基于社群经济的文创产业品牌发展研究

2019-12-09徐晓慧

创意设计源 2019年5期

摘要手工艺文创是文创产业的新型业态之一，具有产品和服务多样化的特点，除了提供具体的手工艺文创产品外，还提供手工艺技艺体验和技艺培训的服务型产品，并承担起手工艺活态传承的社会功能。新媒体平台的兴起催生了更多的互联网社群，伴随支付功能的普及，社群经济爆发出更大的市场潜力。手工艺文创产品的符号功能和象征意义大于一般的文创产品，更容易形成社群聚合力和忠诚度。因此，基于社群经济背景，探讨手工艺文创品牌的社群化发展模式，能够为我国传统手工艺的当代传承提供新思路和新模式。

关键词社群经济;文创产业;社群电商;品牌发展;手工艺

引用本文格式徐晓慧. 基于社群经济的文创产业品牌发展研究——兼论传统手工艺的当代传承 [J].创意设计源，2019（5）：60-65.

Abstract As one of the new types of cultural and creative industries， handicraft and cultural innovation are characterized by diversified products and services. In addition to providing specific handicraft and cultural innovation products， they also provide service products of handicraft experience and skill training， and assume the social function of inheritance of handicraft.The rise of new media platforms has given birth to more Internet communities. With the popularization of the payment function， the community economy has exploded with greater market potential.The symbolic function and symbolic significance of handmade cultural and creative products are greater than that of general cultural and creative products， and it is easier to form community cohesion and loyalty.Therefore， based on the background of community economy， this paper discusses the community development model of handicraft cultural and creative brands， which can provide new ideas and models for the contemporary inheritance of traditional handicrafts in China.

Key Words Community economy;Cultural and creative industries;Community e-commerce;Brand development;Arts and crafts

[基金項目]本文系临沂大学2013年博士科研启动经费（社会科学）项目“山东民间传统服饰形象的当代建构研究——以传统题材展演服饰设计为例”（项目编号：40613047）的阶段性成果。

文化创意产业在我国发展迅速，工匠精神的诉求带来了手工艺的复兴，手工艺文化创意产业蓬勃兴起，移动支付和商业社群的兴起促进了社群经济的繁荣，种种原因将手工艺文创产业与社群经济紧紧地结合在一起，越来越多的文创品牌建立自己的商业社群，获得了很好的商业价值、文化价值。基于此，探讨社群经济背景下的手工艺文创品牌的发展策略和发展模式，对于文创行业的发展以及社群经济的完善都具有极其重要的意义。

一、社群经济与品牌发展

（一）社群经济的形成

商业社群、社群经济的形成是以互联网社群的形成为基础的。随着移动互联网的飞速发展及微博、微信、腾讯QQ、视频网站、Twitter、Facebook等各种新型社交网络的兴起，人与人之间的现实关系实现线上化，从而形成了越来越多的互联网社群。[1]加之支付方式的变革和电子商务的普及，互联网社群在信息和社交等基本功能的基础上发展出情感、经济、文化传承以及促进个体发展等高级功能。[2]社群经济应运而生，互联网社群的商业化促使越来越多的社群逐渐形成，社群共性愈加明显，尤其体现在对于同一类商品的喜好方面，基于共同价值观和消费需求的互联网社群逐渐成为企业应对消费市场变化的重要依托。本文所探讨的社群经济以互联网社群为主体。

（二）社群经济的特点

以社群为基础形成的社群经济与传统商品经济的区别主要有两点。首先，从以影响、改变、教育为目的的信息和商品的单向传播转变为信息与价值共享和重视消费者互动，消费者先成为朋友再成为顾客，[3]关注顾客需求，消费者同时还是产品开发的建议者。其次，从以受众面为主要诉求的轰炸式营销方式转变为针对社群“粉丝”的口碑与信任营销，注重社群的口碑推荐，从而形成有效的品牌忠诚度传播。[4]

