化妆品新兴颜色词语的语义特征及语用功能

明雨晴

摘要：词汇的产生至消亡与社会生活变迁、人文情怀、人们的认知心理等因素息息相关。化妆品新兴颜色词语的产生与流行是社会物质文化丰富，认知多元化、审美取向多样化的结果。与传统颜色词语相比，化妆品新兴颜色词语在语义方面有诸多特点，主要体现在语义的内隐性、语义的主观性与模糊性、语义的指向性这三个方面;而化妆品新兴颜色词语作为颜色词系统中的新词语，又拥有传统颜色词语无法比拟的语用功能，主要体现在可以增添颜色词的表色方式、能起到导向性作用、体现对人的关怀以及对自然的关注度。

关键词：化妆品新兴颜色词语;语义特征;语用功能

一、语义特征

（一）语义内隐性

新兴颜色词语的内隐性，主要表现在限定词的内涵义往往凌驾于概念义之上，直接作为词义的组成部分。英国语言学家弗里·里奇将词的语义分为七种类型。其中“概念义”指的是词语的本义，是词语进入交际环境中初始使用的，最广为接受的词义。而词语的“内涵义”由概念义派生演变而来，存在于概念义之下。包含文化义、联想义、隐喻义与附加义等。传统颜色词语倾向于选择词语的概念义来描述“非典型性特征。”例如：“红”的概念义为：像鲜血一般或是石榴花一样的颜色;“玫瑰红”是指玫瑰花一般的红色，“玫瑰”限定红色的明度以及饱和度，二者有明确的关联性。新兴颜色词语倾向于选用“非典型性”词语作为造词语素，例如：酸涩、金属、轻奢、女神等，若使用概念义无法将其与颜色实现对接。人们需要依据限定词展开联想，通过限定词潜在的内涵义才能获悉颜色。例如：“酸涩绿”，酸涩人类味觉中的一种，通常来说植物未成熟的青色果实通常是酸涩的，因此“酸涩绿”代指青绿色。再如，“女神红”，在网络环境下，“女神”被赋予了“容貌出众、高贵优雅、广受异性追捧”的语义，因此能被称作“女神”的女性往往气质高雅、样貌出众，因此“女神红”代指能使人气质高贵的大红色（口红颜色）。由此可见，新兴颜色词语的概念义往往被隐藏起来，内涵义地位上升，成为能够表色的主要语义，因此体现了语义的内隐性。

（二）语义构造的主观性与模糊性

上文中我们提及，化妆品新兴颜色词语的内涵义代替了概念义成为人们获悉颜色的主要依据。但内涵义的稳固性本就较弱，因此对于化妆品新兴颜色词语来说，确立色系范围容易，但细化分类相对困难。我们以词语“活力橙”为例，中心颜色语素“橙”，限定了该词语隶属于橙色系的范畴，“活力”喻指“活泼的、颇具生命力的”，但“红”、“粉”、“橙”均有“活泼、生动”的内涵义，因此“活力橙”究竟是橘红色、粉橘色、还是亮橘色，细化选择就颇为困难，选择结果也呈现出差异性。在上文提及的调查问卷中也展示了此类情况。由此，目前化妆品新兴颜色词语依赖于语境的帮助，我们研究的新兴颜色词语大量应用于化妆品行业，在使用时有逐一对应的实物颜色，因此不会出现大量的歧义现象。

（三）语义的指向性

化妆品新兴颜色词语的指向性在广告设计体现的尤为明朗，营销者希望依托新兴颜色词语来实现自己的营销目的，即在抓取做消费者关注度的同时，潜移默化地引导消费心理。与传统颜色词相比照，新兴颜色词语更趋向于给予消费者一定的心理暗示功用。例如：“仙女色”，在上市初期借助靓丽的明星形象为其推广。“小仙女”作为网络新义词，现今多用来比拟清新优雅的青年女性。在人们追求姣好容颜的心理下，消费者极易接受心理暗示，认为若使用“仙女色”这种颜色的化妆品，自己也能拥有脱俗的气质。此种营销理念被众多商家借鉴，营销者纷纷推出符合品牌文化的销售策略，例如，针对熟龄以及轻熟龄阶段的化妆品，倾向于使用诸如“优雅”、“高贵”、“气质”、“富贵”等词语作为限定词，旨在迎合中年消费阶层雅致化、品质化的消费心理;而针对年轻阶段的化妆品，倾向于使用“少女”、“活力”、“心动”、“俏皮”、“甜美”等词语作为限定词，旨在促使消费理念年轻化、多元化。化妆品新兴颜色词语语义的指向性往往在特定语境下才能发挥全部功用，这就要求词语在使用时必须附着于产品之上。但现阶段随着互联网影响范围逐步扩大，部分新兴颜色词语已经展露头脚逐步脱离语境与产品的限制独立运用。

二、语用功能

化妆品新兴颜色词语的语用功能倾向于语言使用的实用性，即化妆品新兴颜色词语作为语言本体，对社会生活以及商业文化带来的积极影响。

（一）化妆品新兴颜色词语能够增添色彩的表达方式

现代词汇理论认为，“词汇发展的共时阶段，永远存在一个静态的语言成分被运用，结果产生出了动态的语言成分。”

