浅析新海诚的动画广告应用及启示

邵盟 佘予萱

【摘 要】随着ACG文化的崛起以及新媒体技术的蓬勃发展，动画广告逐渐成为一种新的广告形式。在动画广告的制作与应用方面，日本动画家新海诚的创作理念、传播效果、营销手段等都对中国动画广告制作人产生重要的参考价值。本文试图从新海诚的动画广告案例入手，以探究新海诚的广告制作对于中国动画广告制作人产生的现实意义及启示。

【关键词】广告;新海诚;动画;传播效果

中图分类号：F713.81文献标志码：A              文章编号：1007-0125（2019）31-0205-03

随着全球动漫产业的兴起，动画的影响力越来越大，不少广告商将目光投向动画领域。在当今新媒体环境下的广告制作，需要充分考量新媒体交互性强、易传播、受众主动性强、有利于整合营销传播等特性， 寻找新的设计思路[1]，因此产生良好的广告传播效果并非易事。一方面，广告人过分注重形式会忽略广告实质内容，大幅增加新媒体的传播成本;另一方面，以明星代言为主要方式的广告千篇一律，容易引起受众的审美疲劳，丢失受众忠诚度。动画广告为广告提供了另一种思路，借助动画的艺术形态，动画广告在某些方面具有成本控制和传播效果优势。通过对在日本具有相当影响力的独立动画人新海诚的广告作品进行分析，可以探寻如何在广告中发挥动画的艺术特性所带来的优势。

一、新海诚的动画广告

新海诚， 1973年出生于日本长野县，日本中央大学文学部日本文学系毕业。2002年，以个人制作的短篇作品《星之声》出道，随后凭借院线片《云之彼端》《秒速五厘米》《言叶之庭》《追逐星星的孩子》《你的名字》以及短片《他和她的猫》《猫的复仇》等作品成为国内外广受欢迎的动画导演。2007年，新海诚将动画应用于信浓每日新闻，随后又为大成建设制作了四则广告，与野村不动产联合企划作品《某人的名字》，为Z Kai通信教育制作的《十字路口》以及三得利天然水和《你的名字》联动广告。

（一）信浓每日新闻动画广告

新海诚在他的第一部动画广告《信浓每日新闻》中继承了其成名作《星之声》的成本控制优势。一部动画作品的制作流程，大致包括剧本创作工作、动画设计工作、动画绘制工作以及动画后期工作[2]。在《星之声》中，绝大多数后期工作都由新海诚一人完成，其工作设备就是他的个人电脑[3]，由此也展现了动画广告在成本控制方面极佳的优势。自2007年9月起，在日本长野县各大民放电视台均可看到信浓每日新闻的电视广告，分为30秒版本和15秒版本。广告阐述的是一个骑自行车的少女追赶一列火车，希望对远去的父亲说一声感谢。创作之前，新海诚到小海线沿线进行取景，一人包办了分镜演出和美术背景。关于这部作品，新海诚个人网站公示的“制作スタッフ（制作人员）”版块可知，这部广告的全部制作人员包含声优（配音演员）在内不到十人。而从网站所展示的“初期イメージ（初期画面）”版块可以发现，新海诚在分镜头设计中将人物动作简化，同时使用叙述技巧对缺失动作场面进行弥补，减少画面停顿带来的影响，使得动作画面的精细程度保持在可接受范围内，大大减少了工作量。

（二）《十字路口》

新海誠与日本推进交流教育协会“Z-KAI通信教育”合作的动画电视广告《十字路口》，讲述的是在高考背景之下，一位住在本州岛外的少女海帆与另一位住在东京的少年翔太通过Z-KAI通信教育补习功课，因为解题思路相似，连犯的错误都如出一辙，两个人的生活由此交织在一起。单独观看这部作品很可能会把它当作一部青春动漫片，动画中出现的数量可观的植入广告并未影响到受众观感，依旧能感受到全片优美的格调。