与传统经济商业模式相比，社群经济商业模式的创新性主要体现在用户参与的生产模式、品牌社群的营销模式、体验至上的消费模式三方面。[5]由此可见，在社群经济新型商业模式中，目标社群对商品的生产、营销、消费各个环节都产生了根本性的影响。准确地说，在社群商业模式运营中，运营者需要把社群定位为精准的目标客户群，社群中的个人与个人、个人与集体、集体与集体、集体与社群外部成员都可以形成交易关系。运营者需要做的就是，通过差异化或趣味化方式不断制造互动，使产品对社群成员具有吸引力，并最终完成商品交易。

（三）社群经济与品牌发展

人们的生活方式、价值观念、消费行为都发生了巨大变化，其中最大的变化就是人们对产品价格的敏感度降低，转而关注产品所带来的体验以及口碑、文化、魅力、人格等情感因素，商品的价值也由传统的基于实物或服务的使用价值转变为通过商品与顾客建立稳定长久、频繁有效的互动和连接。

在社群经济商业模式下，一个品牌首先要做的就是建立一个成熟的社群。一个社群的存在首先要有其赖以存在的价值和意义，目前社群同质化问题突出，因此，培植一个社群首要的是要捕捉到社群的个性化需求和差异化价值，加上持久的耐心和不断的互动，一个社群才能真正建立并成熟起来，最终成长为品牌忠诚度高的高效社群。

品牌社群建立起来以后，最重要的是进行基于社群文化的产品设计与研发。每个品牌社群会形成一个共同的价值观，[6]品牌在产品的生产和销售过程中需要与社群成员共同寻找品牌的文化价值和精神价值，进一步提升和优化产品、服务和品牌文化，不断凝聚社群成员的向心力，提高社群粘性和品牌忠诚度。

二、社群经济与文创产业

“文创产业”即“文化创意产业”，是指以创意或文化资源积累为基础，通过创意人员智慧财产的创造性运用，生产出富有创意和文化底蕴的产品，从而创造财富和提供就业机会，并促进全民生活整体提升的行业。文化创意产业生产的产品具有两个层面的属性，即精神文化属性和物质功能属性。其中，精神属性是其本质属性，它以独特的审美情趣和情感体验为目的，其来自于创意或文化资源积累的精神属性通过产业生产和商品交换实现了物质属性的转变，从而具有内在的高附加值性与外在的高收益性。[7]

据《韩国与海外文创产业十大展望》统计，亚洲手工艺文创产业以中、日、韩三国为主，2008年、2012年、2014年这三年，中、日、韩三国的文创产业占有率（其他几个亚洲国家略）如表1 所示。

不难看出，从2008年到2014年，与日本、韩国的文创产业发展趋势相比，中国文创产业的产值和占有率都有明显的增加趋势①。

近年来，在文创产业蓬勃发展的大背景下，文化创意产品的受众群体逐渐由小众发展为大众，更多的消费群体开始选择文化创意产品。与此同时，除了以纯艺术收藏品为创意来源的传统文创产品外，文创产业出现了许多围绕新型文创产品的新型业态模式，如新媒体娱乐文创产业、动漫游戏文创产业、非物质文化遗产文创产业等。文化创意产业以精神属性为本质的特点决定了其產品特性与其他行业不同，由于其文化创意所体现的精神价值高于产品所承载的物质价值，因此，文创品牌更容易在精神上获得顾客的支持，可以吸引更多在精神层面有共同点的顾客，从而建立在精神层面和文化层面有更多共性的目标社群。

三、手工艺文创品牌社群化发展实证研究

品牌运营有两个主要的环节，即产品和渠道，探讨基于社群经济的手工艺文创产业品牌发展也需要基于产品和渠道来进行。接下来会以部分手工艺文创产业品牌为例，从产品和渠道两个层面，对手工艺文创品牌的社群化发展进行实证研究。手工艺文创产业是非物质文化遗产文创产业的重要组成部分，探讨其“互联网+社群”的发展模式对整个文创产业的发展意义重大。目前，对非物质文化遗产的正式定义为：被各群体、团体、有时为个人视为其文化遗产的各种实践、表演、表现形式、知识和技能及其有关的工具、实物、工艺品和文化场所。[8]虽然目前我国对非物质文化遗产的保护和继承非常重视，但目前很多地方对非物质文化遗产的保护和继承多停留在馆藏陈列、仪式展演、简单传授等方式上。原因有地方政府措施不到位、保护技术落后、划拨资金有限、设计守旧等，造成了传播范围窄、经济效益不好等结果，使得原本就缺少生存土壤的非物质文化遗产传承更加举步维艰。

