“自嗨锅”：市场火爆中的品质坚守者

■周永刚（江苏财经职业技术学院）

早在20 世纪60 年代，在欧洲，就有人利用水和生石灰反应生成熟石灰时产生的热量来对包装袋内的食材进行加热，效果可媲美明火。自热食品的真正投产，始于20 世纪70 年代的美国，由于军队在野外执行任务时，无可避免会遇到大风、沙尘、雨雪、低温等不利天气影响而不便使用明火或禁止使用明火煮食，在这一情况下，自热食品可以方便、安全的加热食用。在此之后的很长一段时间，自热食品都主要是用于军队，并且是按照定的标准保质保量的生产。

随着军用口粮被商业化，这技术也被民间学习并发扬，甚至演化出自热火锅这样的便利食品。在2018 年1 月5 日，淘宝官方评选出的“2017 淘宝时代宝贝”中，“自热火锅”榜上有名。

一、自热食品市场的现状

自热方便食品之所以能快速在年轻消费者中走红，主要凭借着它不可替代的优势：为消费4.0时代的顾客量身定做一款“有用”“有趣”“有爱”的方便食品，让处于生活、工作、学习压力中的“新世代”消费者寻求到一种放松，足不出户就可享受美食的快捷服务。但是市场火爆的背后，我们也要看到行业内标准缺失和产品质量不稳定带来的系列问题。

（一）标准缺失带来的安全隐患

（二）食用过程中的意外风险

自热方便火锅主要是由食材、食材锅、锅盖、外锅和发热包组成。其加热原理是利用发热包内的物质与水接触，释放出热量，从而使得上层食材锅内的食物吸收热量后温度升高。所以，如果自热食品出气口不慎被堵住或加热包发生破损，很容易造成整体包装膨胀，喷出高温液体，甚至可能引起爆炸。有部分自热火锅在使用过程中出现了不同程度的食材锅底部变形，成都一位小伙子在家吃自热火锅，结果导致1 厘米厚的玻璃桌炸裂。家住上海静安区的方先生由于加热“自热火锅”操作不当引发爆炸，热液溅至右眼，医生表示该损伤将严重影响视力。

根据联合国《关于危险货物运输的建议书规章范本》的分类标准，自热方便火锅产品在运输中属于危险货物。

（三）市场混乱导致产品质量堪忧

如今，除了一些大品牌之外，小工厂、家庭作坊依然占据着中国食品生产的半壁江山。而这些小工厂、家庭作坊里，充斥着不规范的操作流程，很多小商家，受资金、规模等限制，害怕前期投入过多，销量还没有起来，公司先死了。于是以低价抢占市场，大打“价格战”,压低成本，自然方便食品市场乱象丛生。

自然食品作为一款创新食品类，实际生产中各种原料多以代工形式，组装出品，甚至有的顺客买的自热大锅，打开包装，里面的黄瓜、藕片闻起来有点发臭，看起来像是放置很长时间，安全系数太低，让人担忧！

二、坚守品质初心的自嗨锅

产品质量，从理论上来说是企业依据特定的标准，对产品进行规划、设计、制造、检测、计量、运输、储存、销售、售后服务、生态回收等全程的必要的信息披露。

产品质量特性的含义很广泛，它可以是技术的、经济的、社会的、心理的和生理的。在当下国标缺失的情况下，自嗨锅的创始人蔡红亮和他的团队是如何确保他们的产品质量呢?

（一）互联网代餐零食市场的深耕者

2016 年，蔡红亮宣布闭关三年“深耕互联网代餐零食市场”，颇有几分“憋大招”的意味。经过一系列的市场调查、分析、商业规划、产品研发和品牌策划后，自嗨锅于2017 年12 月底成功投产，最终在2018 年1 月横空出世。

围绕用户体验，蔡红亮为特立独行、懒得迎合别人、追求自由、拒绝恪守常规的互联网原住民——“新世代”消费者，打造出有颜、有料、有趣、有味又有爱的自热锅系列(自热火锅、汤锅、干锅、煮锅等)，因为这群消费者对“端着”无感，产品和销售必须要会玩。来自阿里巴巴研究院的测算表明，“新世代”消费者的消费力正以年均14%的速度增长，预计将贡献65%的消费增量。在蔡红亮眼里，“市场够大、 够挑剔”是创办“自嗨锅”最重要的动力。他希望自嗨锅不仅是传统火锅文化的继承者，更是中国互联网代餐零食市场的引领者。

