微信朋友圈关系行为与文化分析

■ 曾静平 赵伽艺

伴随着微信朋友圈的“膨胀”、好友人数的剧增、微信使用时间和微信传播内容的碎片化,社交关系和社交媒体背景下的微信朋友圈文化传播呈现出新的态势。微信中一对一或一对多的相对私密化聊天方式与朋友圈所呈现出来的“无边界、无遮掩”互动行为,有着传播形式、传播内容和传播意境等多重文化差异。基于现有的研究状况,考虑到不同被试者的人群结构、生活环境、文化水平以及朋友圈本身的复杂构成,综合微信朋友圈使用人群的心理活动及行为在不同情境中进行全面立体考察,结合传播学、管理学、心理学与社会学相关理论,以微信朋友圈作为研究范围,探究朋友圈用户间“强关系”“弱关系”“第三人关系”等的粘度状况,试图从微信朋友圈的社交关系和文化传载方面找到理论支点,从而理性客观处理和应对微信朋友圈用户间“强关系”“弱关系”“第三人关系”,实现最优化的文化传载路径,达到最大化的文化传载效果。

一、朋友圈互动行为解析

以往对于微信的研究多是基于认定微信社交是属于强关系这一背景下而进行统一假设和分析的:其一,从微信自身来说,微信用户进入初期,其用户构成与互动对象确以强关系互动为主；其二,在大量文献中对于微信强关系属性的认定是横向对比弱关系社交的微博而言。

著名的“邓巴数字”显示,人类智力将允许人类拥有稳定社交网络的人数是148人,四舍五入大约是150人,其中精确交往、深入跟踪交往(即强关系)的人数为20人左右,弱关系人数130人左右。根据这一理论,本文认为随着微信用户的不断卷入,微信私聊互动环境中的强关系属性将较为明显,而聚集越来越多人员关系且并不以日常交流作为互动基础(日常交流多发生于微信私聊过程中)的朋友圈,将成为基于发表内容而开展互动的弱关系空间。

1.行为对象认知

在微信朋友圈中,用户通过“评论”“点赞”两种方式就好友发布的内容进行互动。评论是较为传统的一种互动方式,用户基于好友所发布的内容进行交流；而“点赞”这一互动方式实则是由外国社交网站Facebook于2009年引入,根据Facebook帮助中心的说法,“点赞”是一种“用户与所关注的东西相联系并基于积极反馈的方式”。通过对朋友圈的进一步分析以及对相关文献的整理和进一步完善,笔者归纳出朋友圈互动行为建构的基本过程,如图1所示:

图1 微信朋友圈互动行为建构的基本过程图

互动行为由双方主体共同构建,所以此过程与结果必然离不开对双方关系的判断与理解。有调查发现,微信朋友圈中用户对哪些内容点赞取决于对于信息的认知。文章认为,用户点赞或评论的行为不仅取决于对信息的认知,还取决于对于内容所属者对象的认知。在互动前,互动者一般需要对两类对象进行认知,其一是对信息内容的认知,其二是对关系进行认知。在对行为对象有了初步的认知后,将产生不同的行为动机,最后导致点赞、评论行为。所以影响、导致点赞、评论行为的,主要是受到对行为对象的认知以及点赞者主观行为动机两方面的影响。①

在实际的互动过程中也存在着不对行为对象进行认知(所以上图中为虚框),直接在行为动机的驱使下进行点赞行为的互动过程,此类过程即我们当下所熟知的“点赞党”。大多数情况下,“点赞党”并不对行为的对象进行认知,只要看到状态便“一赞而过”。

社会学家戈夫曼认为,框架是人们用来认识和阐释外在客观世界的认知结构,是预存于人们大脑中的知识体系或认知定势,它源于过去人们实际生活经验的积累,人们会根据已有的框架来“建构”对事物的认知。②同样,人际传播乃至移动互联网语境下的社交媒体传播也可以基于这些框架来判断。关系框架理论视人际传播为一个动态的、嵌入到语境中的社会现象,它重在解释人们如何组织人际信息以支持对交流双方之间关系的推断,试图厘清社会规范、个体差异和语境特点是如何被编织在一起，又如何与信息处理过程相交错的问题。