针对非物质文化遗产的传承困境，通过再设计，复苏其在现代社会生活中的存在价值和生命力是最有效的解决方法。社群经济的兴起为非物质文化遗产再设计文创产业的发展提供了更加多样的媒介环境和受众需求，扩大了非物质文化遗产的生存空间。对任何一种传统手工技艺来说，只有消失的应用，没有消失的工艺。以民间手工刺绣门帘挂来说，消失的只是门帘、床帘挂饰的应用，门帘挂本身作为现代装饰品，其造型和装饰意味在室内环境装饰市场上还是很受欢迎的。可见，手工艺元素经过再设计成为文化创意产品的过程，如果能够采用社群品牌发展模式，其传承和发展的空间也会很大。

（一）产品定位策略

1.精准的品牌定位

基于社群进行产品定位是针对目标客户群的精准营销的第一步，对民间手工艺文创产品而言，其社群品味特征包括：重视产品原材料的天然质感，喜欢原生态的质朴的产品;能够深刻理解手工艺文创产品的设计创意，有自己对好的设计的理解;注重产品使用过程中的情感体验，尤其是怀旧情感的抒发;希望借由产品表达其环保、自然、休闲、低调的生活态度，喜欢手作。民间手工艺文创品牌在进行品牌产品定位的时候，要牢牢把握其社群品味的这四个特征，根据产品受众进行精准的个性化的产品定位。

手工艺文创产业提供的产品类型与传统非物质文化遗产的文创产业不同，它除了提供具体有形的产品外，往往还提供手工艺体验服务和手工艺教育培训等服务型产品，所以手工艺文创产品品牌大部分是产品种类多样的复合型品牌。因此，手工艺文创品牌定位的依据是社群的品味和对品牌所能提供产品和服务的诉求。目前，新浪微博运营状况良好，粉丝人数众多的手工艺文创品牌主要有云手艺、线壹手工、崇明土布、吾土吾生、复兴手工艺等。以“云手艺”为例，该社群2013年成立于上海，主要采取微博平台招募学员的形式，内容以教授及传播苏绣、草木染、草编、竹编、工笔画、绷团扇、荷包、陶艺、水印木刻等民间手工艺为主。社群目前运营良好，社群人员稳步增加，主持人与社群人员交流互动频繁有效，主持人会不定期发布一些与手工艺保护及现代传承主题有关的高水平文章，或者发布一些对手工艺传承人的访谈实录等内容，这对提升社群的内涵、维持社群人员的忠诚度具有十分重要的作用。因此，准确把握品牌受众社群的心理特点和行为特点，从而进行精准的品牌定位和社群经营是民间手工艺品牌的社群经营模式里最基础也是最重要的一环。

2.个性化的产品定位

文化创意产业的产品不同于一般的商品，很多文创产品具有一定的符号意义和身份象征意义，同时也使消费者形成差异化和区分，经由所购买的文创产品品牌背后的文化象征意义，消费者的个性化和消费社群的群体性得到了身份的确立。消费者的个性化和消费社群的群体性给文创产业产品定位的各个环节提供了生产方向和销售方向。[9]

在手工艺文创产业中，手工艺通过文创产品的设计开发，从有形的物化形式逐渐转变为承载文化意义的象征形式，[10]因此，进行具有现代应用意义的产品再设计是非常重要的，如何挖掘传统工艺现代生存的土壤是重中之重。手工艺文创品牌的社群组成有明显不同于其他品牌的特点，目标人群不同则产品定位与研发也不同。

在现代文化和商业发展如此繁荣的今天，传统手工艺该如何再生和传承一直是一个热门话题。以民间传统服饰为例，正如我们无法将汉服作为国服在日常生活中穿着一样，受现代生活方式的影响，民间传统服饰也很难重新走向人们的日常生活。文化创意产品无疑是民间传统服饰元素再设计的重要应用领域，文创产品是将文化资源以创意的形式加以“物化”之后而产生的。不是所有具有一定创意的文化产品都叫文创产品，文创产品必须具备以下两个特征：一是文创产品必须具有丰富的文化资源作为基础从而经过再设计以后能够具有丰富的文化内涵和象征意义;二是文创产品再设计的实现必须要以充分的创意作为基础，从而形成与其他产品差异明显的文化体验性和形象代表性，必须具备强烈的个性色彩。[11]

