实体书店与网络书店少儿类畅销书差异性研究

【摘要】畅销书一直是影响图书零售市场的重要力量，不同渠道畅销书榜的构成不同，一本书即使同时在实体书店和网络书店畅销，也会有不同的表現。文章以开卷全国图书零售市场观测系统中2014—2017年实体书店和网络书店少儿类图书畅销榜TOP 100为研究对象，总结梳理2014—2017年少儿类畅销书的整体特征;并从畅销榜上榜新书、畅销书作者、畅销书出版社三个角度，分析实体书店和网络书店渠道上少儿类畅销书的差异。

【关  键  词】少儿类畅销书;实体书店;网络书店

【作者单位】邹璨，武汉大学信息管理学院。

【中图分类号】G236【文献标识码】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2019.20.009

自2014年以来，全国图书零售市场一直呈现稳定增长的态势。其中，实体书店图书零售市场从2014年开始，一改负增长的颓势实现正增长，虽然在2016年略有下降，但2017年在全国大力发展实体书店，促进全民阅读的氛围之下再次走出负增长。网络书店零售市场则保持大幅度增长，从2016年开始，网络书店销售码洋赶超实体书店，网络书店渠道成为图书零售市场增长的主要推动力。与此同时，少儿类图书在零售市场的比重逐步增大。2016年起，少儿类图书销量首次超过社科类图书，成为零售市场中码洋比重最大的细分类别。

一、2014—2017年少儿类畅销书整体特征

1.品种特征

开卷全国图书零售市场观测系统将少儿图书市场细分为少儿文学、卡通/漫画/绘本、少儿科普百科、游戏益智、低幼启蒙、少儿英语、少儿国学经典、少儿艺术、青少年心理自助、卡片挂图、幼儿园教材等版块。其中，少儿文学、卡通/漫画/绘本、少儿科普百科一直是少儿图书中码洋占比较高的三种类型图书，同时也是少儿畅销榜上占比较大的三类图书。

2014—2017年少儿类图书畅销榜TOP 100中，上榜的有少儿文学类、卡通/漫画/绘本类、少儿科普百科类、青少年心理自助类、少儿国学经典类以及游戏益智类6种图书。其中，少儿文学和卡通/漫画/绘本类图书占据榜单绝大部分比重，但从整体上看，少儿文学类图书比重呈下降趋势，卡通/漫画/绘本类图书比重则逐年攀升。由榜单可知，少儿科普类图书在2014年和2016年占比较高;游戏益智类图书在近三年中占比逐渐增加;少儿国学经典类图书仅在2014年有一本上榜，近三年中均未上榜。

2.题材特征

少儿图书较为独特的一点在于，该类图书的读者是没有购买能力的少年儿童，往往需要家长辅助其挑选、购买图书。且不同年龄阶段的少年儿童的阅读偏好和需求截然不同，婴幼儿阶段喜欢童话、寓言等图文并茂的启蒙性绘本;童年时期偏好更富有幻想性、游戏性、知识性的文学读物;而到了少年时期，除了对科幻、探险类作品保持浓厚的兴趣，还会逐渐关注传记、校园文学等现实题材的作品，也会有更多的兴趣探索人物的内心世界[1]。

在2014—2017年少儿类图书畅销榜TOP 100上，我们可以清楚地看到冒险类、动物类、校园类题材广受欢迎，上榜数量最多。冒险类题材中，最具代表性的图书当属“墨多多谜境冒险”系列。“墨多多谜境冒险”系列借鉴了畅销书“冒险小虎队”系列的成功元素，每一本书中都配有“解密小工具”，把思考和游戏带入到小说的阅读当中[2];动物类题材中比较典型的代表之作是近两年来备受欢迎的“不一样的卡梅拉”和杨红樱的“笑猫日记”系列;校园类题材的作品则更多，“胡小闹日记”“米小圈上学记”“阳光姐姐小书房”等均是以校园生活为题材的作品。这些作品通过利于小读者理解和接受的方式在故事中宣扬爱、友谊、勇敢、忠诚等正能量，关注少年儿童的成长，使少年儿童在快乐阅读的同时学会一些道理。

3.版权特征

2014—2017年少儿类图书畅销榜TOP 100上，本土原创作品在榜排名上占据显著优势，其上榜数量占比基本维持在70%左右。而如今引进少儿类图书的版权来源国基本集中在北欧、美国和日本，其中，英国、法国、美国、德国是引进图书版权来源最多的国家。

在榜的引进图书大致分为两类：一类是21世纪初引进的、经过家长和市场检验，已然成为畅销书的经典少儿图书，如日本作家黑柳彻子的《窗边的小豆豆》、美国作家E.B.怀特的《夏洛的网》;另一类则是少儿绘本类图书。近年来，少儿绘本类图书受市场热捧，而我国本土的原创绘本尚处于不成熟阶段，畅销绘本多为引进本，如法国作家克里斯提昂·约里波瓦的系列绘本“不一样的卡梅拉”，爱尔兰作家山姆·麦克布雷尼的《猜猜我有多你》等。