完善师资队伍的第一步是根据教学需求引进人才。商务英语教师不一定都必须精通专业、语言和实践，但至少在某一个方面比较突出，如经济、管理等专业课程的教师应该有过硬的专业知识和一定的双语教学能力；语言类课程的教师应该具有丰富教学经验，比较熟悉商务知识；实践类课程的教师应该具有实际商务工作经历。

（二）满足但不一味迎合顾客的市场引领者

2018 年，中国餐饮行业已迈入4 万亿大美，而其中。年轻的“懒宅族”，正在爆发出极大的消费潜力。CINDate《2018 生活消费趋势报告》显示，24 岁以下外卖服务APP 用户规模同比增长超1000 万，贡献了44%的增长幅度。此外，年轻“宅”们还将目光拓宽到及时新食品上，95 后已成为线上即食火锅最大的购买人群。

但是如何准确把握“新世代”消费者的需求变化成为当代商业大咖们一致头疼的课题。马化腾担忧地说：“年轻人在互联网上喜欢的东西我越来越看不懂，这是我最大的担忧......我每天早上醒来最大的担心是，不知道现在的年轻人喜欢什么，不理解以后互联网主流用户使用习惯是什么。”

蔡红亮深知要把火锅这种经典的线下消费食品，变成快消品，难度显而易见。客户需求口味独特，蔡红亮研发的方式也独特，他专门深入中国火锅的“重镇”重庆、成都等地，一家家地去吃火锅，尝底料包，用自己的嗅觉、味觉和视觉，来判断哪些底料会被市场接受。一年间，尝过100 多种火锅底料，他还把底料包买回家，再细细品味。最后，他选择了3 个品牌的底料，并在其基础上作了优化，为“自嗨锅”的火爆奠定了深厚的物质基础。

（三）市场大爆发状态下的品质坚守者

产品质量不是单纯检验出来的，也不是宣传出来的，如果只是依靠产品出厂前的严格检验来保证出厂产品的质量，不仅可能严重损害企业的经济效益，而且，从某种意义上讲，检验是对资源的浪费。如果只是依靠媒体的宜传广告来塑造企业产品的质量形象，那么当产品质量名不副实的真实面貌被市场顾客识破后，产品的前途和企业的形象必将毁于一旦。

按照蔡红亮的思路，自己要打造的自热小火锅，追求“顶级”，所以，从食材到人才、技术也必须是顶级的，蔡红亮下了血本。显然，他知道产品质量的产生、形成和实现过程的每一个环节都直接或间接的影响到产品的质量。

当下市场上的自热火锅大多用30 多元一斤的花椒做调料包食材，但蔡红亮深入原产区，最后选择了160 元一斤的花椒。有几十年经验的专业火锅师傅，一开始都被蔡红亮的高标准惊呆了：“不会吧，我们当地有名的火锅店，都不会用这么高端的底料!”蔡红亮却认为。经历过“消费升级”，及进口食品教育的中国消费者，已越来越成熟。而消费分层，也为高品质的食品培养了很大的潜在市场。只要可以支撑前期的资金投入，市场一定会给予回报。

在其他食品企业还选择传统的防腐技术，采取添加山梨酸钾防腐剂来保证食材保质期的时候，“自嗨锅“ 已经采用FD 宇航冻干技术。这种技术的核心就是冷冻干燥，即将含有水分的食材在零下60 度的真空罐中进行10 小时以上的极致冷冻，水分升华过程中不带走任何营养成份，能在很大程度上保存食材里的易挥发损失的营养，保持物质原有的形态，且制品复水性很好。

“自嗨锅”还是首家使用铝箔餐盒加热的自热火锅品牌，相比其他材质的餐盒，其具有材质轻、高阻隔性、抗紫外线、防潮防腐及可回收再利用、易降解等特性，铝还可较好地保持食物的保鲜度和水分，更符合现代人的环保健康理念。同时，“自嗨锅”选用圆锅造型，能实现360 手部防烫，充分保证了消费者的人身安全。