以中国传统刺绣为例，刺绣本是中国传统女红的重要组成部分，随着机器刺绣的普及，传统刺绣曾经一度面临失传的境地。近几年，在保护和传承非物质文化遗产的大背景下，人们对传统文化的重视和喜好程度逐步上升，传统刺绣手工艺也再次迎来了发展和传承的春天。淘宝平台品牌“王的手创”就是以传统刺绣作为其产品设计主题来源的一家刺绣手工艺文创品牌，该品牌通过将传统刺绣和现代产品设计相结合的方式，实现了刺绣产品的再设计，（图1、2）受到了很多年轻人的欢迎。除了刺绣产品成品以外，该品牌还出售刺绣的手工材料包（图3），让消费者可以亲自体会一下刺绣过程，从而在一定程度上实现了传统刺绣手工艺的产品创新性设计，也有助于传统刺绣工艺的大众化普及。

总之，手工艺文创产业的产品定位需要在现代设计理念及最新材料科技成果的支撑下，将简单平实的民间传统文化元素转化为品牌个性化、差异化竞争的有效支撑。要做到这一点，以下措施具有一定的借鉴意义：其一，引进现代设计人才，创立创意设计工作室，比如深入研究手工艺的色彩图案风格等设计元素，采用合作开发或鼓励自主创业的方式吸引优秀设计人才入驻;其二，打造民间手工艺新的存在语境，比如展演题材服饰道具等对传统手工艺的需要，将民艺中的设计元素作为设计灵感，创造出更多实用性强的文创产品;其三，学习日本和台湾的在地文创产业发展模式，提供手工艺技艺体验和教育培训服务，赋予民艺更多的本土艺术内涵，通过承担手工艺活态传承的社会功能，提升品牌的文化附加价值。

（二）有效的渠道策略

有了精准的社群品牌产品定位以后，如何搭建社群连接平台，如何建立和维护品牌的互联网文创社群渠道是十分必要的。目前很多文创品牌都创建了自己的社群，其中具有代表性的如山林曦照、手工客、裂帛服饰、龙结手工、汉服网、耐塔、伏牛堂等，年轻人对这些社群品牌的忠诚度非常高。文创产品生产开发企业要提升自己品牌价值的传播，就必须将传统的渠道策略转变为社群渠道策略。所谓社群渠道，指的是能够借此建立互联网社群，并实现品牌传播和产品销售功能的互联网渠道，其主要组成部分是包括自媒体（如个人和企业微信公众号、微博、博客等）、社交网络（论坛、腾讯QQ、微信、Twitter、Facebook、视频网站等）、手机应用软件（如淘宝手机版、微店、手工客、东家、企业自营APP）等在内的新媒体。基于社群经济的手工艺文创品牌的渠道选择主要有以下三种：一是自媒体形式的品牌微信公众号、微博，主要功能是推送品牌文化、发布产品广告和线上课程等，如囡绳手作、龙结手工;二是开设基于手机APP的网络店铺，可以入驻东家、手工客或微店平台;三是品牌自主开发一款APP，用作品牌渠道运营，如晋绣坊、谭木匠等。

一个成熟的自媒体需要具备通信、营销、社交、媒体、工具五种功能，目前国内的自媒体主要有腾讯QQ、博客、微博、微信群、微信公众号，自媒体平台支付功能的开通创造了自媒体融入社群经济的可能。手工艺文创品牌自媒体运营指的是建立自有品牌的博客、微博和微信公众号，以及开设自由品牌微信群等几种方式，可以通过自身运营、挂靠运营等方式实现社群增长。根据互联网作家凯文·凯利2008 年提出的“一千铁杆粉丝”理论，每个创作者比如作家、独立艺术家、发明家和小型制造商、创意传播者等只要拥有一千名真正的粉丝，无需大获成功也能生存下去。创作者要做的是与粉丝建立直接联系，保持紧密沟通，获取粉丝的经济支持。[12]自媒体的发展使这种模式成为可能。另外，在自媒体环境下，品牌核心价值的创造也由企业主导转变为引入消费者参与，这样消费者就不再是被动的一端，而是可以直接参与品牌塑造的重要一环。[13]

