广告市场消费者心里表现研究

■张许诺 赵倩（长春建筑学院文化创意产业学院）

“你没有吸引力使人来看你的这页广告，那么不管你在广告中说些什么，你都是在浪费金钱。”——伯恩巴克史考特教授归纳出使广告引人注目的六大法则：

一、广告必须引人注意

（一）干扰越少则诉求力越强

根据有资料显示，我们每个中国人的一天要接触到1200 多个各种各样的广告项目，这些广告都有各种各样的方式，比如广告牌位，比如路边摊简单的吆喝，以及让我们深深厌恶的那些小广告。这么众多的小广告无所不在的对消费者进行“冲击”，消费者的大脑自然而然的形成了对这些应接不暇的广告进行筛选，筛选和排斥掉绝大部分的广告，而真正能让消费者注意进入大脑记住的广告，只是相对来说比较少的一部分，但是根据生活经验来说，消费者总是会从一个广告中只会对一些东西印象深刻—广告中的突出诉求。

干扰越少的话则诉求力就会越强，对于一个广告来说，干扰越多的话，这个广告所突出的诉求点就会比较弱，并不在于广告的内容多少，信息量的多而杂，却反而容易被消费者过滤和遗忘掉，什么都想让消费者接受，结果最后消费者却什么都没有接受。“少则胜，多则惑”一个广告就应该选择一个凸出的诉求点，把别的干扰尽可能的减少，更有利于。

（二）诉求力的强弱决定于是否能直接唤起人内心的注意

一个广告所突出的诉求力能否唤起人心理的注意，和诉求力的强弱有关系，也就是要增强诉求力，应该迎合，把握消费者的心理，比如时尚、安全、恐惧、婴儿、美女、动物等方面。如果很好把握住消费者的心理，广告的诉求力强有力的深入人心，让人印象深刻。

（三）强烈的视觉对比带来较高的注目度

消费者对广告的注目度大部分取决广告颜色的明和暗的对比度，颜色的对比度没那么大，如果想让广告比较注目，首先我们考虑明暗对比度，让广告形成强烈的视觉对比，广告会非常引人注目从而让人印象深刻[2]。

（四）易读易懂的内容可以提高诉求效果及注目度

相对来说易读易懂的内容会让人更加容易理解，让消费者可以很容易的理解，让消费者更加有兴趣，诉求效果自然会提高，同时加深了消费者的印象

（五）广告的出现次数会影响注目度

当一个广告频繁出现，次数越多引起注目度随之增多，不但能提高产品的知名度，广告的重复还能促进消费者对内容的认知和理解，从而实现广告的说服目的[3]。

由佩蒂教授还有卡西奥波教授一起提出了一个“二阶段认知反应模型”，这个理论说到了关于一个广告的频繁的频率和广告的效果的联系方面非常出名。

这个理论认为：

第一阶段的时候：广告出现的频率比较高的话，高频率的重复出现给消费者更多的时间和经历去好好的思考广告所要表现的东西和他的内涵，高频率的出现使得人们有充足的时间对广告所要传达的消息进行解读，频率的增多使得广告的效果逐步增加，消费者被广告的效果感染，所说服，从而实现了广告的效果。在第二阶段，合理的频率促进了消费者对于广告论点的客观评价。但是，随着不断的重复，消费这时候会回避去接受广告的诉求，把自己此时认知活动进行转移，比如消费者看杂志时马上翻到别的内容，在看电视的时候马上转到别的频道。所以广告的内容应该不断的进行更新，让消费者有新鲜感

（六）注目度的高低取决于广告引起感受的强弱

广告引起消费者的感受越强，注目度越高，消费者的感受和注目度息息相关，一个广告做的非常让人震撼，从而引起消费者内心的强烈的共鸣，增强了注目度。

广告文案内容必须容易识别

（1）易于识别的广告，消费者会在心里归类，把此产品与同种产品进行比较，对于广告所宣传的产品进行一个定性，比如一个广告中如果想要凸显的是时尚感，易于识别的广告文案会让消费者立刻对于该广告中的产品定性为时尚，对于广告所突出的产品进行归类，对广告有一个比较深刻的记忆。

