掌控4S店运营的100张图55

文：谷朝峰

(2)资源保障层面

从资源保障层面要求经销商为保障精品营销产品的销售成果，在营销环境氛围营造、营销工具和营销技能培训等方面提供充分的支持。

①线上借助微信公众号、小程序等多种方式，宣传4S店精品产品以及在4S店获得精品服务的优势，并以图例对比的形式告知客户，在其他渠道进行美容、改装和加装可能存在的风险。要强调经销商主要是通过“服务价值”，而非仅仅是“价格”打动客户。

②线下（主要在店端）进行场景营造，与续保和延保业务营销方式不同，售后精品不需要大量进行宣传物料布置，如桌贴、桌牌及地贴等。其营销的重点在于场景体验氛围的营造，如一部改装车和透明美容施工体验区，都可以成为诱导客户消费的吸引点。

③制作售后精品使用手册、售后美容类和改装产品选择卡等营销工具，帮助营销人员更好地进行营销流程的执行，当然前提是做好相关工具使用的话术与营销标准的培训。

(3)管理提升层面

同样的设定原则，可结合优秀经销商的经验，相关建议如下。

①精品业务KPI考评机制与经销商运营状态匹配，对于业务起步或初期发展店，可采用收入比率导向法进行KPI设定。即以考核当月的精品产值为主，精品业务单数量为辅，以提高营销人员的积极性和参与性。在业务发展到一定程度后采用单据数量达成率为基准，进行精品产值的阶梯性考核。如当月精品渗透率低于50%，精品产值无提成；渗透率50%以上时，作为修正系数与正常精品产值相乘，从而得到营销人员实际的精品业务提成。

②KPI考核除了结果绩效量化指标外，根据业务实际运营状态，还应设计相关过程指标，如附件/精品口头推荐率、附件/精品展示率以及附件/精品专业化说明符合率。内训师或服务经理应以录音笔或现场检查的方式，对以上过程指标进行动态管理与辅导。

③设定绩效动态展示机制，对影响售后精品业务渗透率达成的要素如销售单数、销售产值等进行跟踪，利用微信群公布当日绩效奖励信息等。

④利用精品业务数据化分析管理工具，对岗位达成数据进行统计汇总，对精品销售战败客户进行原因分析并制定对策。

五、品牌关联管理模块

在品牌关联管理模块中，同样也包括3个核心管理指标，分别为索赔申请拒单率、召回目标达成率和技术升级行动完成率。这3个指标所反映的是经销商有关品牌关联业务的执行能力。

1.索赔申请拒单率

具体讲，索赔申请拒单率反映的经销商能否按照厂方相关政策，准确地进行索赔业务判定与索赔手续办理。每一个索赔拒单都会直接造成经销商成本的损失，因此经销商的管理目标应设定为零索赔拒单率。为保障此目标的达成，建立健全的索赔业务管理机制是前提，相关管理职责界定建议如下。

服务总监：负责索赔政策解读、索赔业务流程制定、职责分工以及KPI设定与考核。

服务经理：监控索赔申请单提报过程和结果数据，以及索赔业务分析提升。

索赔员：内部索赔业务测评合格上岗，负责索赔流程的执行，包括索赔技术判定、索赔说明申报填写、旧件管理和手续管理。

服务顾问：索赔政策测评后上岗，担负索赔业务协作职责。

笔者认为，索赔技术判定是实现零拒单率的关键。办理业务时，对于故障明确、材料齐全的车辆，可当时开具索赔单维修。否则，应先开具预检单，对车辆报修项目进行全面的诊断与分析，在确认无非法改装、无不正当使用油液、无不正当操作车辆以及无遭受异常环境影响（如化学腐蚀）等“四无现象”后，方可开具正式的索赔单维修。

2.召回目标达成率和技术升级行动完成率

这2个指标具体所反映的是经销商基于整车厂商政策，为用户处理车辆质量问题的相关服务流程执行能力。无论是车辆召回还是产品技术升级，都是明确整车厂商对产品负责态度的过程。质量缺陷可控，处理态度端正，便可赢得客户的理解与信赖；反之，如果经销商消极对待，则也会成为客户抱怨或投诉的直接导火索。因此，召回目标达成率和技术升级行动完成率这2个指标保质保量的完成，也应成为经销商管理的重点目标之一。至于保质保量的目标设定，通常会与当期具体活动的要求相关联，经销商可参照当期活动标准制定相关达成目标。

为保障召回目标达成率和技术升级行动完成率当期目标达成，建立健全的业务管理机制同样是重要的前提与保障。笔者对于相关管理建议如下。

服务总监：对于召回活动或技术升级商务政策解读、任务分工和同步厂家完成比例进行设定与考核。

服务经理：制定有关活动服务SOP并培训、生产工时设定、招揽话术设计和应对活动进度日报表，监控技术升级过程和结果，并完成厂方每日信息汇报。

索赔员：负责召回类或技术升级类备件的索赔判定、申报填写、旧件管理和手续管理。

邀约专员：召回或技术升级相关政策信息测评通过后上岗，负责招揽流程执行和信息汇总工作。

技术经理：负责制定有关技术SOP并培训、监控技术升级过程和结果，进行每日汇报。

维修技师：负责召回或技术升级技术实施流程和作业规范的准确执行，特别是工具的订购与规范性使用。

六、CSI提升管理模块

在这个管理模块中，有3个核心管理指标，分别为厂方客户满意度、自店客户满意度与成功回访率。这3个指标种，厂方客户满意度与自店客户满意度反映了在一个阶段内，接受服务的客户对服务质量的评价情况；而成功回访率则是主要反映了经销商对于客户档案信息的管理能力。