社群渠道策略的优势在于，能够有效地降低准入门槛及社会化营销成本;实现了基于网络新技术的双向沟通，使得品牌关注度提高，交易时长缩短;重在客戶体验、交流互动、口碑传播，尤其在情感营销方面优势明显，对以情感交流为主的文创品牌十分有利。目前，国内运营比较成功的此类手工艺社群平台主要有“东家”“手工客”“中国手艺网”“微店”等。以新媒体传播平台“东家手艺人”为例，这是一家以原创东方匠人手作为主题的APP，其品牌诉求是“结交匠人，购买美物”，被业界誉为整个匠人界的标志性平台，东家手艺人入驻的手工艺品牌涵盖剪纸、染织、刺绣、编织、木作等许多门类。（图4）

社群建立起来之后如果不采取有效的运营策略，社群人员将会很快流失，因此，有效的社群运营十分必要。根据理论基础与案例分析的研究，可以将适用于手工艺文创品牌的社群运营策略归纳为以下几个方面：一是设置高标准的准入门槛。如要求对传统手工艺有一定的了解，要求爱好、信念、价值观相似等，设立社群成员筛选机制，定期梳理社群用户圈层，规范社群管理制度，对社群成员进行细分，有针对性地提升社群用户体验;二是设置合理的社群结构。根据用户细分及圈层的梳理结果，通过兴趣、技艺、品味、仪式、传承等构建社群文化，有针对性地组织手工艺热点话题、进行线上线下的社群互动活动、传播品牌文化，提升社群用户的品牌忠诚度，实现口碑传播;三是建立品牌社群长期发展的保障机制。实现持续有价值的手工艺产品、技艺、文化的输出，确立高忠诚度社群成员的意见领袖身份，并且展开直播或见面会等;四是实现成员之间的多元化互动共享及互利。多元化的互动模式是打造有趣社群的必要手段，品牌市场成功的同时促进社群成员手工技艺的进步和手工艺知识的增长，增强品牌与成员之间的情感联系，二者共同成长，共享与互利是维持社群忠诚度的重要因素。

结语

传统手工艺的当代传承问题受到整个社会的持续关注，随着文创产业和社群经济的蓬勃发展，作为文创产业新型业态之一的手工艺文创凭借其象征意义和符号功能更加显性，以及参与程度高等特点亦呈现出良好的发展态势，这对探究传统手工艺在当代如何实现活态传承具有十分重要的意义。传统手工艺一旦进入文创领域就要基于文创产业的规则，竖立品牌意识，在产品和渠道两个方面取得突破，此时社群经济应运而生，为传统手工艺融入文创产业发展提供了新的媒介和受众需求。传统手工艺文创品牌在产品策略方面需要有精准的品牌定位和个性化的产品定位，提供具有高品牌忠诚度的体验类产品，通过承担社会功能提升品牌文化附加值。渠道策略方面，建立互联网社群，利用自媒体和新媒体，构建具有品牌传播和产品销售功能的互联网渠道。

总之，社群经济给文创产业品牌发展提供了新的机遇和挑战，企业要适时地做出品牌发展策略的调整，以适应社群经济给整个商业环境带来的变化。手工艺文创产品的符号功能和象征意义大于一般的文创产品，更容易形成社群聚合力和忠诚度。因此，基于社群经济背景，探讨手工艺文创品牌的社群化发展模式，能够为我国文创产业的发展和传统手工艺的当代传承提供更多可供借鉴的新思路和新模式。

注释

①2014年之后的中、日、韩文创产业市场占有率的统计数据未见，但据艾媒咨询发布的《2018-2019中国文化创意产业现状及发展趋势分析报告》显示，中国文化创意产业增加值及占GDP比重呈逐年上升的稳定发展态势。

参考文献

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