论消费群体在不同年龄段上的心理特征

■刘爽 邬晓莹（长春建筑学院文化创意产业学院）

一、广告效应

以年龄来区分消费群体，通常可分0-6 岁(学前年龄)，7-12、13 岁(中学期)，19、20-27、28 岁(工作初期)，28、29-50 岁(工作中期)，51-60 岁(退休前期)，60 岁以上(养老期)等第七个年龄阶段。[1]

在广告效果方面，由于年龄段的不同，所处的经济地位，生活环境以及身心发展的不同，广告主对此所制定的广告战略和广告活动的实行对其产生的效果也就不同。对于部分消费者来说，他们所接收到的只是某品牌表层信息或是某项产品，另一部分消费者则是可能因为广告所树立的品牌形象，受到影响而产生购买欲望并付诸行动。

学龄前期儿童最初认识广告是被动的，通过与父母一起看电视广告获得的。在不断的成长过程中，开始主动观察电视广告，并且对其不断变化的视听内容产生兴趣。在这一阶段，随着他们在成长，语言能力逐渐发展，他们咿咿呀呀的念着所观察到的一些广告语和品牌的名字，并逐渐日积月累的复数其内容，并潜移默化的印刻在他们的记忆力，比如提到电子类型或者服装类产品，他们首先想到脱口而出的是OPPOP/VIVO、阿迪达斯/NIKE 等品牌和其产品。不过，此时广告对于他们来讲还激发不起其占有欲，也达不到购买能力。但是由于他们咿咿呀呀的念叨，会使其父母产生高度关注，关注他们所说的是什么，从而认识或是加深对品牌的印象，并且在一定程度上会对该品牌产生好感，在有相对需求时会首先想到并且了解该品牌。换而言之，学龄前期的儿童常会充当广告的“二级传播”者。相当于免费的为广告主做了广告。

小学时期,儿童已经拥有相对小的经济支配，这时广告所产生效应是多样的。首先,他们可能通过广告将自己的零用钱用来购买自己喜欢的产品，比如花费在零食玩具上面,这就直接的影响他们的消费行为。其次,相比于学龄期儿童来讲,小学生的语言表达能力已经得到了很大发展,他们可以很明确的向成人表达他们的想法和需要。而且广告中所传达的一些顺口溜广告语以及品牌名称，很容易被熟记且脱口而出，例如，不是所有牛奶都叫特仑苏等。所以照此来讲，他们便是更加优秀的“二级传播”者。根据西班牙社会调查部门对阿根廷、巴西和墨西哥4500 名6-11 岁的儿童进行的消费习惯调查，购物行为发现，孩子们在购物服装方面也不是完全听从大人，22%的孩子坚持自己所挑选喜爱的服装，69%的孩子能够接受家长的部分意见，只有9%的孩子完全听从家长的选择。[2]按照此次调查结果显示，大部分儿童均有自己的主见，有能力选择自己喜爱的东西，也就能够影响父母的消费选择。从而广告主所实行的广告活动也就在一定程度上打破了该年龄层次的消费心理防御，达到了一定的广告效果。

对于中学生，广告所产生的效应主要体现在他们所持有的经济，在消费选择上是否被影响。例如，他们购买服装类产品，家长可能会根据其喜好进行消费选择。在中学生消费选择上，广告起了很大的作用，其在家庭购买决策中起到了一定的作用，提供方向和建议，大部分父母会接纳孩子的意见。杜拉基亚曾经访问168 位8 年级的印第安男孩和88 位母亲，结果表明，母亲认为他们的孩子是他们获得品牌信息的重要来源[3]。

步入社会后，他们在经济上逐渐拥有自主权，广告将进一步的影响他们对品牌的选择和购买倾向。他们将自己的兴趣和欲望转换成现实需要满足自己。所以，他们与前几个年龄段的消费者有着相对明显的区别，这也是为什么广告战略和广告活动大部分是针对成年消费者的缘故。

