新媒体视角下的服装品牌微信营销策略

[摘要]随着现代科学技术的不断更新与发展，各种新媒体如雨后春笋般不断涌现，包围了现代人们的生活圈。微信营销是新媒体发展趋势下一项新兴的营销方式，它是在网络营销和微博营销后出现的一种发展潜力巨大的营销方式，并日益发展成为企业品牌营销的主要方式。在新媒体营销环境下，服装品牌逐渐打破传统单一线下销售的格局，充分利用微信营销平台的优势，进而拓展服装品牌营销之路。文章从微信营销的定义及特点出发，分析了新媒体视角下微信营销策略，并针对服装品牌营销给出相关意见。

[关键词]新媒体;服装品牌;微信营销

[DOI]1013939/jcnkizgsc201928124

网络技术的进步和飞速发展，使得传播方式和传播内容也呈现出转型的趋势，以互联网新媒体为代表的传播方式正逐步升级发展，实现传播方式的整合，而这直接催生了新媒体时代的到来。新媒体背景下，微信营销应运而生。微信是腾讯公司在2011年推出的一款社交网络软件，支持短信、即时通信、语音聊天、LBS定位等多种沟通功能，适用于手机终端。微信一经推出便风靡整个手机App市场，不到两年时间用户突破3亿，而通过微信积聚起来的庞大的用户群体为网络营销提供了最优质的平台。许许多多商业品牌在微信中进行宣传营销，并取得了巨大的成功。以服装品牌为例，服装品牌在经历了网络营销和微博营销后，进军微信营销，并形成了一定规模和独具特色的线上线下微信互动的营销模式。

1微信营销的定义及特点

微信营销是随着互联网科技更新发展而产生的一种与传统营销方式截然不同的营销方式，企业以微信为公众平台，发布商品和服务营销信息，从而实现品牌、服务以及产品的营销。在微信公众号平台上企业可以与用户进行即时交流，缩短商家与用户之间的距离，从而实现以最低的营销成本获得高收益的目的。

微信营销的特点主要体现在以下几个方面：

一是传播信息的即时性和精确性。微信App研发之初就是以突出信息传递的实时、快速、准确为目的的，而服装品牌企业可以凭借这项优势对顾客群的区域化、特殊需求等进行细致划分，向对应顾客发布产品和服务信息，展示企业品牌形象，与顾客形成实时互动沟通的关系，从而引导顾客主动参与到企业营销活动中[1]。微信拥有广阔的用户群，企业可以凭借手机移动媒体的社交功能和实施定位功能，推送营销信息，每个个体都能够接收到信息，从而实现精准化、对应性的营销。

二是传播内容的直观性和互动性。微信传播的内容可以是文字图片，也可以是视频动漫，企业利用微信发布产品，通过文配图、文配视频等方式，好友可以直观地感受到产品的用途、特性以及魅力，激发顾客的购买欲望。而微信具有典型的互动性，它支持文字、图片、表情符号、语音对话等多种功能，大大畅通了交流渠道，使企业与顾客之间建立了无障碍沟通桥梁，便于企业了解顾客真实需求，提升营销力度。

三是营销方式多元化和灵活性。微信中既可以通过微信公众订阅号每日推送信息，通过LBS定位添加目标顾客，通过语音漂流瓶发布产品和品牌宣传，还可以通过扫描二维码识别身份引来更多关注，可见微信营销方式呈现多元化和灵活性的特点。

四是用户主体的年轻化和高学历。据统计，微信适用人群的年龄绝大部分集中在20～30岁，以大学生为主，其次是IT和企业白领，这部分占据微信用户的90%以上。

正是因为微信营销具备的这些特点，让服装品牌的微信营销具备了很多优势，比如操作简单便捷，可以进行实时移动资讯服务。只要可以使用收集，需要的服装品牌信息就能够随时随地接收，经过第三方操作平台完成交易。为了满足不同支付场景用户和商家的交易，当前微信支付功能能够为企业提供红包、立减优惠等相关的营销工具。还有就是客户资源，庞大的用户基础和可以再生的用户资源，这也是服装品牌营销的一个优势。在微信刚刚推出之后，半年之内就突破了2亿用户。到现在为止，微信的发展趋势朝着好的方向发展，通过和其他网络平台构成营销网络，为服装品牌微信营销提供了大量的潛在客户。

2服装品牌微信营销策略

21依靠二维码实现O2O营销

服装产业是一个市场变化迅速、更换周期短、季节性强的产业，因此服装在营销过程中要随市场适时而动，找准定位，才能创造销售佳绩。O2O是一种线上营销、线下交易的模式，互联网与线下商务有机结合。服装品牌商家凭借微信中二维码扫描功能，将实体店品牌、会员卡制度、产品优惠折扣等促销信息生成二维码，而客户只要扫描二维码就能够立即获得商家相关的产品信息，顾客可以将商家列为好友，便于商家开展一系列的促销活动，吸引顾客来店内选购商品，这样可以提升顾客黏性。杭州很多服装厂家在产品的标牌、货单、包装等上面印制了二维码，吸引顾客关注品牌动态，从而实现吸引和稳定顾客的目的。

22凭借公众号和开放平台实现互动营销

微信上的信息传播是呈现一个发散式裂变传播特点，就是俗话说的“一传十，十传百”，这种营销方式成本低、效果好、扩散快，能够迅速开辟并拓展营销通道。[2]服装品牌企业可以借助第三方平台提供接口开设微信公众号，将产品信息、品牌故事、优惠活动等以订阅号的形式推送到好友信息栏和朋友圈中，这种一对一关注和事事推送的方式进一步强化了营销力度，且传播的内容更具生动性和直观性。以凡客诚品为例，它是最早尝试这种营销方式的，它以微信为平台将快递查询、秒杀团购、积分送礼等活动综合在一起，增加了用户的关注欲望。

