家纺企业品牌建设路径研究

2019-12-10闻安发浙江富米丽家纺股份有限公司

营销界 2019年25期

■闻安发（浙江富米丽家纺股份有限公司）

一、建设家纺企业品牌的重要性

一个企业拥有市场是最为关键的，企业品牌做得好，才会吸引顾客，顾客群体逐渐扩大到一定规模，才会具有市场优势。在全球经济一体化的今天，企业能否面对多重竞争和挑战的一个重要因素就是品牌，打造强势品牌是企业发展的关键，所以家纺企业也应该确立自己的品牌优势，寻找、定位自己的细分市场，稳定、扩大自己的用户。

随着我国家纺行业的迅速发展，近几年来，增加了很多同行，打造独特新颖的家纺企业品牌显得更为重要。人民的生活水平、消费水平都在不断提高，顾客对产品的质量和样式都有更高层次的要求，从单一的只追求舒适上升到舒适与时尚相结合。家纺企业要想赢得顾客的高信任，确保产品能够获得更大规模的市场，必须建设家纺企业品牌。实施家纺企业品牌建设可以推动企业的深化改革，拥有品牌在一定程度上就拥有了引导消费者消费的主动权。实施品牌建设，推动国有经济进行战略性结构调整，优化产业结构，也是企业创立和发展品牌的内在动力。

创立自己的品牌，加强品牌建设，提高品牌在国际市场上的知名度和美誉度，才是中国企业最具现实性和前瞻性的战略措施。

二、家纺企业品牌建设现状与问题

（一）品牌观念滞后

落后的观念将在很大程度上导致经济落后，品牌建设亦是如此，在现代社会，促使企业成功的不仅仅是产品的销售量，更是先进的品牌观念，品牌已经成为消费者的购物指南。20 世纪80 年代，品牌观念才逐渐传入我国，目前很多企业依然存在对品牌认识不到位、品牌观念落后的问题。

品牌观念滞后具体表现为忽视品牌建设及商标注册，若企业未注册商标，将无法获得商标法的保护。事实上，家纺企业不仅要建设自己的企业品牌，还要对自己的品牌进行精心打造，最主要的还是回归到最原本的产品质量上，只有产品质量出众，品牌才能越来越有知名度，高质量的产品才会有回头客，品牌才能得到宣传，知名度才会不断提升。品牌观念落后会导致家纺企业缺乏市场主体意识，一些家纺企业把品牌建设只依附于政府，政府只是为企业提供一个良好的外部环境，并不会引导企业稳步发展。

品牌观念滞后是当前家纺企业品牌建设的严重问题，要想企业品牌建设得到提升，必须改变目前单一滞后的品牌观念，企业打造品牌需要多方面共同努力。

（二）品牌定位存在误区

我国家纺企业在进行品牌建设时，常常出现品牌定位被忽略，或者品牌定位错误等现象，这会对家纺企业的长远发展，造成不利的影响。

家纺企业常见的品牌定位误区有以下几点：一是缺少科学的管理，有些家纺企业盲目地扩展自己的品牌，导致品牌价值急剧下降。品牌不是扩展越大越就好，如果企业不能制定符合自己企业本身的品牌战略，品牌扩展将达不到预期的效果。一些中小型企业缺少科学的管理制度和决策机制，单单依靠老板的以往经验，让老板一个人做出决策，品牌战略难以得到科学的决策和执行。二是同行之间品牌建设相似，企业没有自己的特色品牌。在定位品牌时，一定要突出自己企业的特色，在品牌建设时加入地域文化特色和博人眼球的企业特色，可以使消费者快速记住企业的品牌。三是国际视野比较狭隘，一些家纺企业把品牌的发展仅局限在地域范围，缺少国际化意识。

很多家纺企业具有一定的品牌定位，但是有些企业的品牌定位存在误区，需要及时更正自己企业的品牌定位，找到适合企业的管理方式，建设特色品牌。

（三）品牌含金量较低

当前虽然一些家纺企业的品牌在国内有一定的知名度，但品牌并没有为企业带来预期的效益。很多家纺企业的出口商品大多为原料性初级产品，容易被其他商品所代替，因此企业品牌含金量不高。

品牌建设需要长期投资，短期的投机行为对企业的长期发展影响较小，这就要求中小型家纺企业集中有限资本与资源长期投入品牌发展。中小企业的融资渠道不畅，限制了企业经营资本的扩张，加大了企业品牌投资的风险。

