文旅背景下绍兴名人IP文创产品开发研究

徐丽

摘要：文化旅游是当前消费的大趋势。名人IP是重要的文化资源，打造优秀的名人文创产品，通过文化旅游将文化传播给游客的内容消费品，是未来文化资源开发的方向。

关键词：文化旅游;名人IP;文创产品

文化旅游定义是指通过旅游实现感知、了解、体察人类文化具体内容之目的的行为过程。泛指以鉴赏异国异地传统文化、追寻文化名人遗踪或参加当地举办的各种文化活动为目的的旅游。绍兴人杰地灵，孕育出大批名人，鲁迅、王羲之、陆游、西施、王阳明、范蠡、蔡元培、徐锡麟、秋瑾等。在国家提倡文化旅游的背景下，如何把绍兴的文化传递给更多人，是绍兴旅游业的机遇，也是挑战、使命和责任，也能为其他人物IP的开发提供思路和参考。

一、旅游带动文创消费

随着人们物质水平的提高，精神需求日渐显现。2018年，国内旅游人数55.39亿人次，旅游总收入5.97万亿元，比上年同期增长10.8%，并且还将持续增长。 旅游会带动消费。文创产品不仅反映当地文化特色，也是地域和民情的浓缩，还承载着旅游的美好记忆。然而，在各博物馆、旅游景点或附近的商店，呈现全国旅游纪念品同质化的现象——质量一般，缺少创意和特色，毫无吸引力。在文化旅游的倡导下，结合自身资源，开发各自特色的文化创意旅游产品将是景区除门票以外，重要的赢利方式，也是展现当地特色的文化所在。国内外的知名博物馆，如大英博物馆、卢浮宫、故宫博物院等在这方面有较多的经验，好的文创产品会产生较大的社会效益。

二、名人IP文化元素的挖掘

旅游文创产品仿造多，创新少，其根本原因在于缺少对于文化内涵的挖掘。 现有文创产品开发种类主要是馆藏复制品、出版物、衍生纪念品、文创APP等。这些文创产品都离不开名人形象或是名人事迹和作品，文创产品的开发就要深度挖掘名人IP的这些元素，主要还是围绕人物形象和人物作品。一是名人形象再设计。近几年，国内为人熟知的典型的案例就是故宫萌萌哒系列，将清帝的形象设计成卖萌的表情包，融入百姓的日常生活，将卡通版的皇帝、皇后、格格、阿哥做成冰箱贴，书签，拉近了故宫人物与百姓距离;二是名人作品内涵的深度开发，简单复制这种方式的例子是最多的，比如将名人作品，如王羲之的《兰亭集序》印在笔记本上，将古诗句印在茶具上、U盘、帆布包上。

不同的博物馆或景点，已逐渐意识到人物IP的巨大价值，都在努力结合当地人物特色开发文创产品。

三、“名人IP+日常美好生活”文创产品开发策略

故宫文创产品的收入在2017年就已达到15亿元。故宫文创之所以大受欢迎、常常供不应求的主要原因就是融入百姓生活，就像前故宫博物院院长单霁翔说的“年轻人喜欢什么，我们就给他们献上什么”。

教育类和美妆类文创产品较有市场需求，是文创设计的重要品类。结合电商大数据分析，2018年天猫双11购物数据显示，排在全网零售前几位的品类是美妆、服饰、母婴、3C用品等。因此，美妆、服饰等文创产品是一个极有消费市场的品类，有大量潜在的女性消费者。此外，线下统计数据，家庭消费在教育的投入逐年上升，与教育相关的消费品，比如虚拟的人物故事游戏、实体的U盘，电脑包，手机壳、IPAD壳，耳机、手表、闹钟、笔，笔记本等文具，如果在文创设计的时候，能将名人IP的文化创意设计成这些门类的消费品，是文创设计方向的一个重要参考和策略。

四、绍兴名人IP文创开发

绍兴建城已有2500年，历史悠久，名人辈出。梳理各名人生平，主要以文人为主，与教育元素较为吻合，唯一的一个5A景区是鲁迅故里，体现了国内对鲁迅较高的认同度，可作为首要人物文创产品开发的对象，与教育主题相关度大。另外，还有一位中国古代四大美女之首的西施，与女性主题较为相关。以鲁迅和西施作为重要IP人物，设计文创产品，不失为一个主要的突破口。

（一）鲁迅IP文创开发

鲁迅有学生缘。鲁迅是大文豪，著名文学家、思想家、民主战士，五四新文化运动的重要参與者，中国现代文学的奠基人，被誉为“二十世纪东亚文化地图上占最大领土的作家。因其爱国思想和作品，被称为民族的脊梁。鲁迅故里主要景点，三味书屋和百草园，也有一篇鲁迅回忆童年时代美好生活的散文，被编入中小学语文课本，绍兴旅游局还打出了“跟着课本游绍兴”的广告标语，可见，鲁迅在学生心中的地位。