研究认为,微信使用人群在基于发布内容而展开人际互动的朋友圈中,既应包括对内容成分的认知,也应包括对关系成分的认同,两者共同构成上文所提到的对于行为对象的认知。

2.内容同质化与泥沙俱下

目前朋友圈中主要的六类发布内容:情感抒发类、生活记录类、知识百科类、娱乐时政类、代购营销类、集赞投票类。

罗格·布莱克(Roger Blackwell)和保罗·米尼德(Pual Miniard)、詹姆斯·恩格尔(James Engel)提出影响对信息态度的两种途径,一是认知途径,即个体对于信息知识与信念的认知,包括信息的知晓度、对信息的认同感以及功利性三个内容；二是情感途径,即个体对信息的主观、抽象感觉。③作者认为,在朋友圈的互动过程中,认知途径中的知晓度是指个体本身的知识观念与信息内容相符或不同所产生的知晓、熟悉或不清楚的态度,即“我知道” 或“我不知道”,主要针对知识百科类、娱乐时政类状态；认同感是指个体本身的知识观念与信息产生共鸣及立场上的相同或立场相左的态度,即“我赞成”或“我反对”,主要针对情感抒发类、娱乐时政类状态；功利性是指因为信息的内容让个体本身产生咨询上的实质帮助,进而对信息产生很实用、对我有帮助或信息内容对我无帮助的态度,即信息内容“对我有用”或“对我无用”,主要指知识百科类、娱乐时政类、代购营销类状态。情感途径是指因为对信息的抽象感觉及较难表达的情感感受而产生的正面或负面态度,即“我喜欢”或“我不喜欢”,主要指情感抒发类、生活记录类、娱乐时政类、集赞投票类状态。通过认知途径和情感途径对朋友圈发布内容进行认知有利于用户基于信息本身产生行为动机从而导致用户的点赞、评论互动行为。

随着朋友圈人数的增长、越来越碎片化的阅读时间和信息内容以及不断“变异”的微商好友,朋友圈内容已从初期虽不多但精巧、好友有时间去仔细阅读且认真回复的状态,变成了千篇一律的旅游照、繁杂重复的日常状态、心灵鸡汤与养身健康、集赞分享、微商刷屏等内容同质度高且泥沙俱下的“信息洪水”。

二、隐秘交错的“第三人”关系

认知行为对象的过程一方面需要认知信息内容本身,另一方面要对人际关系进行认知。首先,需要对于互动双方进行一个自我认知和他人认知。自我认知在此是指认知自己的知识经验、态度和价值观、世界观以及对自我身份、地位与自我需求进行认知；而他人认知是指判断他人的动机、需要、兴趣、情感和个性等心理活动,认知自我与他人关系的过程。

文献显示对于朋友圈互动过程中人际关系的讨论和分析均是从互动参与双方入手的。但这忽略了整个朋友圈中可能存在的更为复杂的人员重叠关系。结合传播学人际传播与社会学相关理论,笔者在此提出互动过程中可能存在的“第三人”关系,在此关系的基础上考察朋友圈互动对用户间粘度的影响。

不论是强关系或是弱关系还是“第三人”关系,微信朋友圈面向指定的所有用户公平的开放。但微信在保护用户的私密性上有两个重要特征:只有共同好友才可看到朋友圈的互动(点赞和评论)；用户对每条状态都可设置对指定好友可见。不过这样的私密环境中的人际互动仍存在一条传播悖论,即忽略了弱关系传播的流动性。依据格兰诺维特所提出的弱关系的理论,朋友圈大多数的弱关系会促进信息传播的流动。所以,不仅仅是研究者容易忽略“第三人”关系,在我们用户的日常互动中也会出现此类情况,用户无法得知他人的好友列表,所以难以确定双方是否存在共同好友,只有当用户因为好友间的信息流动和互动而发现自己被屏蔽或直至发现共同的点赞、评论好友时,才可能意识到这隐秘而交错的“第三人”关系。

