新零售环境下实体零售业发展探究

■刘珊（湖南财政经济学院）

一、实体零售业发展浅析

（一）实体零售发展情况

实体零售业弥漫着一股悲观情绪，不断的关店新闻、业内与电商的合作与并购、对各种互联网事物的跟风，都显示着零售业愈加被动的态势。2017 年王先庆在《新形势下我国实体零售商业的衰落与崛起》一文中提到，从目前来看，我国实体零售业态总体上趋于下滑状态，整个商业圈走到了发展的尽头。

但是事实上并没有那么残酷，部分百货业（截至2018 年数据）如南京新百158.15%、万达百货65.3%还保持这样的营收增幅。但是，还是有很多百货不太乐观，王府井的营收增幅是-8.01%，下降数额并没有下降太过。但也受到了电商、人力成本、固定成本等因素趋于放缓，其发展进入到了一个瓶颈阶段。

实体零售以目前来看并不会完全被电子商务取代，有客流就意味着有转化的可能性。当下的实体零售业，对于从价值交换中榨取最大利益为动力（如百货服装行业的暴利销售），没有及时跟紧环境的步伐。传统零售业与电商的竞争，其实是交换价值与更便捷的交换价值之争。

（二）旧零售逐步迈进新零售

新零售模式转型对于传统连锁零售企业来说是一件迫在眉睫的重要大事。未来零售行业趋势将是以客户个性化需求服务定制的，互联网营销之所以成功除了给到顾客选择的宽度，还能够利用大数据对顾客的喜好做深度分析，并且推送到消费者容易看到地方。因此，传统的“旧零售”应该来一次大转型，以此迎接“新零售”时代的到来。

二、新零售环境下实体零售业目前所面临的问题

（一）电商巨头带来的极大冲击

近几年来，随着“新零售”的概念发展地越来越火热，新零售的出现与创新不是偶然，它是由两大电子商务巨头所发起的，一大阵营是以阿里巴巴集团为中心，阿里巴巴拥有中国最大的两大电商平台——“淘宝”和“天猫”，以及电子支付系统“支付宝”；而另一大阵营则是京东帮与腾讯所组成的联盟。这两大巨头占据中国移动支付市场总额的97%，这也给他们提供了关于顾客消费习惯的宝贵数据。

随着电商巨头们将目光瞄准了实体零售业，巨大的资金流携带着“新零售”的概念冲击着传统市场。仅在过去两年，阿里巴巴在零售领域就战略投资了210 亿美元，目前两大阵营已经占到生活杂货用品零售市场的1/10 左右，并且还在不断地吸引更多的消费者。

在新的市场环境下，传统独立零售商的发展举步维艰，如不与目前的市场步调相一致，在目前的经营模式下，传统杂货店的实际销售额将连继续持续下滑，门店总数也将低于四五年前的水平。

（二）对于数字化营销的忽略

生活瞬息万变，科技分秒更新。随着移动互联网的发展，传统的营销工具已难以跟随数字化的步伐。实体零售作为零售业流通市场的主体，面临着物流成本、租金成本、人工成本上涨压力，商业网点发展不均匀、结构性过剩、网络零售分流等不利形势。如实体零售继续忽视数字化营销的重要性，会对于目标消费者的定位不准确，导致百货店没有明确的顾客细分，因此带来的是严重的顾客流失。

（三）同质化严重

近五年来以优衣库、HM、无印良品等知名品牌不断地扩张店铺，造成档次相同的商场能够数出的拥有同样的品牌就有10 个以上，服装品牌尤为显著。同样的品牌说明商品陈列、流行款式、价格，甚至某些商场的布局都极其相似，消费者会有一种一直在同一个商场购物感觉，消费者对于商场的忠诚感下降，没有产生想法一定要在哪个商场购物消费。目前商场关注的还是大众化人群，于是，个性化需求所需要的商品资源不只是稀有，而是根本就没有被商场积极导入。如不进行及时解决，长期来说，这部分的购买力就会大量外流。商场没有足够客流承载，就愈发想拼命抓住和迎合“绝大部分人”，就更没有特色，更加同质化了。即使商场频繁使用促销折扣等手段进行竞争，效果也并不会明显。这一情况主要是因为商场没有建立起来自己的经营特色，没有足够的亮点去吸引消费者，对自身没有进行精准定位。

（四）观念滞后，未及时创新

2017 年，罗盛咨询针对实体零售企业做了两项调查一是在全球范围内选择了300 位零售企业高管人员了解基本信息二是选取256名零售业高管进行性格调查分析。结果发现目前零售高管有些过于务实，即使寻求改变也坚持用传统保守的方式、敢于冒险却缺乏谨慎、虽然激发员工灵感、鼓舞员工工作但是却与员工保持距离过远。所造成的负面影响是导致当电子商务发展起来时，零售高管因为比较相信过往的从业经验，相信实体零售的实力，没有做出及时的面对措施。可见,丰富的从业经验会限制零售高管的创新特质。然而企业的调整离不开管理层的支持，所以管理层拥抱改变是推动企业改变的前提基础。

