基于服务评价依据理论的A 餐厅营销策略研究

■赵文静（湖南财政经济学院）

一、前言

改革开发以来服务业在我国发展迅速并取得巨大成就，现代服务业已经成为了促进可持续发展的重要力量，在经济发展的环境下要将经济结构优化，加快产业的升级，从而提升消费的结构都需要现代服务业的发展。现代服务业内的快餐业的发展较为迅速，进入21 世纪以来，中国快餐业取得了新的发展，开辟了中国快餐业的新局面。我国餐饮业风口经历了多次转变，2013 年之前是高端餐饮的黄金时代，之后大众餐饮兴起，并纷纷入驻购物中心等综合体。推动餐饮回归大众化是供给侧结构性改革的着力点，也是中国餐饮业趋稳回暖的动力源。大众餐饮已成为餐饮业的中流砥柱，餐饮行业已经迎来了多元化的时代。随着80 后、90 后成为餐饮消费主力，餐饮已从解决温饱上升到精神情感需求。对于消费服务也是有更高的要求和标准，A 餐厅作为快餐行业的巨头，在消费服务上有其自身特点，通过依据服务评价依据来分析A 餐厅，对于快餐行业会有一定的启示作用。

二、服务评价依据的概念

消费者购买服务产品一般是理智行为，即购买前要对有关信息进行收集、评价、北较和选择。这个全过程与购买有形产品没有什么区别，但两者在依据条件和具体评程序及把握上存在着明显的差异。总的说来，对服务产品的评估较之对有形产品的平估复杂而困难，这是由服务产品的不可感知性决定的。区分消费者对服务过程和有产品评价过程的不同，主要依据以下3 个特征：

（1）可寻找特征；是指消费者在购买前就能够确认的产品特征，比如价格、颜色、气味等。

（2）经验特征；是指那些在购买前不能了解评估，而在购买后通过享用该产品才可以体会到的特征，如产品的味道、质量和满意程度等。

（3）可信任特征；是指消费者购买并享用之后很难评价，只能相信服务人员的介绍，并认为这种服务确实具有为自己带来期望获得的技术性、专业性好处的服务特征。

三、A 餐厅的背景

（一）A 餐厅公司介绍

1955 年，全球第一家A 餐厅在美国创立。A 餐厅是全球零售食品服务业龙头，在全球拥有超过36000 家餐厅。A 餐厅在BrandZ全球最具价值品牌排行榜连续十年排名前十名。2018 年，A 餐厅在该榜排名靠前，是全球排名最前的餐饮服务企业，品牌价值超过1260 亿美元。A 餐厅公司特有的七个价值观：顾客至上、以人为本、坚信系统、诚信经营、回馈社会、业务增长、不断更新；以及A 餐厅的“三角凳”经营理念：供应商、雇员和被特许人之间的优势互通、紧密协作。都是A 餐厅成功立足快餐行业的制胜点。

（二）A 餐厅在中国市场的现状

A 餐厅宇1990 年进入中国市场，在1990 年到2018 年来，目前全国已经拥有超过2000 家餐厅。A 餐厅独特的QSC&V(Quality-品质，Service-服务，Cleanness-清洁，Value-物有所值)的经营理念和“招牌汉堡，地产盈利”的经营模式为A 餐厅打开了市场，尽管A 餐厅从最开始到现在，逐渐在中国市场快餐业市场占据了巨大的市场份额，但是快餐行业日益壮大的今天，A 餐厅所承受的压力和威胁是巨大的。

四、A 餐厅的可寻找特征

（一）餐厅标志

品牌标志是一种视觉语言，可以通过图案、颜色等向消费者传输某种信息，以达到识别、促进销售的目的，A 餐厅黄色也是非常热烈的颜色，和红色搭配也醒目好记，即使是远距离也可以清楚的看见A 餐厅的标志，从而抓住消费者的注意力，在人们心里也代表幸福、快乐和财富，使消费者产生天然的亲切感。A 餐厅的第一步就从招牌吸引住了消费者的眼光。A 餐厅在宣传品牌，加深品牌标志在消费者心中的印象，为此也做了一系列的宣传。A 餐厅作为国际足联世界杯的赞助商在2018 年足球杯来临之际，创作了一组以俄罗斯文化为背景的A 餐厅平面创意广告海报设计。

