广西特色农产品品牌价值建构策略

2019-12-08李婷

营销界 2019年32期

李婷

前言

丰富的农业资源为广西在一带一路、东盟等经济联合组织中获得了一定的地位，也推动了广西产业结构的变化与革新。但是因为缺乏品牌意识、缺乏忠实的受众客体，造成广西特色农产品缺乏持久核心竞争力。因此，以顾客视角探讨广西特色农产品品牌价值的构成要素，是一个具有深远现实意义的课题。

一、概念的界定

（一）顾客视角

顾客视角是从商品多样性、多维性的角度中提炼出的概念。在商品范畴内，品牌是一个要素，包含了权利价值、成本价值和关系价值。当顾客能够感受到商品品牌价值中至少两个要素时，就会对该品牌发生忠诚度，然后产生实际的消费行为。而且在顾客视角下，品牌价值的衡量水平也因为消费者愿意为其支付的溢价所决定。因此，顾客视角更像是一种动态的描述，记录着商品和顾客之间的关系。

（二）特色农产品品牌

区域内独有的农业资源、使用独特技术深度开发的农业资源，均可被称为特色农产品。它们最大的特点是“特”：特有品种、特色品类、特殊品质。在此基础上形成的商品品牌就被称为特色农产品品牌。本文的研究对象广西特色农产品主要包括粮食、油料、甘蔗、木薯、蔬菜、水果、林产品、畜产品、水产品等。根据自然条件优势和地理条件优势，又可细分为农作物中的大米，玉米、小麦；水果产品中的柑橘、橙子、苹果、鲜梨；蔬菜产品中的胡萝卜、大蒜、竹笋、香菇、木耳、罗汉果等。

二、特色农产品品牌价值构成要素

（一）品质

这是品牌价值中最基础的要素，也是顾客选择产品首先考虑的要素。这个要素包括了地域特性（产地、气候）、外在特性（形状、大小、包装）、内在特性（口感、绿色、健康）等，还有这些特性的物理延伸，如成本价格。一些权威机构的鉴定标签，如绿色食品标志，可以帮助顾客形成对产品的价值认知。

（二）情感

顾客从选择商品到做出购买决定，再到使用，一直伴随着对商品价值的评判。如果评判是积极正向的，那就会产生愉悦的情感，逐渐成为忠实的顾客，反之则会失去顾客。其实，以情感要素去联通“品牌--顾客”的关系，往往能取得更好的效果。例如广德利、参皇、富江等十余个品牌都是广西本土超过十年以上的特色农产品品牌，其中不仅蕴含着丰富的自然资源禀赋，还有独特的人文特色，在广西本地有着牢固的市场。

（三）服务

服务是品牌重要的延伸价值，和产品的固体属性不同，服务体现在对消费环境氛围的营造，消费的流程、服务员工的形象和素质、售后的效率与态度等。一系列研究表明，高价值的品牌和优质的服务之间是正相关的关系。它们在顾客增强对产品的认可度上具有不可替代的作用。

三、顾客视角下的构成要素的运用

（一）细化市场

对广西特有的农产品进行细分，标准可以是地理位置、消费能力、贸易成本等各个轴向，在这个轴向下，分析出产品的忠实顾客、潜在顾客，为各个品牌的发展指明精准的方向。例如广西所属的东盟自由贸易区内，大部分国家都是以农产品出口为经济支柱的国家，但就水果这一类别，和马来西亚、泰国、印度尼西亚、菲律宾相比，广西的水果科技含量高，经济成本低，为其出口欧美国家，抢占市场先机获得了更强的竞争力。

随着市场竞争的日趋激烈，各个国家采取贸易保护措施已经成为一个理所当然的事情。出口到欧美国家的农产品必须符合当地制定的检验检疫标准，加之发达国家的消费者在农产品的选择上空间更大，因此，广西可以开发东南亚的潜在市场，同属于发展中国家，又有着良好的贸易基础，只要在特色产品的发展过程中注重差异化，就可以激活新的顾客群体。

（二）借助互联网

互联网介入农产品的贸易已经是大势所趋，建立一个农产品供需网络资源库，将广西的农产品信息放置在平台上，一方面是通过宣传提升贸易量，一方面是方便天南海北的顾客购买。其次，鼓励广西的农产品中小企业走出国门，参加各类国际产品推介会、展览交易会等活动，这些企业虽小，但是在精准生产上有着成熟的经验，他们可以更快的让消费者树立起“广西荔枝”、“广西龙眼”等影响，从而为品牌烙印奠定基础。

（三）注重情感投入

农产品的贸易涉及到千家万户的民生，而不同的国家，政治背景和文化背景都是不同的。以顾客视野为出发点，就要在品牌建设中去除一切政治因素，紧密贴合当地的国情社情进行宣传，为当地民众进行私人定制。让他们在心理上产生亲和感。例如欧美市场的消费者注重产品的性能那么除了日常的促销，举办一些高峰论坛也是提升价值品牌不错的选择。还可以赞助某些国际性的活动，利用该国际活动中的话题人物为出口农产品代言等形式，能有效的提高品牌国际知名度，扩大产品的受众范围。