[1]如果說颜色是静态的，那么颜色词语则是动态的词汇系统。相较于传统颜色词语，营销者愈加青睐于选择新兴颜色词语主要有两方面原因：一则，由于现代色彩工艺的发展，传统颜色词语很难体现颜色之间的细微差别也很难兼顾颜色的质地以及其他相关性状，而新兴颜色词语的出现正好可以填补空缺。对于我国颜色词系统来说，其出现说明整个颜色词系统正朝着细致化、精确化的方向发展。二则，化妆品新兴颜色词语可以增添同义色彩的表达方式。同一种颜色可以用不同颜色词来表示。例如，“黄”这种颜色，它实际表示的“是像油菜花一般的颜色”。但是在书面语中通常用“黄灿灿”、“金黄”等词语来描述黄色;美术领域，对“黄”的描述如“明黄色”、“亮黄色”能反映出黄的饱和度以及明度，显得更为专业、精准;而在口语中，“黄了吧唧”也表示黄色，但若用于书面语或是正式的场合就显得有些不合时宜。而化妆品颜色词语对色彩的表达方式更为丰富多样。如“红”这一颜色，“斩男色”、“女神红”、“优雅红”、“自信红”、“红豆南国”、“十里红妆”、“小辣椒”都可以表示红色。且各有不同的表达效果：追求自信、优雅的女性更倾向于选择“女神红”、“优雅红”、“自信红”;而偏好古风元素的消费者更青睐于选择“红豆南国”、“十里红妆”。化妆品新兴颜色词语增添了色彩的表达方式，同时为消费者提供多种选择性，这是传统颜色词语所无法拥有的特质。

由此可见，化妆品颜色词语相对于传统颜色词语来说是一种全新的色彩表述方式。而此种方式更适合用在化妆品广告宣传中。

（二）化妆品新兴颜色词语有引导消费的功能

化妆品新兴颜色词语的导向功能主要是通过词语作用于人们的心理，从而间接地引导人们消费。

首先，化妆品新兴颜色词语不再局限于视觉领域的表色功能，而是希望借助词语给予消费者全方位的参与度与体验感。通过购买使用新兴颜色词语的化妆品，能够获得精神上的愉悦与满足，从而为了迎合群众消费心理，增加自身产品销量。

我们以一则广告宣传进行分析：

优雅红·你的魅力无处隐藏，优雅与正红的邂逅，演绎属于你的至in唇色。优雅红——我的专属小秘密。

优雅红即正红色，该品牌的广告文案成功的将颜色“红”与女性追求的“优雅”气质结合起来。“优雅红”在表色的同时，潜移默化的契合消费心理。但若换成“正红”，除表色之外，再无它意，广告的效果就大打折扣，很难为消费者带来怦然心动的感觉。因此，“优雅红”比正红更适合用在化妆品宣传之中。

再如：

少女粉·哑光带细闪，少女般清纯的嫩粉色系，甜美如初恋。

少女粉即嫩粉色，该文案成功的将颜色“粉”与女性“向往少女般的容颜”这一心理相结合。通过“少女”这一限定词，可以让消费者通过词语展开美妙的联想，如：甜美青涩的初恋、紧张又期待的心情。这都会无形中增加人们购买的欲望。而“嫩粉色”除表色之外，很难带给消费者其他心灵感受。由此，“少女粉”比“嫩粉色”更适合用在化妆品广告中。

化妆品新兴颜色词语从消费者对自身容貌、地位、财富、学识、气质等方面的期望进行导向，促使语言层面的词语与现实层面的消费者诉求实现对接，从而引导人们购买产品。

其次，化妆品新兴颜色词语的导向性还体现在能够根据不同的语言背景灵活变换。营销者可以灵活的调整语言战略，这就使化妆品新兴颜色词语处于“热度”之上，时刻与群众生活接轨。例如“蹦迪色”、“作妖色”、“姨妈色”等，化妆品新兴颜色词语搭网络热词的“顺风车”，获取较高的关注度。

（三）化妆品新兴颜色词语能体现对人的关怀以及对自然的关注度

首先，化妆品新兴颜色词语反应了对人的关注度。选用的限定词涉及人们日常生活的方方面面。如食物类语素，甜薯紫、糯米团子、青粽叶、蜜柚黄等，体现了对饮食文化的关注;对服饰语素，如纱丽黄、柔肤粉、亲肤粉、气质灰等体现出人們与美的多重理解与美好向往;对于音乐/乐器语素，如电音紫、风琴粉、卡农咖等，体现出对于精神层面审美趣味的关怀。化妆品新兴颜色词语对于人的关注更体现在人们的思维、社会潮流动向等方面，诸如活力橙、鬼马橘、低迷紫等词语反应出社会群体迥异的心理状态。这些求美求新的造词理念，是日常生活审美化在语言层面的显著体现。

其次，现代化即人们思维的逐步提升与完善，还体现在化妆品新兴颜色词语用一种新的视角审视人与自然社会的关系。近年来，人们开始重视对地球的保护，国家提倡人们保护环境、爱护动植物，珍惜利用矿产资源。此种理念渗透到化妆品新兴颜色词语之中。化妆品新兴颜色词语选用的语素能体现对于人与自然这一命题的思考：诸如，动物语素，如小灰兔、小奶狗、小奶猫等，都是日常生活中最为常见的小动物，通过将其作为颜色的名称，能倡导我们不仅要保护稀有动物，对于此类常见的小动物也要怀有一颗仁爱之心。再如植物语素，与传统颜色词不同的是，化妆品新兴颜色词语更倾向于选择日常生活中少见的植物作为限定词，诸如醋栗红、紫花苑、粉仲夏、花岭草等。一方面这样能够引起消费者的兴趣，使我们好奇究竟为何种颜色;另一方面，此种构词方式使这些不常见植物进入人们的实现范畴之内，能使我们对远离日常与即将消失殆尽的物种怀有一颗敬畏之心。另外，化妆品新兴颜色词语对自然的关注也体现在矿物、自然气象、宇宙等方面。

化妆品新兴颜色词语对人文的关怀及对自然的关注都是传统颜色词语不曾拥有的特质。

参考文献：

[1]葛本仪.现代汉语词汇学[M].青岛：山东人民出版社，2001.