建立在康波和斯尼格等学者的人际关系心理学有关研究基础上的场合交往论认为,交往中的个体行为受两个因素影响:其一，是交往者怎样认知自己的交往行为；其二，是交往者怎样认知自己所面对的交往情景。在此认知的基础上,个体对他人施予的刺激作出应答性的反应,采取适当的交往行为。场合交往论强调对于交往环境的认知,即包括我们所提出的对“第三人”关系的认知。所以结合场合交往论,作者认为认知行为对象的关系应包括自我认知、他人认知以及交往情境认知。

在自我认知的过程中,我们的认知带有一定的主观性,可能会对自身以及与他人的关系造成一种错误的认知判断。在对他人进行认知的过程中,我们无法像在现实的人际交往中一样可以通过观察他人的表现、言语、表情、眼神,了解他的经历等途径获得信息。在虚拟的微信朋友圈中,我们仅能够通过符号来进行他人认知,但符号的能指和所指并不是一一对应的,双方的编码和解码过程并不是依据同一套基础规则,这就可能导致我们对他人认知的偏差。而存在着未知性的“第三人”关系,更会造成我们对行为对象关系的认知缺失,甚至造成我们的互动尴尬和关系恶化。

三、行为动机与互动方式

在整个互动行为的构建过程中,我们首先提到要对内容和关系两个行为对象进行认知,而不同的认知结果可能会导致我们产生不同的行为动机,最终引发互动行为,形成不同的互动方式,影响到微信用户之间的互动关系。

1.行为动机

基于对内容和关系(自我、他人、交往情景)的认知,笔者提出不同的认知结果可能引起的三种行为动机:内容归属动机、社会交往动机、自我呈现与满足动机。

内容归属动机是由对信息内容所产生的知晓感、认同感、功利性或主观的喜好而引发的对发表内容的认同、肯定或反对。情感抒发类、生活记录类、知识百科类、娱乐时政类、代购营销类、集赞投票类六类内容都可能引发这一动机,该动机通常表现为针对内容而不针对人。

朋友圈的小部分强关系带动弱关系的发展,弱关系的增加使得朋友圈成为社会资本累积和获取的理想场所,这就催生了社会交往动机的萌芽。④社会交往动机所包含的心理内容较为复杂,用户会根据对行为对象的认知(在此主要进行关系认知),采取不同程度、不同范围的互动。其一,为表示对他人的关注,通过点赞或者评论向内容所属者发出“我在关注”“关心你”的信号。从时间上划分通常表现为即时互动、正常时间段内互动以及集中时间对同一内容所属者状态进行统一互动三种方式。其中即时互动中的秒赞和统一互动中的同时秒赞多条较为极端,此类行为初期能够向被点赞者传达一种积极的关怀、关注信号。从长远来看,点赞者试图借点赞这一低成本互动维持社会关系、积累社会资本的目的将显露无疑,而这只会适得其反,让被点赞者感到一种类似于“呵呵”般的敷衍。从对象上划分,该类动机主要针对强关系好友以及弱关系好友中的敏感关系。用户一方面通过点赞或评论与强关系好友进行正常的互动,另一方面现实生活中的权力、上下级关系也会在此类动机中得到一定的反映,点赞或评论变成一种谄媚的讨好工具。此外,此类动机在点赞互动行为上表现的尤为盛行,针对不太适合发表评论,或不知道该评论什么的状态,通过一个点赞避免了语言上的尴尬,回避了与他人的深入沟通,但又好像展现了自己对好友的关心。其二,礼尚往来,这是一种典型的中国式人际关系的反映,通常表现为谁经常给我点赞和评论,我就给他点赞和评论；我希望你为我点赞或评论,所以我主动为你点赞或评论。其三,应朋友要求点赞或评论,这一类互动行为主要针对集赞营销类内容,为了维护对方的面子和两人的关系,应其要求进行“被动”评论或点赞。其四,从众心理,发现双方的共同好友已经针对该内容进行了点赞或评论,人们基于合群、免于孤立和给人留下冷漠的印象,会为了融入共同的社交圈而去附和点赞或评论。