4.出版形态特征

畅销书系列化出版是我国少儿类图书出版的显著特征之一。少儿图书系列化出版打破了21世纪初少儿类畅销书榜单被引进图书抢占的局面，同时也契合了出版社和市场的需求。我国少儿图书系列化出版有以下三种形式：一是将知名作家的著作重新整理后整体推出[3]，如曹文轩的《草房子》，由江苏少年儿童出版社重新加以编辑整理成“曹文轩纯美小系列”;二是向知名少年儿童作家约稿，如明天出版社推出的杨红樱“笑猫日记”“杨红樱成长小说”系列;三是将相关种类的图书归入到同一主题中，如“世界儿童共享的经典丛书”“冰心奖获奖作家精品书系”等。

此外，2014—2017年少儿类图书畅销榜TOP 100上，单行本已十分少见。上榜的单行本畅销书均是已畅销多年的经典少儿图书或近年热销绘本，如《夏洛的网》《长袜子皮皮》《猜猜我是谁》等，而系列化丛书出版则延续到多种少儿图书出版上。

二、实体书店与网络书店少儿类畅销书的差异性

1.不同渠道少儿类畅销书中上榜新书的差异

从上榜新书在不同渠道少儿类畅销榜所占比重来看，2014—2017年实体书店和网络书店少儿类畅销榜TOP 100中，新书占比均呈下降趋势，相对而言，实体书店对新书的依赖性更强。2014年，网络书店少儿畅销榜上新书占比10%，略超实体书店;随后的3年间，网络书店畅销榜上新书占比大幅度下降，2017年，网络书店少儿畅销榜新书所占比重仅有2%;实体书店少儿类畅销榜TOP 100中，新书所占比重虽然也呈下降趋势，但基本维持在9%左右，远超网络书店。

从上榜新书在不同渠道少儿类图书畅销榜的排名来看，实体书店少儿类图书上榜的新书数量较多，4年来每年均有新书进入榜单前三十，甚至前五，网络书店少儿类畅销榜TOP 100上榜新书表现远不如实体书店。然而，2014年之后的3年间上榜新书表现不佳，仅在2016年有一本少儿绘本进入榜单前十。

从不同渠道上榜的新书种类来看，实体书店少儿类图书畅销榜TOP 100上榜新书品种均为少儿文学类，仅有的两本卡通/漫画/绘本类图书属于动画电影《冰雪奇缘》和《疯狂动物城》的影视同期书;网络书店少儿类图书畅销榜TOP 100上榜新书的品种则较为丰富多样，其中，少儿文学类新书上榜较少，少儿科普百科类、青少年心理自助类、卡通/漫画/绘本类占多数。

2.不同渠道少儿畅销书作者群体的差异

少儿类畅销书作者一般分为团队作者、独立作者、译者三种类型。团队作者以浙江少年儿童出版社2011年开始推出的“墨多多谜境冒险”系列图书的作者雷欧幻像为代表，独立作者以大众熟知的杨红樱、曹文轩、伍美珍为代表。多数译者除了翻译作品，本身也是少儿类图书作者，如《夏洛的网》的译者就是我国著名的儿童文学作家、翻译家任溶溶[4]。

一直以来，系列图书占据着实体书店和网络书店少儿类图书畅销榜的半壁江山，这也使得系列图书的作者稳坐少儿类图书畅销榜。在2014—2017年实体书店少儿类图书畅销榜TOP 100上，作者雷欧幻像、杨红樱、沈石溪连续三年上榜，图书数量总和超过榜单半数，这种情况一直到2017年才有所缓解。2017年，雷欧幻像的系列图书上榜数量减少，新晋作家北猫以“米小圈上学记”系列图书攻占榜单。从少儿类畅销书作者构成来看，实体书店少儿类畅销书作者的构成在原先的稳定中略有变动。雷欧幻像、杨红樱、沈石溪、孙幼军、曹文轩、J.K.罗琳在4年间一直有多本图书上榜，且雷欧幻像、杨红樱、沈石溪、曹文轩等明星作者的作品在畅销榜上排名靠前;一些经典作品的作者如黑柳彻子、张乐平、E.B.怀特、阿斯特丽德·林格伦均仅有一本图书上榜，但却多年占据畅销榜前列，作品畅销且长销。

网络书店少儿类图书畅销榜TOP 100的作者构成相较于实体书店来说更加丰富，变动更大，新晋作者有更多的机会上榜。虽然网络书店少儿类图书畅销榜TOP 100同样存在明星作者占据榜单的现象，但到2016年，明星作者的上榜图书数量开始减少，实体书店畅销榜未曾出现过的一些作者，如北猫、柳川艳、乐多多等的系列作品登上榜单。