三、新零售环境下实体零售业发展研究

（一）面对挑战，主动寻求转型升级

新零售伴随而来巨大的资金流其实也意味着巨大的机遇，主动寻求合作转型，不但自身短板能够得到极大地补充，也可以节省成本，同时进一步发挥自身实体零售的优势。

实际上，那些大型的传统连锁零售商，早已开始主动寻求合作。例如，沃尔玛则与京东结成了战略合作伙伴，前者通过京东的“京东到家”引流，沃尔玛自身也进行了升级，以便更好地提供O2O服务。而实体零售的网点价值和体验价值是线上无法取代的，且随着消费升级而显得更加重要。因此，需要发挥线上线下功能差异化优势，促进二者的融合发展，已成为新零售行业的常态。在竞争对手林立、顾客资源稀缺的今天，谁的顾客粘度高，谁就能赚取更多的利润。所以可以跟日本上次学习人性化的服务体验，并且植入最新科技和最新理念将娱乐、教育、购物等完美融合，全面融入消费者的生活。

（二）打造全店的数字化营销体系

数字化营销可以使实体零售在经营过程中的营销策略、管理方式、收益等发生更多变化。数字化营销将销售的效率与用户感知体会进行统一，这才能够帮助企业领会到数字化营销的真谛，有效地提高自身营销能力。在以下三个方面进行实施。第一个方面实现顾客的数字化，在以顾客为中心的新营销时代，首先必须要实现顾客的数字化，建立顾客的账户体系，能用线上手段连接到目标顾客，影响目标顾客。第二个方面实现商品的数字化，实现门店所有商品的在线化，使目标消费者能够非常便利地在线搜索到门店的商品，并能实现门店商品与目标顾客的及时推送，用在线化手段更好地链接目标消费者。第三个方面是要实现营销数字化。在移动互联网时代企业必须要把传统线下的营销手段、措施搬到线上。在线化的营销手段以其丰富和多样化更受到目标消费者的欢迎。

（三）差异化发展

差异化发展能够使得自身在行业中凸显出来，形成自身的记忆点。做出自己的品牌，增加客户的黏性，扩大品牌影响力，才能保证在新零售与传统零售磨合的复杂市场环境中顺利生存。要达到这样的目的一方面挖掘出部分有个性品牌做独特的体验场景和线上线下联动。另一方面是跟卡通动漫IP 进行合作或设计出具有中华传统文化特色的IP，商场品牌装修风格与商场主题做出相对应的改变，创造出与其他商场不一样的色彩。

传统零售想要突破则必须要对市场需求重新定位，明确消费者对于线下销售的针对性需求，根据不同的地域，不同的时间与季节，不同的消费群体，做出针对性的更改。

（四）转化传统管理观念，适应新型管理模式

打破传统的沟通模式，引进更适合的新型管理模式，这样不仅企业内部沟通会更加顺畅，员工之间的合作也会灵活方便。有利于增加自身在行业中的抗风险力，保持住自己现在的市场占有率。

进行适当的冒险，多研究一些相关数据，学习新型管理知识，接受新鲜概念，可以在瞬息万变的商场中创造更多可持续的收益。从企业外部吸纳拥有创新思维的非零售行业人员，自己本身强化突破性思维从而来碰撞出思想火花。

高管人员利用科技技术导出数据，根据数据分析出消费者的喜好，对经验模式做出适当的改变，建立起以消费者为导向的企业文化，同时发展企业与消费者间的良好关系。不独挑大梁，而是敢于示弱、承认错误、寻求他人的帮助，同时从他们身上学习新的东西。

四、结语

传统连锁零售企业的新零售转型一定是需要与团队进行敞开式沟通的，利用好已有的新零售各类服务商，明确核心转型需求，快、准、稳的进行转型。对于电商的冲击要主动的寻求转型升级，数字化营销不容忽略打造好全店的数字化营销体系，打造出特色让消费者印象深刻，转化传统管理思维，适应新型管理模式通过这些方式来使实体零售不落入失败的深渊。

将有着同样兴趣爱好的消费者聚集在商家平台，帮助他们实现分享、沟通与讨论，提高消费者对品牌的社交心理依赖，并且针对消费圈层化特征，明确品牌定位，培育忠实的消费群体。积极利用科技、带给消费者新的体验。利用实体零售优势，保持与消费者高频次的线下互动，了解消费者痛点，填补实体零售的不足之处，提升企业运营效率。同时坚持文化自信，将商圈文化、区域文化和中国传统文化融入在商品及商业场景中，加强体验营销，打造出更具有中国特色的世界级实体零售品牌。