在认知行为对象的过程中用户需要对自我的知识经验、态度和价值观、世界观以及对自我身份、地位与自我需求进行认知,而这会刺激自我呈现与满足动机的产生。其一,寻求娱乐和消遣,指以他人发布的负面的情感抒发类或生活记录类作为消遣娱乐的素材。对部分用户来说,与朋友的日常互动常态就是伴随着轻松和调侃的情绪,当朋友发布烦恼或遭遇,好友通过点赞或“嘲笑、吐槽”评论来进行调侃,以达到双方的娱乐。但在实际互动中,因为可能存在对行为对象的双发关系认知有误或存在主观偏差的情况,而难以把控调侃程度,以致出现被调侃方愤怒或让己方尴尬的情况。其二,体现自我存在感。在互动行为建构的阐述中,我们提到有一种较为极端的情况,即不对行为对象进行认知,直接在行为动机的驱使下进行互动,而为了“体现自我存在感”就是引发我们此类行为(“点赞党”“评论党”)的动机之一。其三,展示自己的品味。社会学家戈夫曼认为,人与人在社会生活中的交往情景从某种程度上来说可以看作是一种戏剧表演。在整个表演过程中,个体总是尽量使自己的表演接近他想要呈现给观众的那个角色,观众看到的仅仅是角色的扮演而不是角色本色。根据他的观点,人际传播的过程就是人们表演、管理“自我”的过程。在朋友圈中,能看到“点赞”或“评论”的除了内容发布者外还有互动双方的共同好友,且只要参与了点赞的好友,若再有共同好友点赞或评论,朋友圈也会进行提醒。所以对内容进行点赞或评论的可见性,也成为了互动者自我水平、品味的一种体现。其四,宣泄自己的积极或负面情绪。有时打开微信朋友圈看到的一片点赞并不是“点赞党”的结果。个体的自身情绪也可能反映到行为中,当个体拥有积极的情绪时,更倾向于基于其他事物以积极地评价,反之亦然。所以看到状态就想点赞或吐槽的心理就作为一种情绪的反应而产生。

当然，以上的行为动机并不是独立存在的,因为在认知行为对象的过程中对内容和关系的认知也是相互依存、影响的,所以对行为对象的有机认知也将可能引起多种行为动机的产生。例如,倾向于展示自己品味的人,则常常通过标新立异的驳斥观点来体现自己的存在感。

2.互动方式与用户间关系

通过对互动行为的拆分,笔者整理出朋友圈互动方式的初级行为,如图2所示:

图2 微信朋友圈互动方式的初级行为图

图2是用户对于朋友圈内容进行互动的三种方式,第一种是只点赞,第二种是只评论,第三种是既点赞又评论。对于只点赞的行为,微信未提供给被点赞者一一回复点赞者的功能,所以面对所有的点赞行为,被赞者很少表示回复或选择统一进行评论回复。而点赞的人可能因为内容归属动机、自我呈现与满足动机或部分社交动机主动点赞,也可能因为从众心理和被要求点赞而被动点赞,但因为所有的互动、所有的情绪都化作单一的“点赞”符号,所以具体点赞者所表达的情绪,被赞者只能试图进行主观理解。由此我们可以发现,单一的进行点赞并不会引发更深层次的交流。相较于前者,只评论的行为虽然仍旧无法判断出互动者是主动还是被动,但却更易进一步引起被评论者的回复和反馈,从而触发更多的互动行为。而将点赞与评论相结合的互动方式虽然同样的容易引起与内容所属者的进一步互动。但此时,被点赞者往往只会注意到评论行为,点赞行为的意义退化,成为评论后的无意义。

