用性。在现在快节奏的生活方式下，简易高效的操作对于学习时间紧张的大学生群体来说尤为重要，人性化的设计与服务可以增强大学生的认同度与用户粘性。据调查，以蚌埠大学城的大学生群体为例，在现有的付费软件中，好感度较高的是得到，普遍评价使用体验感良好。

（6）保证程度。主要体现在可靠，安全和质量方面，保证用户使用过程中流畅舒适的体验，大学生群体对此方面要求较高，对个人信息安全重视程度高，加之互联网社会信息互通，保证使用者的信息安全与可靠对大学生群体尤为重要。

（7）社会接受程度。从大学生群体以外的角度来说，受到整个知识经济市场认可的产品更能得到发展与前景，通过市场的推动与支持从而得到发展进步的资本。大学生群体在使用初期，往往选择较高知名度的产品，提高容错率，借以筛选出最适合自身的种类。

三、大学生对知识付费平台的使用现状

（一）平台方面

在线知识付费平台仍然处于初始阶段，使用者存在着在线付费经验不足、对内容评价体系和挑选体系了解不完善、回购意愿低、在业务链中相关知识产业存在支付能力缺乏、基础设施不健全等问题。

（1）知识碎片化地传播，减少了消费者思维的整体性。例如，喜马拉雅FM 会依据大数据分析，在用户的界面上定期推荐其关注的内容以及经常浏览的信息，使得用户难以接触到其他类型讯息，知识种类过于单一，缺乏全面性及整体性。

（2）缺乏知识产权保护意识。盗版音频、视频及文档在越来越多的网络平台不断出现，使得市场竞争更为激烈，虽然客观上丰富了用户的体验，但使得各平台间出现大量版权纠纷问题，市场环境进一步恶化。

（3）知识获取成本较高，拉大知识差距。有经济能力者愿意以付费的服务形式获取更多更全面的知识，而没有经济能力往往不愿意在此花费金钱。导致经济能力较强的群体往往比无经济能力群体更容易获取更多的知识，知识差距被进一步拉大。

（二）用户方面

在知识付费的消费者中，多数是大学生群体。随着时代和经济的不断发展，大学生要提高对知识的需求程度和运用能力，需要掌握全面的知识体系和优质的思维逻辑方式。大学生本身没有经济来源，倾向的付费模式是单次延迟付费，预支消费会给大学生的经济带来一定的压力。同时有些大学生消费后感到自己的要求不能被满足，但无法退换，付费内容闲置无用。

（1）大学生对付费知识平台的使用率不高。大多数受访者每周仅花一至四个小时在付费知识平台上。且大学生对知识付费平台的理解仅限于表面，参与程度低，共享知识的概念微乎其微。低使用频率导致推广速度慢，使得大学生的购买意愿较弱。且平台过于单一的形式只会让大学生不愿花更多的闲暇时间投入到付费知识平台中。高校是完善大学生理性逻辑分析的场所，虽然知识付费平台整合了零散的知识，但它的逻辑思维以及其整体性仍不能满足大学生的需求。

（2）大学生对知识的付费能力保持在较低水平。大多数被调查者每年在知识支付平台上花费不到100 元，其余的平均分布在100 至500 元之间。从经济角度来看，大学生没有经济来源，对知识付费平台的消费有限，提前消费的方式会给这个群体带来较大的经济压力。在需求上，高校会购买一定数量的数据库资源，学生可以在数据库中查找自己想要的资料，对知识付费平台的需求并不强烈。在内容方面，付费知识主要涉及到工作技能方面，缺少相应的专业知识，难以吸引学生群体，尤其是缺乏未来职业规划的学生。

（3）大学生付费内容专业知识占比小，以兴趣娱乐为主。大学生购买内容约38%是用于满足好奇心或一时的娱乐心理，专业知识占比仅有17%，其余付费内容包括职场和社交技巧等。大学生在学术专业知识获取和学科素养提高上很少使用知识付费平台。随着年龄的增长，大学生的需求也在不断的发生着变化。对于大一、大二学生来说，更偏注重娱乐性。对于大三、大四学生来说，更注重考证、考研和工作，看重的是提升自我和如何在未来进行良好的发展。

四、在线付费学习模式发展建议

根据以上研究结果,基于知识产品供需对接以及平台持续健康运营的考虑,提出如下对策建议：

（一）从平台的角度

（1）平台应理性处理知识产品交易过程中显著的领导效应。一方面，对高质量的知识生产者进行认证和推广，重点培养和鼓励他们形成持久的生产力；另一方面，要调整明星吸引用户的扩张模式和宣传模式，回归产品内容制作。

（2）平台应加强对知识产权的保护。知识产品易无限期复制、易被他人窃取。一方面，平台可效仿正版电影、电视、音乐等付费市场的监管机制；另一方面，平台可投资开发更为先进的反盗版电子技术，促进行业的可持续发展。

（3）平台转换运营思路,推进人性化知识服务。知识支付平台的最终交付形式是知识产品，但是，国内以知识支付平台产品为中心的经营模式仍处于相对较低的水平。想要将国内知识付费推向更高级的模式,就要围绕用户来思考运营策略。精准把握用户的社交需求,推出能够满足用户归属感的线下活动，坚持以人为本的思路,推出个性化定制知识服务、建立知识交流社区,将知识输出转型为知识服务。

（4）添加内容评价机制。平台根据市场状况对不同类型的知识产品制定价格区间，然后对知识生产者上传的付费产品进行检测并进一步分类，以得到一个明确的价格区间,同时判别其内容难度指数。这样，知识生产者之间就有了统一的内容定价标准，通过价格高低也可以区分内容的难易程度，为用户提供学习深度的参考。

（二）从大学生角度

（1）明确目标，合理消费。在购买付费知识产品之前先明确自身需求及学习目标，以便准确获取与期望价值匹配度较高的知识内容，快速识别并提取适合自己的知识。

（2）多平台获取信息，从而减少对单一模式或产品的过度依赖，同时实现对目标学习领域的信息多方位覆盖，更为全面的获取目标领域的知识。

（3）提高隐私保护意识，尽量减少个人信息的提供，避免个人敏感信息泄露的情况发生。