3.不同渠道少儿畅销书出版社的差异

实体书店少儿类图书畅销榜TOP 100上，出版社的构成相对而言較为简单且稳定，而网络书店的出版社构成则更加多元，且更具弹性。

从2014—2017年实体书店少儿类图书畅销榜TOP 100来看，浙江少年儿童出版社、明天出版社、接力出版社、春风文艺出版社、童趣出版有限公司、人民文学出版社以及2016年榜上新增的四川少年儿童出版社，均牢牢保持着榜单排名。少儿图书零售市场的稳定增长，尤其绘本类图书的增长促使许多非少儿专业的出版社想要进入市场分一杯羹，网络书店渠道为这些非少儿专业出版社提供更多进入少儿图书市场的机会。2014—2017年网络书店少儿类图书畅销榜TOP 100上，共有42家出版社上榜，超出实体书店16家，其中，非少儿专业出版社超过半数。网络书店少儿类图书畅销榜TOP 100上虽然存在龙头少儿出版社出版的图书占据榜单的情况，但非少儿专业出版社明显有更多上榜的机会。

虽然许多非少儿专业出版社借网络书店渠道的便利进入少儿市场，但从实体书店与网络书店少儿类畅销书TOP 100中出版社上榜综合情况来看，占有较大市场份额的仍是有着多年少儿图书出版经验的专业少儿图书出版社，如二十一世纪出版社、明天出版社等。然而，即便是这些在网络书店和实体书店均占有较大市场份额、实力较为强劲的出版社，对渠道的侧重也有所不同。

2014—2017年在实体书店和网络书店畅销榜TOP 100上，每年均有上榜图书的出版社有以下四家：浙江少年儿童出版社、二十一世纪出版社、明天出版社和南海出版公司。浙江少年儿童出版社推出的“墨多多迷境冒险”系列、“淘气包马小跳”系列、“动物小说大王沈石溪品藏书”系列图书占据着实体书店和网络书店少儿类图书畅销榜TOP 100榜单，并且一直位于畅销榜前三十之列，是我国少儿图书出版界当之无愧的领头羊。二十一世纪出版社的网络渠道优势明显，推出的“不一样的卡梅拉”系列绘本及其他单册图书，连续4年登上网络书店少儿类图书畅销榜TOP 100，并占优势地位。明天出版社一方面凭借杨红樱的“笑猫日记”系列保持实体书店少儿类图书畅销榜TOP 100，另一方面依靠引进国外经典作品如《猜猜我有多爱你》《了不起的狐狸爸爸》，以及其他部分单册作品在网络书店少儿类图书畅销榜TOP 100上取得优势。南海出版公司的优异表现主要依靠其成功引进日本作家黑柳彻子的《窗边的小豆豆》，该书是十几年来持续畅销的经典少儿图书。

三、对少儿类畅销书的思考

从少儿类畅销书榜单来看，最受欢迎的少儿图书品种是少儿文学类和卡通/漫画/绘本类;本土原创少儿文学类作品凭借系列优势攻占畅销榜;卡通/漫画/绘本类图书正面临着本土原创绘本发力不足，引进绘本占据绘本类市场等问题;其他种类的少儿图书上榜数量少，显露出少儿图书市场结构不均的问题。

从实体书店和网络书店少儿类图书畅销榜TOP 100上畅销书的差异来看，不同渠道少儿类畅销书的表现不同。一方面是因为不同出版社对实体书店和网络书店的渠道侧重不同;另一方面则主要是因为购买主体——家长和孩子购买倾向和需求的不同。

网络书店渠道的繁荣为非少儿专业出版社进入市场提供了便利，也为“昙花一现”型作者提供了更多产出畅销书的机会。但网络渠道也有其弊端，大数据时代，算法的使用使得购买者在网络书店渠道很难看到销量排名靠后的优质作品，此时就需要考虑如何通过实体书店渠道或者其他方式弥补缺陷。

笔者认为，少儿图书出版市场上并不缺少少儿图书作者，也不缺少少儿图书出版机构。少儿图书市场需要的是能够提供更优质和更多元作品的内容生产者，出版社应该结合市场需求，找准细分市场，针对实体书店和网络书店不同的渠道特性推出特色化的少儿图书，并结合渠道特性制定不同的营销方案，从内容、渠道、营销三方面着手，更好地做到社会效益和经济效益的统一。

|参考文献|

[1]邓香莲. 2016年美国少儿畅销书特点浅析[J]. 中国编辑，2017（3）：74-80.

[2]高维娅. 书业中最亮的“星”——2015年少儿类图书市场分析[J]. 出版人，2016（6）：66-68.

[3]王超. 2007—2011年我国少儿类畅销书分析研究[D]. 保定：河北大学硕士学位论文，2013.

[4]朱悦涵，程雯，张文红. 21世纪以来少儿类畅销书出版状况分析[J]. 出版广角，2015（7）：14-18.