二、媒体接触

除了在广告效应这方面，在媒体接触行为方面，消费者在媒体接触行为方面的年龄差异有三方面可以体现。第一，媒体类型的接触倾向于与消费者的媒体信息接收能力以及日常的活动范围有关在学龄期儿童由于年纪尚小，所接触到的文字语言知识较少，活动范围也相对受到家长的限制，他们所能接触到的一般只是电视媒体，且在家长的限制下，所接触的时间也相对受到限制。在其他方面，比如道路两旁的路牌广告，大屏幕广告等，虽然也会接触，他们并不会太在意，受到该方面广告内容影响相对很小。虽然语言文字知识方面有着很大的限制，但是他们仍是喜欢变化多端、多姿炫彩的广告画面。而在小学生阶段，其活动范围虽然也受到很大的限制，但是其语言表达能力，和文字知识方面相对较强于学龄时期，也就能够根据他们所看到的广告表达出他们的需求。中学生和大多数成年人活动范围大程度上扩大，此时，各种户外媒体或是大众媒体，他们都有能力接受其所传达的信息，他们会根据自己的意愿去接受任一媒体，并且根据自己的意愿选择品牌。所以在广告媒体接触行为方面，广告主也是较大程度的针对成年人来实行的。

除了上述第一点的原因之外，在第二点花在媒体上的时间也是至关重要的。接触媒体是当代人生活中的一个重要部分，而媒体接触活动通常都是在工作和学习之后来进行的，然而在日常的工作和学习所占的时间比例相对较大，也就影响了媒体接触的时间。在学龄阶段，学习任务重，在日常学习之外还会接受额外的教育，与媒体接触时间较短。小学阶段，学习可能更重于前期，所以该时期，孩子即便被广告所吸引也会被极大的限制。但在中学时期和成人阶段，他们所受限制相对降低，且在步入社会时期接触较广泛，不仅仅是单一的电视媒体，对所接收到的内容进行思考，从而影响其购买倾向，此时广告业就达到了他应有的效应。第三点是在媒体内容的选择趣向，受众对内容的选择来自他们在社会中所处的环境以及所承担的社会责任有关。从前，受众多为被动接受信息，但如今科技发展迅速，受众不在单一被动接受信息传达，他们会通过当下热门方式接受并传达认知，例如，微博，短视频等方式来传达自己对品牌等方面的认知。就如今的大数据、算法新闻等技术的应用，信息采集以及扩散速度快、范围广、影响大。人们将在碎片化时间里接受大量信息并进行多次传播。

三、广告认知

除了在认知方面，人的认知会随着年龄的增长不断进行变化。在记忆方面，学前阶段的儿童通常是将注意力放在他们所感兴趣的事物上面，且很难做到再注意打其他事务上，再者他们的注意力也很难的维持在同一事务上的时间持久。对比较新奇的变化容易产生兴趣，对静止的事物表示枯燥无味，极其容易丧失兴趣，这也就说明了为什么他们喜欢看广告动画片而不愿意看那些平面静止不动的原因之一了。在记忆方面，主要体现的就是年龄差异，小学前期的儿童在记忆方面得到了充分发展，中学时期记忆相对成熟稳定，而不入社会的成年人就相对成熟，但达到了五十岁以上的成年人的记忆就开始相对的落后，这就说明随着年龄的变化，记忆也相对应做出了改变。根据杜波的研究证实了记忆能力随着年龄的变化而变化的观点。该研究从3 个文案测验公司搜集了资料，利用一天后的记忆、品牌回忆、再认，为广告记忆测量的指标，比较了十八岁以下、18-34 岁、35 岁以上三个年龄阶段的广告记忆，由此研究结果表明，广告记忆的确是随着年龄的变化而不断变化着的。在感知方面，年龄差异表现主要是在年龄小，经验、语言方面。在思维方面主要表现在，年龄小，思维发展不成熟，对老师和课本的话深信不疑。

根据不同的年龄层次，所对应着不同的消费心理体征可以看出，无论是广告效应还是媒体接触或是其他都很年龄差异有着必不可分的联系，当下社会经济发展迅速，消费者无论是哪个年龄层次都有着越来越高的需求，广告主应注重年龄差异的变化，根据自己的受众针对所对应的年龄层次来制定广告战略，实行广告活动，以达到与时俱进里哦啊接消费者内心的消费特征，打破其心理防御。