美国质量管理学家朱兰的质量螺旋模型表明，产品质量从产生、形成和实现的各环节都存在着相互依存、相互制约、相互促进的关系，并不断循环，周而复始。每经过次循环，产品质量就提高一步。

为此，蔡红亮和他的团队坚持亲历亲为的制作。在2019 年“6.18”大促期间，由于他坚持“精耕细作”以及对产品质量的决不妥协，造成了市场严重断货，各大区销售管理团队不得不向商家道歉、退款。但即使如此，蔡红亮也不愿意压缩生产流程，或采用外包等模式。对食品安全，他有种近乎偏执的在乎。

三、大品牌战略开创美好未来

（一）一举成名天下知

自“自嗨锅”诞生之日起，蔡红亮就注重品牌塑造和影响力的带动，大胆采用事件营销，不仅有诸多KOL 以及流量明星的大力助推，更隔空喊话林更新并邀请其直播。2018 年12 月13 日，正式签订林更新为品牌代言人，并斥资亿元将其代言的品牌广告投放进入各院线及分众传媒广告渠道，重磅推出了令人耳目一新的古风版广告，并持续覆盖2018 年圣诞节与2019 年元旦，创造了广告行业的记录。敢于下巨本，持续抓取流量是大家对“自嗨锅”的初步印象。

蔡红亮知道，这个时代再没有门户网站或电视广告可以拥有绝对垄断的话语权，无论你是谁，只要没有赢得信任，走进消费者的内心，用户就不会考虑你。反复的信息推送甚至会引起消费者的反感，所以，炫目的促销手段之后，还要回归产品本身。

（二）差异化定位，满足“中国胃”

《连线》主编克里斯.安德森认为：丰饶经济时代的消费者选择面增加，消费逻辑是市场上堆积了各种产品等等消费者的选择，是完全的买方市场，此时的消费者，俨然成为一个挑剔的鉴赏者，用近乎苛刻的眼光审视诸多的选择。

为了与竞争对手形成显著差异，“自嗨锅”在包装上，采用蠢萌的二哈表情包形象，可爱的动物造型，在形象上轻松敢胜，瞬间萌翻了消费者的小心脏，无形中明晰强化品牌IP 原创内涵。口味上，“自嗨锅”为了呈现最为真实的重庆火锅风味，特邀“重庆厨王”王志忠先生作为首席技术官，60 年的传统工艺营造出精选的经典底料，醇厚牛油融入特质的花椒与超辣小辣椒，具有清爽宜人与鲜辣无比的双重味觉刺激，保留原汁原味，告诉你本来的火锅风味。

“三B 法则”的大胆运用：美人（Beauty）——林更新、谢娜；小动物(Beast)——萌宠二哈；小婴儿(Baby)——对顾客的赤子之心，让“自嗨锅”与竞争对手拉开了差距，形成独特的市场地位。精致、量大、安全成为消费者选择回购的主要原因。

（三）未来规划

作为互联网餐饮的开创者，“自嗨锅”立足于大品牌战略，参加2019 年厦门春季全国高端食品展，凭借着高效的广告投入和展会带动，保持在互联网餐饮领域的领先地位，并角逐其他行业领域中更高的市场份额。

展望未来，蔡红亮表示，自己不是没有野心的人。在“开门红”的局面下，他已经为“自嗨锅”描绘了一个千亿级规模的蓝图，且设计好了三步走的计划：第一步，成为中国互联网标准化餐饮的开创者；第二步，要做中国餐饮标准化的代表；第三步，则要向世界推出标准的“中华料理”。

四、结束语

虽然自嗨锅的势头正旺，但有些问题应持续关注，国内自热方便火锅的品牌很多，种类、味道却大同小异。企业如何不断地创新，不断地加入一些新的元素，去增强和捆绑与重度消费者的黏性，是未来一个难题。一方面自嗨锅要销售“爆款”产品，引爆市场需求；另一方面，要适应“新世代”消费者的复杂需求，基于大数据挖掘出“用户欲望”，并进行精准定制，或许厚植优秀传统文化的本土化营销将成为自嗨锅下一步开拓市场的有效选择。