做好社群营销更需真心实意

连晓卫

株州市的罗佳，做万和产品有9年之久，开有两家万和专卖店，第三家专卖店也即将开业。做生意最初的几年，罗佳的店只有驻店店员，没有业务员生意也还不错。两年前，生意大不如从前好做，罗佳请了业务员跑小区，生意也还凑合。但今年以来，业务员再怎么跑小区，也不怎么见效了，正当她困惑不已时，万和净水开始推动社群运动，罗佳成为第一批社群营销试点经销商。

从今年8月1日开始，罗佳以位于株洲市渌口湾塘广源家居建材城的万和专卖店为试点，跟随辅导老师从0开始系统化学习，独立操作渌口专卖店的社群营销。经过3天找盘建群，第5天后运营落地，首次就成交30多单。第二次落地，成交60多单。记者采访罗佳时，她正在筹备818期间的第三次落地活动，对第三次落地活动也非常有信心。

可以说，短短不到一个月的社群营销实操，让罗佳收获很多，也有很多的感悟。

建群一定用好礼相送

罗佳选择距离渌口专卖店不到2公里的御泉公馆小区，通过以前积累的小区用户信息，用手机号加用户微信，进小区让业主扫码加群，但是这两种模式通过的人很少，只拉起一个40多人的群，群名为万和净水厨电福利群。罗佳就开始在这40人的群内发起自我介绍，从小区居民都关心的饮用水的安全问题开始，发起共同的话题讨论，并给群友免费提供水质检测器，告诉大家可以到专卖店去领取。每天她都会在群中预告，晚上八点准时在群中进行福利大派送，会通过发起互动游戏，让大家一边了解净水知识，边做游戏边拿礼品。而只要是在群内积极参与互动的成员，基本都会有相应的礼品赠送，比如，水果凳、浴巾、青花瓷餐具、网红喷雾杯等。

价值更高的大礼包，就需要邀请8位、10位或15位小区的邻居入群后，方可得到相对应的豪华礼包，从电火锅到价值198元的德国刀具不等。最初发布这样的福利时，很多人不太相信，但总有人会报着试试看的心态到专卖店来领礼品。当他们真的领到礼品以后，看到礼品还很好，就会发到群中，这样大家就真的相信，参与每天的互动游戏有礼品是真的，就会主动去邀请邻居进群。很快，群成员达到200多人，每晚的群互动也会积极参与。

罗佳强调，做社群，最核心的是人与人之间的连接，一定是最先解决跟业主之间的信任问题，而不是在群里讲产品和品牌。那么，在群中送的礼品就一定要是好东西，否则群成员到店一看东西不好，反而会得到一个坏口碑。

最初，当越来越多的人到店领礼品时，导购员都心痛，劝罗佳，来领礼品的不一定会买产品，不要再送这么好的东西了。但罗佳认为，在一个小区内，领礼品的居民可能已经有净水器，他们自己不会买了，但是他们的朋友可能没有买，每个用户也都会有一两个新装修房子的朋友，有了对专卖店的认可，就能够推荐他们的朋友来买，会给专卖店带来更多的客户。所以，既然是做社群，就要真心实意的投入真情去做。

客观来讲，做社群营销的投入并不大，最大的投入就是精力上的投入，每天晚上要用一个半小时的时间去运营群。其次是礼品的投入。因为，既然是要给门店引流，要在群里做互动，就要有一些礼品。但礼品的投入与传统的获客成本相比，要低很多。比如，罗佳的第二次落地活动成交了60几单，整体礼品采购的费用是2000多元，投入产出比非常高。

落地活动常态化

做社群营销是通过场景不断的植入来促成线下落地成交，最重要的是建立信任，是内容的打造。罗佳的专卖店以烟灶销售为主，做社群是以净水产品为切入点。她认为，净水是目前非常适合做社群营销的产品，在株洲，净水器已经成为普及性的产品，老百姓都知道要安装净水器，但还有很多人没有安装，饮水安全又是大家所关心的。所以，在群中很容易形成话题共鸣，在推净水产品的同时，还能够带动其他产品的销售。

罗佳并不需要在群中去不断的推产品，但每天都要强调自己是卖家电厨卫净水产品的，重点是让群成员明白，为什么要买净水机？为什么要今天买或者在落地的那天买？群里买会有什么特殊的权益等。比如，针对群成员购买净水器，在服务、安装、价格、品质等方面都有哪些特殊的权益，就要有很好的策划。

罗佳做生意的风格是从来不给顾客推贵的产品，只推最适合顾客的产品。所以，只要是用了她店里产品的用户，都会认为万和的产品挺好。再加上，公司是销售与服务一体化，很重视安装及售后服务，整体用户的口碑比较好，这就让她做社群营销落地具备非常好的基础。