四、点赞与评论的文化异化与趋同

通过对微信朋友圈的认知行为对象、行为动机、互动方式过程的分析,我们可以发现随着朋友圈好友人数的增多,文化传载的形式、内容更为丰富,微信朋友圈的点赞评论等文化信息传递,既有真情实感的即兴发挥,也有言不由衷的敷衍做派,还有无数个头像后无厘头、无意义的模糊混杂。透过微信朋友圈点赞评论,可以看到新型的文化异化与文化趋同,“强关系”点赞与评论未必是真朋友真情实感的文化展示,“弱关系”(包括“潜水者”)亦不一定就是虚与委蛇的文化写照,“第三人关系”倒可能无意间透露出文化勾连与文化趋同,在忌惮顾虑之间显示出“另类文化”。

1.点赞功能的文化趋同

在微信朋友圈点赞作为一种简化了的非言语的评论方式,其本身是一种“用户与所关注的东西相联系并基于积极反馈的方式”。随着好友人数和朋友圈内容的增多以及人们对其的非规定性使用,使得这一功能单一的按钮,在不断的互动过程中被赋予了多种文化意义。由于点赞功能的设计缺陷,导致了共通意义空间的缺失和点赞动机的扭曲。加上在微信朋友圈点赞功能商业化特征越来越显著,微信点赞功能的异化迹象益发清晰。

象征性社会互动理论认为,符号意义的交换有一个前提,就是交换的双方必须要有共通的意义空间。点赞作为一种符号意义的互动形式,为了达到其互动目的,互动双方间也应存在共通意义空间:一是对传播中所使用的语言、文字等符号含义的理解；二是大体一致或接近的生活经验和文化背景。⑤但事实上,点赞与被点的双方交流是不对称的,“赞”对于双方来说可以有很多意义,更可以无意义。作为一个符号,点赞本身的能指与所指不是一一对应的,虽然在使用初期它所被赋予“积极、肯定”的意义相对稳定,但不断被赋予的新意使其成为了开放的、流动的符号。而在弱关系较多的朋友圈中,互动双方的生活经验和文化背景并不一定相似,这就可能导致双方在互动过程中对自我认知与他人认知存在认知偏差,以不同的编码与解码规则造成不同结果,最终导致了互动过程的无意义。

作为微信朋友圈互动门槛最低的点赞功能,用户期望借助此低成本的互动激活并维系朋友圈的社交网络,这也符合社交软件的本意。但随着好友人数的增加和朋友圈内容的增加,以及碎片化的阅读时间,碎片化、同质化的内容,使得点赞者与被赞者双方对点赞动机与意义的认识均出现了扭曲。为了凸显自己的存在或讨好朋友圈中的敏感关系,用户不看内容就秒赞,以为找到一个既能避免话语空白又能体现自身存在、关注的稳妥回应方式,但却使得点赞成为仪式化的按钮,留下的仅是头像上的排列；为了自身的消遣娱乐,对负面内容的点赞可能引起内容所属者进一步的负面情绪。被赞者对赞的过分渴望,可能会因点他人未对自己点赞而为其他共同好友点赞而对点赞者产生嫌隙,而这其实可能只是因为同质化的内容和碎片化的阅读时间造成的一阅而过。

首先,点赞功能在设计上未设置对应的回复渠道,大多数人会选择通过统一评论的方式对点赞进行感谢和回应,这从客观上阻碍了理性交往行动的深入展开；其次,朋友圈中的互动对共同好友可见的功能设定使得共同好友可以看到是否点赞,复杂的弱关系圈子以及未知的“第三人”关系又造成了互动中的私密性困境,使得用户在点赞时会因敏感关系而三思而“后点”。

随着朋友圈的兴起,不少商家、活动利用这样的一个平台“集赞”营销。许多用户通过分享链接“集赞”,进而获得商家的折扣或免费服务。所以,我们常常会收到一些例如“请帮点赞第一条朋友圈”的信息。这对商家来讲,是成本最低的宣传方式,对朋友圈好友来说，“集赞”活动最初可能也可算作一种互惠互利、礼尚往来的方式,但层出不穷直至最后演变成铺天盖地的“集赞”营销会让用户对这样的内容、甚至总是要求集赞的好友出现抵触心理,最后剩下的只是为了维护面子和维系关系的无奈和勉为其难。