（四）品牌建设缺乏人才支撑

企业要想有持续的发展，需要人才的支撑，利用好人力资源，做好品牌建设。

人才缺乏会限制家纺企业品牌建设，目前家纺企业在品牌设计方面缺少创造性的人才。家纺行业必须走品牌建设之路，解决品牌设计的人才问题是走品牌建设之路的关键。各个企业都需要有一定影响力的品牌产品，这就需要有实力的国内外品牌设计师的创作，所以培养创新实力型的品牌设计师也是重中之重。就当前的企业发展情况来看，很多家纺企业缺少专业的品牌设计人员，有些大型家纺企业即使有专业人员，也很少了解国际家纺行业的发展新趋势。品牌建设还需要管理人才，企业品牌管理水平不高、运营模式简单滞后等问题都是缺乏管理人才的结果，这些问题会影响家纺企业的品牌建设。

三、新时期家纺企业品牌建设路径分析

（一）树立品牌意识，营造特色品牌文化

品牌文化对一个公司有很大的意义，它不仅连接着企业和消费者，与购买、使用等环节相关联，还承载着企业的声誉、追求的理念等。品牌文化可以说是一个企业的骨，在各类产品的设计和企业宣传中都必须坚持品牌文化。以下有几个措施能促使品牌成为家纺企业的信仰：第一是需要企业管理高层的更多重视，管理高层要注重对品牌文化的建立和坚守，多加重视与品牌文化相关的内容，把建立品牌文化作为企业的首要任务，并营造公司内部重视品牌文化的氛围，使品牌文化作为促进企业长久发展的不竭动力。第二是提高纺织企业员工的素质和技术水平，注重员工的缺点所在，多进行培训和普及新纺织知识，使纺织员工的素质和技术水平有全方位、大幅度的提升，从人力上促进企业改革和发展。第三是注重创新，创新是第一生产力，传统的生产方式和产品样式不能满足社会需求，只有不断创新，不断改革，才能适应新的市场形式。并且要根据公司目前收支、人才构成、市场方向等对企业进行反思，更新企业价值观和生产方式，及时向更好的方向发展，使企业品牌文化更有内容、更适合公司发展。第四是从长远角度，加强企业的品牌文化的沟通，使两者相辅相成，促使企业形成有意义、内涵的品牌文化，使企业从根本上符合市场需求和企业的价值追求。

（二）推进自主创新，提高产品质量

在经济全球化的时代，家纺企业能否创造出自己的知名品牌，在很大程度上受家纺企业能否树立和强化创新意识的影响。家纺企业要在推进自我创新的同时提升产品质量，不断提升自身素质和竞争能力，努力打造拥有自身特色的家纺企业品牌。随着经济的发展，家纺行业不断出现新技术、新材料、新工艺，技术密集、智力密集显得更为重要。家纺企业要想提升品牌知名度，必须以创新为主，从技术、产品、管理、服务、体制等众多方面进行创新改革。依靠人才的创新和管理加速企业的发展，依靠技术创新，提升产品质量。

（三）注重企业形象的传播

一是要重视人员的推销，把人员推销作为宣传品牌的主要途径。要格外重视提升销售管理人员的业务能力和员工的整体职业素养，通过广阔的人际关系网络，推广企业的产品，获得更多的产品订单。二是重视公关方面的传播。企业可以依据自身的主要产品和目标市场聘请专门的公司对企业自身形象设计。通过企业在公关方面的活动把企业的精神、员工的精神风貌等散播给更多的人，被社会大众所认可。三是注重广告的传播。广告传播是采用付费给其他公司的方式进行的创意设计、产品提升、展示相关人员和进行促销活动。企业可以依靠质量的提高，技术方面的改进，用优秀的广告树立良好的企业形象，提高品牌在市场中的地位，不断吸引更多的客户。

（四）实现品牌延伸，拓展品牌功能

一种产品对应一个品牌，形成一品一牌乃至是一品多牌格局对企业而言是最理想的选择，但这只针对财力雄厚且有较强营销能力的大型企业，相对而言中小型企业要想壮大最好的办法是采取一牌多品式的品牌延伸战略，要实行品牌延伸战略就要将产品尽可能做到门类接近，相似度高，但由于中小型企业品牌核心价值的包容力较弱，品牌延伸问题又成了中小型企业发展的一大阻碍。追其源头，中小型企业若要发展还是要充分了解市场，时刻注意市场动向，在合适的时机实施品牌延伸战略。