基于移动电商直播情境的消费者购买意愿研究

■董方（北京邮电大学经济管理学院）

一、引言

移动电商直播是基于电子商务的直播形式，通过移动端直播系统向用户实时提供更加全面的产品信息服务。移动电商直播产品的展现更加真实立体，留言、点赞送礼功能使用户有高参与度和强烈的互动性，给消费者带来了更加真实的购物体验。移动电商网络直播相比于传统电商的图文形式，实时交互的视频展现了更多的信息维度，用户与主播卖家及用户与用户之间的实时互动增加了传统电商没有的社交功能，为消费者提供了全新的服务体验与社交临场感。在如此沉浸式的交互体验中，消费者会对所处情境做出最直观的反应，即购买行为意愿。本研究主要基于用户底层心理视角，结合移动电商网络直播特点，研究移动电商网络直播情境下用户购买行为意愿的影响因素。

二、理论研究基础

移动电商网络直播是近几年新型的电商模式，目前对于移动电商网络直播用户行为的相关研究集中于信息系统构建质量及系统所提供的信息内容对用户行为影响的分析。SOR 模型。Mechrabian A和Russell 在环境心理学的基础上提出了刺激-有机体-反应（SOR）理论模型，该模型指出环境的刺激能影响个体的内在情感状态，进而影响个体做出趋近/逃避的反应[1]。而在网络零售的背景下，Eroglu 和Machleit 将刺激视为网络消费者在网络购物场景中视觉听觉实际操作等所有体验的总和，在情感和感知的中介作用下，对个体反应起影响作用，反应为最后的结果，即消费者接近或回避行为[3]。史峰等利用SOR 模型，分析了价格折扣率、时间压力、限购数量、参团人数对网络团购消费者购买意愿的影响[11]。感知愉悦性理论。Lieberman J N 在人机交互产品的研究中发现趣味性对用户使用产品意愿产生了积极正向影响，提出了趣味性理论[4]。

三、研究模型构建及研究假设

根据上文的文献及相关理论梳理，本文将采纳刺激-有机体-反应（SOR）理论模型及感知愉悦性、感知风险等理论构建移动电商网络直播的用户购买意愿影响因素模型。

根据上述理论模型，本研究利用SOR 理论模型建立本研究的理论模型，假设如下：

假设H1a：价格体检对用户的感知愉悦性有显著积极影响

假设H1b：价格体检对用户的感知信任有显著积极影响

假设H2a：商品体检对用户的感知愉悦性有显著积极影响

假设H2b：商品体检对用户的感知信任有显著积极影响

假设H3a：社交体检对用户的感知愉悦性性有显著积极影响

假设H3b：社交体检对用户的感知信任有显著积极影响

假设H4a：社交体检对用户的感知愉悦性有显著积极影响

假设H4b：社交体检对用户的感知信任有显著积极影响

假设H5：感知愉悦性对用户的购买意愿有显著积极影响

假设H6：感知信任对用户的购买意愿有显著积极影响

四、实证研究

（一）问卷设计与量表测度

本研究采用调查问卷的方式收集数据，问卷分两部分，第一部分为受访者基本信息，第二部分为量表测度，价格体验、商品体验、社交体验、平台体验、感知愉悦感、感知信任、购买意愿共7 个潜变量。问卷发放采用问卷星进行发放收集数据，通过微信、QQ 等网络分享链接，要求受访者根据自己网络购物的经历及对移动电商直播的印象填写问卷。问卷共发放361 份，删除了未听说过移动电商直播的问卷及回答不符合逻辑的问卷，共回收313 份有效问卷。通过对313 份有效问卷的统计，本次调研受访者基本信息如表1 所示，其中51.1%为女性，48.9%为男性；年龄结构：18 岁以下占13.7%，18-24 岁占39.9%，25-34 岁占27.8%，35-44 岁占11.8%，45 岁以上占6.7%；学历结构：高中及以下占13.8%，大学本科占61.7%，硕士研究生及以上占24.5%。

（二）数据分析

1.信度与效度分析

本研究运用SPSS 23.0 对问卷进行信度及效度分析，各测度的Cronbach's alpha 系数均大于0.8，总体系数大于0.9，说明量表内部信度一致性较高。

KMO 度量值为0.921，大于0.7，巴利特球形检验在0.000 显著水平下通过检验，可以做因子分析。价格体验、商品体验、社交体验、平台体验、感知信任、购买意愿各因子载荷值均大于0.5，说明量表具有良好的结构效度。

2.相关性分析

在进行假设之前先进行相关性分析，本研究采用SPSS 23.0 进行相关性分析，各变量存在相关关系且相关系数小于0.8，不存在共线性问题。价格体验、商品体验、平台体验、社交体验与感知愉悦性、感知信任、购买意愿在0.01 水平上显著正相关。

3.假设检验

本研究采用Smart PLS 3.0 构建结构方程模型进行路径分析和假设检验，利用PLS Algorithm 验证各变量之间的路径关系，通过Boot Strapping 计算各变量之间的显著性水平，各假设路径如下：

假设H1a：支持，路径系数0.264，T 值3.071

假设H1b：不支持，路径系数0.080，T值1.360

假设H2a：支持，路径系数0.186，T 值2.311

假设H2b：支持，路径系数0.255，T 值5.459

假设H3a：支持，路径系数0.170，T 值2.068

假设H3b：支持，路径系数0.288，T 值5.465

假设H4a：支持，路径系数0.295，T 值3.671

假设H4b：支持，路径系数0.269，T 值5.299

假设H5：支持，路径系数0.452，T 值6.668

假设H6：支持，路径系数0.378，T 值4.819

由上可知，假设H1b 未得到支持，其余假设H1a、H2a、H2b、H3a、H3b、H4a、H4b、H5、H6均得到支持。价格体验、商品体验、社交体验、平台体验均正向影响感知愉悦性，商品体验、社交体验、平台体验正向影响感知信任，感知信任、感知愉悦性正向影响购买意愿。

五、总结

本文将移动电商直播情境作为外部刺激因素基于SOR 模型，利用SPSS 和Smart PLS 进行统计分析和假设检验了调查问卷收集的数据，分析了移动电商直播消费的影响因素，发现价格体验、商品体验、社交体验、平台体验显著正向影响感知愉悦性和感知信任，感知愉悦性和感知信任共同显著影响用户的购买意愿。此次研究丰富了网络直播及消费者购买行为的研究内容，为移动电商的社交化发展以及网络直播的商业化奠定了进一步研究的基础，有助于移动电商平台制定差异化营销策略，提高网络购物的互动性、娱乐性，提升网络直播平台体验打造真实购物场景。