然而，目前绍兴缺乏鲁迅相关文创产品。目前到鲁迅故里的相关商铺，主要是卖一些普通的旅游商品，原有的绍兴特色商品黄酒、梅干菜、香糕、腐乳，除了茴香豆与孔乙已相关，多数与鲁迅，鲁迅作品本身没有太大关联，游客除了听导游讲解，或者用微信自助游览景点，了解鲁迅生平和实地游览景点。若是想买点与鲁迅IP相关的文创产品少之又少。因此，应对鲁迅IP相关的文创产品的市场需求，开发优质特色的鲁迅任务IP是鲁迅故里想要发展文化旅游，促进文化消费，亟待解决的问题。

正如上述分析，开发鲁迅IP，可以从以下几个方面展开：

一是鲁迅新形象设计。邀请国内优秀的文创设计团队，设计有特色的鲁迅系列形象。比如，受年轻人欢迎的动漫，卡通形象，比较符合中小学生和年轻一代的喜爱，对他们来说，有个性、有趣味，有观赏性，较容易接受也愿意去了解。

二是鲁迅作品的内容挖掘。鲁迅作品许多都编入了中学语文教材或是作为推荐的课外阅读材料，比如《从百草园到三味书屋》、《社戏》、《孔乙己》、《论雷峰塔的倒掉》、《故乡》、《记念刘和珍君》等等。内容的挖掘可以直接引用相关的段落，可以将文字呈现成画面。

三是要充分利用鲁迅语言的特点——装饰性，鲁迅语言的装饰性主要体现在它的绘画性和色彩感上，举个例子，作品《故乡》就是两幅画，一个是童年的故乡图：深蓝的天空，金黄的圆月，碧绿的西瓜;而且图下有人：小英雄闰土。另一幅是现实的故乡图：苍黄的天底，萧索的荒村;图中的人，由小英雄变成了“木偶”。作者所要表达的意思完全蕴含在这两幅画中。如果能将这样的内容画面与文创产品结合，就能让鲁迅作品带给学生和年轻人更深层次的思考。这就需要文创设计者对鲁迅作品有一定的理解和感悟。

四是与学习相关品类的文创元素结合。鲁迅形象或者鲁迅作品内容与学习用品，笔记本、笔品类、便签、圆规、橡皮、三角板、笔筒、笔盒、文件夹、包品类、U盘、IPAD外壳等。开发鲁迅作品相关的益智游戏（包括文创app）或是玩具。益智游戏和玩具寓教于乐，是了解鲁迅作品的一种有趣的途径，也能融合当代年轻人的生活方式。

（二）西施IP文创开发

另一位古代美女西施，相关的文创产品也是相同的问题，缺少开发和内涵的挖掘。西施是古代四大美女之一，是真正的女神，有美女形象人物设定优势，与女性相关主题融合的文创设计是一个极有参考价值的方向。

首先，设计西施IP女性美妆产品，开发女性消费市场。与美妆大牌合作，或是也可自主研发生产，或与网易严选等成熟的ODM模式运营商合作，都可以是开发西施文创产品的一种思路和实践路径。根据天猫双11美妆销售榜数据，面部护理产品最受女性欢迎，成分排名前几位的是玻尿酸、烟酰胺、氨基酸等，并列出了占比，产品量最大的是面膜，未来设计可充分利用互联网大数据确定开发的方向和数量，比如开发西施面膜、西施眼膜、西施洗面奶、西施珍珠霜（融合诸暨当地珍珠小镇特色）等;彩妆产品受欢迎程度排名第二，可将西施与美妆结合，开发西施口红、西施睫毛膏、西施气垫、西施粉底液、西施防晒霜等等;此外，可设计一些女性服饰、鞋帽等，丰富品类。另外，可开发孕妇可用的护肤品、彩妆以及相关服饰等。

其次，利用线上平台，销售西施IP美妆产品。互联网时代下，线上平台已成为主要的销售渠道，美妆品类一直高居电商销售榜单的前列，传统旅游的文创产品主要在于线下景点门店销售，受众面小，远远不及网络电商平台。网络浏览、消费、评价都会留下记录，供开发和销售数据分析，可根据数据表现，及时调整库存、增减产品数量。还可以在增加私人订制元素，在产品上刻上姓名或定制相应的外观等。

再者，尋找西施品牌代言人或是制作优质宣传片，并将广告投放在流量平台。乌镇旅游公司选用刘若英作为旅游形象代言人，并将广告宣传片投放于中央电视台，取得了不错的宣传效果。寻找合适的品牌形象，或是有个性符合且当代审美的人物形象再设计，拍摄或制作有创意的宣传片，通过合适的平台，如大流量的视频网站，旅游咨询平台、电视频道、知名微博、微信公众号、优质的直播平台等渠道，充分利用互联网平台优势，打开品牌知名度，并通过平台介绍和宣传西施IP文创产品。

参考文献：

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