23利用朋友圈开辟品牌营销

自从微信进入人们的生活中，“发朋友圈”成为年轻人最热衷的事，以分享自己的生活经历为主，微信的私密社交成为开放式社交平台，这也为微信营销拓宽了渠道。服装品牌企业可以利用朋友圈信息推送的功能，将自己的品牌信息、产品简介、营销活动等编纂成一则则生动有趣的“段子”发布在朋友圈中，关注了该品牌的粉丝就可以实时都看到推送的信息，好友可以从自定义菜单中进行自助购物，从而实现方便快捷的交易。

24依托LBS实现精准定位营销

微信的LBS定位功能是其特色功能之一，服装品牌商家可以在“查看附近的人”中根据自己店面的地理位置搜索周边的微信好友，然后实行精准定位营销。精准定位营销能够更加准确定位目标客户，发布有针对性的产品信息和节庆活动信息，挖掘潜在客户，从而拓展新的销售渠道[3]。比如著名品牌H&M在举办主题节庆活动时，就利用微信LBS功能寻找周边客户，并将客户进行年龄区间的划分，着重向15～35岁的女性客户推送相关主题活动信息，进而吸引大批消费者参与进来。

3服装品牌微信营销的建议

31完善App平台功能

目前很多服装品牌商家认识到了微信营销的优势，并陆续加入了微信营销的大军中，微信客户“抢夺战”已经打响，微信营销运用在服装品牌上能够实现对款式、品质、颜色等信息收集与反馈的更便捷、更实时的目的，有助于消费者购买行为的实现。[4]对于服装品牌而言，开展微信营销，首先要不断完善App平台功能，可以在自己的公众号上增添VIP会员功能，会员可以积分、储值以及礼品兑换，还可以增添一些有吸引力的特色活动，比如“转发有奖”，奖品可以是积分、礼物、优惠券、兑换券等，从而吸引线上客户到线下去消费，进一步带动实体店的业绩增长。此外，还可以增添导航功能，提升消费者的黏性和依赖性。在微信中有个微网站，可以连接到外部网站中，外部网站可以是地图导航，将店铺的地址在地图上精确定位出来，方便顾客选择合适的交通方式，让顾客更精确地找到实体店。目前很多服装品牌的订阅号已经实现了快递查询、订单交易进度查询、货物库存现状查询等功能，这些新增添的App功能大大提升了客户体验。

32创新沟通策略

沟通策略是指企业与客户之间的交流策略，在微信平台上，服装品牌企业必须注重与客户的交流与沟通，获取客户最新的最真实的需求，了解客户潜在的需求，进而发布有针对性的产品营销信息。而盲目的、不顾客户感受的、强推式的需求只会引来顾客的反感，最终使营销手段失去效果。服装品牌企业可以尝试创新沟通技巧，以优质的服务配合互动交流的沟通模式为主，定位目标群体，划分客户需求层次，充分了解客户的需求和购买习惯，从而进行定制化的营销策略。以茵曼服装品牌为例，它的风格多以民族风情、森女风、休闲风等为主，在编纂营销信息时多推送一些养生知识、生活小窍门、心情感悟等内容。微信营销使用了创新性的传播方式吸引了人们的注意，服装品牌在微信上进行营销时，要加强和消费者之间的互动，以此刺激消费者的消费欲望。有趣的互动可以引导消费者消费行为，加强宣传目标。比如网上一号店开展的微信营销活动中，组织了我画你猜的活动，用这种新颖的方式吸引了消费者的注意，激发了消费者对活动的兴趣，然后再在互动环节中勾起消费者的消费欲望。对于服装品牌而言，也可以使用这种互动方式，各个服装企业要依据自身的发展情况制定互动活动，发挥微信营销的作用。

4结论

综上所述，文章从微信营销的定义及特点出发，分析了新媒体视角下微信营销策略，并针对服装品牌营销给出相关意见。众所周知，以微信为平台开展的网络服装品牌营销是一种一对一的线上线下互动交流的营销方式，譬如微信这一新兴社交传媒工具给了传统企业充分的商业布局想象空间，有着敏銳洞察力的服装企业开始迈出实际的步伐：邻家女孩跨界与可口可乐合作、玛卡西尼男装借力新媒体进行微电影传播等，这种营销信息传递具有真实性和可靠性，用户体验和购买是微信营销的桥梁，将交友对象转变为消费者，以促进用户体验为宗旨，从而构成整个微信营销的循环价值链。不可否认的是，在新媒体环境下，微信以其信息传播实时性和精准性、传播内容的互动性和直观性、传播主体的年轻化、高学历等特点俘获了一大批消费群体，对传统的服装品牌营销模式是一个巨大的冲击，微信营销要走出一条属于自身的成长之路，必须不断完善App平台功能、强化O2O体验、整合优势资源、创新沟通策略，这样服装品牌微信营销才能可持续健康发展。

参考文献：

[1]张春蕾 微信营销视角下实体书店营销优化策略——以单向街书店为例[J]. 编辑学刊，2018（6）.

[2]苏伯文，胡其亮 基于实证调研的酒店微信营销策略研究[J]. 武汉商学院学报，2018（4）.

[3]石丹，李杨国际高端酒店集团微信营销案例研究——以香格里拉酒店集团为例[J]. 黑龙江工业学院学报（综合版）， 2018（3）.

[4]杨宝珍，熊焰青 新经济时代微信营销策略创新研究[J]. 改革与战略，2018（10）.

[5]郭晨 自媒体环境下的微信营销策略[J]. 中国市场，2018（3）.

[作者简介]鲁小慧（1963—），女，汉族，河南新郑人，河南牧业经济学院教授，本科，研究方向：商业经济、高等教育。