1.厂方客户满意度和自店客户满意度

这2个客户满意度指标，是针对经销商对当期服务客户满意程度的调研。其中，客户满意度表示当期对服务满意的客户数的占比，其公式如下。

客户满意度=（当期成功回访且对服务满意的客户数/当期成功回访的客户总数）×100%

关于客户满意度的重要性，这里不再多说，理论上我们希望客户满意度应为100%。但是限于客户满意度受各种因素的影响，即包括接待服务质量、维修质量、服务设施以及产品质量与组织机制等。因此，任何一个体验点都可能引起客户对经销商整体服务满意程度的降低。通常来说，如果客户满意度低于90%，就会影响到客户的返厂频次与客单价的下降，因此各4S店不妨以90%作为客户满意的目标预警值。如果当期满意度低于90%，就要及时地采取措施提升这个指标。

关于满意度提升的方法，我们在前文客户质量部分已经做过详细的阐述。这里需要补充的是，针对自店满意度管理应做到日常化跟进式管理，而厂方满意度则应强化对标管理提升。

(1)日常化跟进管理

所谓日常化跟进管理，首先是将本店客服所出具的满意度成绩，纳入到对服务顾问等相关人员的绩效考核中来。通过设立绩效目标，激发大家不断提升客户体验感知的动力，促使大家在平时的工作中，能够始终坚持以自己的工作绩效目标为导向而努力工作。

其次，部门负责人要及时跟进（每天）客户满意度调研结果，并按照重要性、紧急性与难易性原则，挑出5个重要优先改进项进行日常管理提升。

最后，每一个客户不满意的项目，都可以看作是现场管理产生的疏漏项。因此，部门负责人应当分析为什么会有疏漏的真正原因，是标准问题、人员执行力问题还是资源保障性问题。而且，本店客服进行的调研会涵盖当期所有服务的客户，对客户不满意的项目进行针对性的提升，也是预防客户投诉的关键举措。很多经销商能够长期保持零投诉，也正是得益于日常满意度的持续改进与提升。

(2)强化对标管理提升

所谓强化对标管理提升，是针对厂方满意度的重要性而言的。整车厂商及第三方下发的满意度成绩对本店有着更为深远的影响，比如影响到公司的商务考核以及公司评比等。所以，整车厂商及第三方下发的满意度成绩应该作为重点关注的对象。

一方面，经销商针对整车厂商及第三方满意度的考核结果，对出现相关问题人员的奖惩进行加倍对标处理，这样才会促使全体服务人员都始终保持一种危机意识，最终做到在平时的工作中不能有任何一丝的懈怠。另一方面，对于整车厂商满意度调研中产生的弱项，管理层应看作是客服回访日常提升工作的疏漏项目，要进行认真地分析，利用5WHY管理分析工具找出问题的根因，并基于根源问题制定问题PDCA提升方案。

笔者认为，客户满意度评价是以客户满意度的调研问题项为基础的，因此客户满意度调研问题项目的标准设计就显得尤其重要的。调研问题项的设计包括内容与形式。

关于自店调研问题内容，笔者的建议是：一是要突出服务感知的核心问题，即服务质量、时间与服务价格；二是与当期经销商运营管理需求结合；三是调研问题项目不宜过多（不能超过8项），以免引起客户的反感。

关于自店调研问题形式，笔者建议经销商以电话调研为主，微信为辅，这样可以全面地了解客户对体验的评价。微信服务号或小程序的形式主要用于与客户进行情感互动，同时作为服务产品关注度调研的优先选择。

2.成功回访率

成功回访率是指经销商在当期内部回访的客户档案中，能够联系到客户并实现成功回访的客户档案所占的比值。其公式如下。

成功回访率=（当期成功回访的客户结算单数量/当期回访客户档案总数）×100%

成功回访率是了解客户满意度的前提，也是和客户保持联系的基础，因此该指标同样也应当成为经销商管理者重点关注的指标，应设定不低于95%的目标，并确保目标的达成。根据多数经销商的管理经验，此指标低大多和客户档案信息管理机制不健全有关，反映在实际问题中，就是客户核心沟通信息（如姓名、车型和联系电话等）记录失误或没有及时进行信息的更新。对此笔者给出对应的管理建议如下。

①经销商应设立专门的档案信息管理小组，管理业务责任负责人由客户经理担任。负责人要制定相关客户信息管理标准与管理机制，包括信息的收集、汇总以及分析与沟通方案。档案专员为业务执行人，负责客户一车一档的每日信息收集与分析汇总，并生成报表。

②将客户档案信息的日常管理工作纳入到相关岗位的《日清日结岗位责任书》中，并按照《日清日结岗位责任书》达成的考核办法进行月度绩效考核。

③推行客户档案第一责任人，服务顾问在执行日常业务（如招揽、客户互动）时，如发现客户信息变更，应即时填写电子档案调整申请表并传给档案专员，第一时间更新系统档案。

④由各业务部门主管在每天营业结束前10 min，对所负责岗位的档案执行情况进行检查；客户档案管理员每日上班后前30 min，对前日结算档案信息进行汇报，并对档案执行情况进行统计汇总。

⑤客户档案专项管理小组应针对上月的改进提升项目进行复核；客户经理在上月度工作会议上对当期客户信息管理情况进行书面总结与汇报。

笔者认为，成功回访率还和客户的拒访有关。如何有效避免客户拒访，这一方面需要经销商掌握好回访的时间，避开客户上下班或就餐前后的黄金时间，以规避客户的反感；另一方面，也要注意做好日常沟通铺垫工作。对于新客户，要向客户说明这是为了了解服务质量，以不断为客户提供更优服务的需要；对于老客户，也要以感谢客户配合回访的方式，强化客户形成常规化服务回访归属于品牌化服务的认知。

（待续）