（二）A 餐厅代表物

作为A 餐厅的另外一个招牌即是吉祥人物，A 餐厅叔叔外形亲切幽默，象征着祥和、友爱和欢乐，象征着A 餐厅叔叔永远是顾客的朋友和社区的一分子。在官方设定中，A 餐厅叔叔是个貌似小丑的人物，顶着一头火红的爆炸头，笑口常开，身着鲜黄色的连身工作服及红色的大短靴，里衫及袜子皆为红白相间的条纹式样。A 餐厅叔叔的形象喜庆、友善、可爱、可亲，这首先从视觉识别上、心理上吸引住了顾客，给人们留下深刻而良好的印象。

作为餐饮行业少有的就是有自己的代表人物，而一个品牌是死的，一个吉祥人物是活的，当人们走进一家餐厅时，能感受到直面的、能触摸到的，带来的品牌效应好过无数条广告和宣传海报，品牌的人物形象通过一系列的活动来加深在消费者心里的好感度和定位形象，这是中国餐饮可以借鉴和学习的。

五、A 餐厅的经验特征

食品品质高标准铸造A 餐厅口碑。A 餐厅的“QSC&V”理念保证了食品的黄金品质的高度要求，所有A 餐厅的食物都有着各自的标准，正因为A 餐厅对于食物的黄金品质追求，在众多快餐品牌中才可以脱颖而出，例如顾客品尝过A 餐厅的薯条后会发现外表金黄酥脆，内心柔软温热。相比其他的快餐店的食物制作，一般会先制作好放到温箱内，追求速度，但忽略了食物本身的质量和口感，而A 餐厅区别于其他的快餐店的一个优势就是他的标准数字电脑化。2011 年12 月份对长沙友阿奥特莱斯A 餐厅店做过一次消费者购买因素调查，调查结果显示有45%的消费者购买的因素是因为A 餐厅店内环境舒适，食品卫生干净。就因为A 餐厅对于食品的高标准要求，使消费者提及A餐厅就会想到干净、卫生、方便、快捷。

在当今社会，快餐行业蓬勃发展，快餐品牌从出不穷，消费者的经济实力逐渐增强，对于食物的要求不单只停留在填饱肚子上，更多的是追求简单、便捷、干净、口感等等各个方面，在食品品质上快餐企业更应注重保留食物本身的原味和新鲜，满足消费者对于食物的追求才是制胜。

六、结论

随着中国快餐行业的快速发展，A 餐厅在中国市场的发展趋势良好，A 餐厅也希望可以通过一系列的服务创新来消除之前的负面影响，获取中国消费者的信赖。通过基于服务评价依据理论下来分析A 餐厅，可以了解到A 餐厅从打造美学餐厅到更加干净卫生的食物，A 餐厅都在积极地增强自我品牌实力，扩展品牌知名度，取得更多的品牌信任度。

A 餐厅相比于其他的快餐品牌。A 餐厅的成功还是因为管理的规范化、产品质量的标准化、重视消费者的精神体验以及强大的资本优势扩张的能力，有自身稳定成熟的标准化管理以及创新的服务策略，虽然A 餐厅有着完备的服务营销策略，但在消费者的认可程度上还是有着一定的差距，应该在突出自身优势的同时，更加创新和发展自身品牌实力。对于尚未形成标准化管理的国内各快餐品牌还是具有很好的借鉴作用，不要一味地跟随模仿，快餐行业要得到发展就要注重管理模式和经营理念，重视员工重视顾客，将服务做到细致化，找到适合自身发展的道路，应当重视食物本身，因为食物本身才是餐厅最根本的产品，A 餐厅除了在安全质量上让消费者信任之外，应该提升消费者对于餐食口味和营养的信任感，对于产品的多样化，可以适当考虑中国消费者的口味。