（2）容易识别的广告文案会让消费者把广告所宣传的产品与其他同种产品区分开来，对该种产品留下某种印象，从而在同种产品的选择中有所偏向的，记忆住该产品的突出特性优点。

（3）如果一个广告文案不易于识别，则很可能让消费者对于该广告所突出的产品特点无法定性，从而同时无法归类，混淆产品的类别。对于广告想要起到的作用就无法达到了。

（4）消费者在进行对于一个广告的理解时，都遵循着“认知最省力原则”，消费者看到一个广告的时候，消费者不会主动的去接触这个广告，消费者不会费力去从事有关于这个广告的认知活动。

二、广告内容必须容易理解

（1）广告文案的目的是让消费者更好的对此广告印象深刻，首先必须让消费者理解，才能更好的引起兴趣加深印象，如果一个广告文案做的过于深刻隐喻，通常不易于理解，消费者不明白此广告文案所突出的核心内容，也就不会对于该广告产生共鸣，对于广告起到的效果自然是大打折扣。

（2）广告的第一目的就是让消费者理解广告的宣传内容，从而理解记忆，对于广告所要表现的内容越简单易懂则该广告的受众就越广，从而面对更多的人群起到更好的效果，不容易理解的广告，容易造成消费者的理解歧义。

（3）广告起到的效果和理解程度成正相关，内容较长的广告文案，消费者一般不会受到该广告的充分的影响。

三、广告信息必须容易记忆

（1）广告信息容易记忆是促成消费者去选择该种产品的重要因素，消费者只有对广告产品所突出的内容记忆深刻，才会促使消费者在购买商品时选择该种产品。

（2）消费者在还没有购买产品时，对于广告的印象就是广告起到的作用的特点，对于广告信息印象越深刻就表明则该种广告的效应就越好，会刺激消费随后的购买行为

（3）广告的信息的记忆在消费者身上会起到诱发消费者产生熟悉性的购买，消费者在购买时，会受到广告的记忆的影响从而进行购买，在消费者无法选择时进行信息引导诱使消费者购买

四、广告最好能够唤起情绪、情感

（1）情感是一种人类独有的感情，是从古至今一点点进化而来的，比如自豪感、幸福感、喜悦感等，情感迁移就是情感的转换。就是将情感对于某一物的寄托。

（2）情感性的说服其实就是包括两种实践方式，直接的作用方式：让人兴奋或难过的话语上的一种刺激，从而引起的相关的反应，最后导致连锁反应，这些反应和某一个广告的突出产品产生了发生联系。广告的效果本身仅仅是引起了消费者的情感的效果。如果反复让消费者接触这些广告，最终会对产品的本身引起愉快的情感反应。这些反应就被称之为情感转移。比如乐事薯片的“好吃就要一起分享”，还有可口可乐的活力四射的广告，给消费者营造了充分的情感。

（3）间接的实现方式就是情感通过对于收集到的信息进行加工过程的影响，从而可以间接的影响消费者的态度，情感上对于信息的加工的整个过程的刺激，对于让人开心的信息，兴奋的情感感受比消极的情感感受要更多，这体现了情感的影响对于信息加工的效果，从而影响消费者态度

（4）情感在对消费者的影响上和消费者的信息接收的仔细还是粗糙有关，当消费者粗略的接受了信息，情感此时就会直接影响消费者的态度，当消费者仔细的接受了信息，情感就会影响消费者的认知，对态度起到一个中介的作用。

五、广告不能冒犯消费者

（1）一个广告的制作必须要符合受众消费者的心理认同，不能违背国家法律法规，也不能有所歧义让消费者产生误会，比如最近的杜嘉班纳的广告宣传，消费感觉广告文案充满了对中国文化的不认可，违背了消费者的价值认同，得到的就是失去大批的消费者，让消费者失去对于品牌的信任感，令消费者心生厌恶。

（2）广告文案如果冒犯了消费者等同于失去了消费对象的认可，广告也不能起到良性作用，反而会起到相反的效果，使得消费者对产品产生排斥心理，以至于对企业都产生排斥心理，从而对品牌和产品失信任。