但即便是这样，在组织社群的首次落地活动时也不太成功。罗佳坦言，自己没经验，对活动的预估出现问题，影响了落地活动的效果。因为，前期在群中接龙报名到店的只有20个人，她认为真正能来的也就不到20人，只安排了3名接待人员。但实际上，有的顾客是带着孩子一家三口到专卖店来，有的是约了朋友一起来，当天上午就有近50人到店。而渌口专卖店的面积仅几十平米，几十个人集中到店里，有的是来买产品的，有的是来领礼品的，安排的接待人员又少，接待能力跟不上，一度造成现场比较乱，很多用户不愿意等，影响了成交。当然，这些未在店内成交的用户，后续业务员通过跟单也形成很好的转化。

在第二次做落地活动时，罗佳就只针对群中没有买净水器的用户进行邀约，到店的人少了，而且目标聚焦，就很成功，当天成交60多单。对领礼品的用户则安排在其他时间到店，错峰组织到店活动。也就是说，门店做落地活动时，可以采取小规模高频次的方式，效果会更好。第三次罗佳准备借势 818再做一次落地活动，将群中还没有买净水电器的用户邀约到店，基本这个群里的人就能够转换完成。

通过每天在群中的互动，大家都知道了她是谁，卖什么产品，也很依赖她。罗佳说自己的朋友变多了，顾客到店后直接找她，目标很清晰，销售的转化率也不错。这让她的专卖店经营模式也悄然发生变化。最明显的就是门店接待顾客的方式与以前不一样。以前是接待顾客，销售产品，现在是接待朋友。所以，每次小型的落地活动，都是在组织朋友聚会，每天店内也都有朋友来访，待客的零食，饮品等日常都要常备。

罗佳说，目前自己对社群运营还是学习阶段，等她积累一定的经验以后，会将通过群的互动再到门店落地做成专卖店的常态化营销模式，在不同的时间段，针对不同的人群，有不同的主题活动，以相应标准化的操作流程，使门店真正成为朋友聚会的场所，就解决了门店客流量不足的问题。

思维转变最关键

记者也采访了为罗佳做社群营销辅导的九度时刻公司何小五老师，何老师说，做社群营销与店的大小和经销商的大小没有任何关系，最关键的是经销商老板自身思维的转变。经销商以前是做传统的门店生意，熟知传统的获客渠道，比如跑小区、打电话等，现在这种传统社交活动引流效果越来越差，但自身又没有做过电商，因此，最开始做社群营销时，思维的全面转换就是一大难点。

很多经销商以前做过微信爆破，有一定的微信营销基础，也非常接受社群营销的模式，但即便是这样，在刚开始接触社群营销时，对社群真正的理解上依然有一些偏差。

比如，很多经销商认为做社群营销就是做微信爆破，实质上，两者有很大的差别。对于经销商来讲，微信爆破主要是利用平时积攒的一些意向客户、有需求的客户，或是周边熟人帮助带来的客户等，集中在群里面进行活动的宣贯，相关政策宣贯完之后进行成交，成交之后群基本就解散掉，没有后续的裂变。完全是利用自己的资源去做的销售，做完之后可能会很伤人脉。而做社群营销则不同，是基于信任的基础上，给门店带来最直接的利益，获得全新的获客渠道。除可以低成本成交以外，最关键的一点就是可以持续性的在群里面进行裂变。

罗佳说，自己操作的渌口专卖店群，通过实际操作社群营销，当对整个社群营销的流程掌握得比较熟练之后，就可以将一个群再划分为三个群，让老客户再帮忙拉人入群，安排三名员工每个人负责一个群，她再把自己学到的运营经验交会员工，就相当于增加了三个店，每个群都相当于一个店，这也是为什么做社区社群营销和做微信爆破会有很大差异的根本原因。

其实，做社群营销并不是很难，但它决不是一个营销活动，是新的营销模式，有一套特定的运营规则，包括每天在群里发什么内容，朋友圈怎么发都有相应的内容要求，基于整套运营模式之下操作，门店的可复制性才会非常强。所以，刚开始做社群营销时，经销商一定要把自己清零，要能够沉下心来，按照辅导老师提供的流程模板进行操作，如果不按流程走，可能出现群的活跃度不够，或落地没有效果，或者很容易变成广告群等。而罗佳的专卖店社群营销之所以效果好，非常关键的一点就是思维模式转变并执行到位。

罗佳认为，做社群营销，主要是专卖店IP的打造，当整个群里的人对店主个人的信任度达到一定程度之后，成交并不是问题。而经销商原有的一些营销活动，该怎么做还怎么做，社群营销会让专卖店又多了一个社群获客渠道。

但从发展趋势来看，社群以后会是门店的标配，也就是说专卖店要把对顾客的运营移到线上，建好一个群就相当于单独开了一个店，把社群做好以后，通过后期的不断裂变，会让专卖店的客流更多，但运营成本会更低。