2.评论功能的文化异化

如果说点赞功能本身设置上的语言空白造成了社交上的局限,那作为传统互动方式的评论功能是否能弥补这一缺失呢？事实是未必。同样的,随着好友人数增加带来的朋友圈强弱关系复杂化,以及同质性内容的不断增多和碎片化的阅读时间,在点赞功能的意义异化的同时,评论功能所带来的关系建构也遇到了瓶颈。一方面，是弱关系认知缺失导致慎评；另一方面，则是强关系圈内容同质化导致评论无意义。

微信朋友圈“第三人”关系的不确定性与非认知性,使得用户无从知晓好友联系人扩展到何种范围,是否存在自己并不知道的交集。因此,评论者在评论好友朋友圈状态时,无从得知有哪些人可以看到状态下的互动,内心总会留存一丝顾虑。另一方面,微信作为一个倾向于实名制添加好友的社交软件,同时也导致了线下的工作、活动中弱关系社会分层在线上重现,阻碍了网络用户的平等交流,使得用户发表言论时会有所忌惮。

对于强关系而言,其信息异质性、流通性不如弱关系间的传播,所以强关系间的信息发布有呈现出同质化的趋势。一方面,同质化会使得好友不会再去对大同小异的内容进行一一评论。但这却会在被评论的好友与未被评论的好友间产生一种比较心理,使得多人的关系陷入一种尴尬的状态；另一方面,在强关系之间评论的可见化会产生“沉默的螺旋”效应,为了保持与多数人的观点一致,而形成保持队形的同化评论,互动双方欲言又止,如要进行深层次的交流必须转化到微信私聊中,无法再在朋友圈中继续深入下去。

五、结语

无论是微信朋友圈新兴的点赞按钮还是传统的评论,微信用户对这些功能的使用,都暗含了他们渴望通过人际互动来提高社会资本的隐形期待,提升自我存在感与存在价值,点赞功能和评论功能的设置初衷也是如此。作者通过对微信朋友圈整个互动行为的解构和传播互动各个环节的剖析,发现随着朋友圈人数的增多,点赞或评论行为导致普通用户间的“强关系”减少及至用户之间的黏性下降,被人忽略的“第三人”关系在不经意间得到凸显。

微信朋友圈的媒介使用环境是现实生活中人际关系和信息传输在虚拟环境中的延伸,点赞、评论等网络行为是展示、维持、巩固和解除赛博空间社交关系的一个写照。点赞与被点赞、评论和被评论以及微信朋友圈中的“第三人”关系等显性与隐性的非对等、非对称回应,要求互动双方及联动多方不断积累共通意义空间,理解新媒体文化建构与意义的信息编码和解码处理规则。

正确认识微信朋友圈的强关系、弱关系和“第三人关系”,洞悉点赞与评论的准确时机与关系对象,培养和提升开放的、流动的、同化与异化符号意义空间所对等的用户媒介素养,是微信朋友圈信息传递与交换、文化存在与文化传播的必由之路。

(本文系国家市场监管总局全国包装广告研究基地、湖南包装广告创意基地重大项目“5G时代智能包装广告研究”〔项目编号:2019JDXMZD1〕的研究成果。)

注释:

① 汤娜:《微信用户点赞行为研究》,辽宁大学硕士学位论文,2015年。

② 毛德胜:《从“支配—服从”到“亲近—分离”关系框架理论视域下的虚拟人际传播机制解析》,《传媒》,2015年第3期。

③ Engel,Blackwell & Miniard.ConsumerBehavior.Oak Brook,IL:The Dryden Press,2009,p.83.

④ 高姗:《“公正的旁观者”不公正——微信朋友圈中的人际交往研究》,《青年记者》,2015年第5期。

⑤ [美]乔治·H.米德:《心灵、自我与社会》,赵月瑟译,上海译文出版社2008年版,第69页。