以图片为例，一个特写镜头使周围虚化，聚焦于Z-KAI的品牌logo。简单的电脑绘制底稿并上色，加上After Effects的效果快速模糊，表现出背景虚化突出主体的效果，巧妙而写意。全片品牌logo在练习卷、电脑屏幕中进行巧妙植入。广告植入是将产品或者其品牌视觉符号融入场景中， 迫使受众被动接受， 达到营销目的， 但是唐突、高频的广告植入容易流失用户[4]。而动画结合植入式广告的形式在新海诚的广告片中自然而连贯，展现出新海诚对于广告设计的独具匠心。

此外，背景美术也是新海诚动画广告中非常值得借鉴的部分。在其个人网站《十字路口》页面“スタッフ（工作人员）”版块中，有“摄影”这一项分组。摄影组会进行实景的拍摄，然后依据实景照片进行背景和固定画面的绘制，最后导入到AfterEffects、Maya等软件进行上色、建模等工作。因此，画面中强光与阴影对比强烈，形成的静态画面与细腻美感交织的效果，这就是“实景转描”的手法。

新海诚为另一企业大成建筑制作动画广告时，大成建筑的企划人高柳谦介曾在交谈中询问过新海诚：“为什么一部可以通过实拍来完成的作品您却要使用动画来表现？”新海诚回答说：“因为实拍做得到，所以我才要用动画来表现。”实际上新海诚动画广告的实景转描并不是单纯地把生活中的人、事、物描摹下来，更关键的是通过数字技术将现实场景进行艺术性转化，既保留日常生活的真实感，也包含设计师的感性创作，杂糅艺术独具的理性与感性之美。在观看这样的动画广告时观众往往成为影片中的一员， 能够获得情感归属、身份认同，甚至是某种价值信仰[5]，达到良好的传播效果。

（三）《某人的目光》

这部作品的主题是“家的羁绊”，广告讲述了女主人公冈村绫刚刚步入工作岗位，而父亲逐渐变老;母亲常年去海外出差，很少陪伴家人;宠物小猫陪伴绫从童年到青年，最后死去。

这部动画广告最值得一提的则是其营销策略。野村不动产为感谢住户与会员10年来对企业的支持与帮助，2013年2月分别在东京的“Proud Box感谢祭”与大阪的“Proud Time感谢祭”上先行公开旗下品牌“Proud”形象短片。同年5月31日新海诚作品《言叶之庭》上映，得到广受好评，还称另一部新作《某人的名字》也将在野村不动产Proud Box活动上公开。观众在《言叶之庭》余热未消的情况下，对《某人的目光》这部新作也是期待万分。软广告先行为野村不动产带来了大量关注[6]。同时，在野村不动产的官方网站上，大量关于该房产的户型、地理位置、周边设施等宣传广告被逐渐公布。野村不动产将软广告与硬广告有机结合，既为赢得实时热度，又为消费者提供了详细充足的产品信息。在动画作品《言叶之庭》博得关注后，野村不动产动画广告r 预告消息，成功引领了大批受众的舆论导向，更是增加了观众对《某人的目光》的期待与关注。

二、新海诚动画广告所带来的启示

由新海诚的动画和动画广告创作经验可以看出，当前动画制作技术日趋完善，且动画的制作门槛降低了。新海诚的第一部作品《星之声》完全由他一人依靠纸、笔、拷贝台进行绘制，而现在的动画制作已经由纯手绘操作演變到使用数位板、计算机、CG软件进行制作，使用Cinema4D、After Effects、Maya等软件进行建模、贴图、摄像机架设、灯光布置、渲染、合成[7]，制作出极度逼真的作品，能够轻易还原日常生活中的实拍场景并表达必要的情绪，节省了大量的时间和经济成本。同时，ACG文化的新兴崛起，也积累了大批粉丝群体，并开辟了全新的市场。

动画广告具有其独特的审美特征，因而在广告的特定方面有其优势。如广告大师雷蒙·罗必凯所说：“上乘广告的最好标志是，它不仅能影响群众争购它所宣传的产品，而且它能使群众和广告界都把它作为一件可钦可佩的杰作而长记不忘。”[8]评判一个广告上乘与否本质上是在探究其传播效果，而传播效果包含双重含义，一是带有说服动机的传播行为在受传者身上引起的心理、态度和行为的变化;第二是传播者从事的传播活动总会伴随着各种各样的结果。[9]基于含义，传播效果可以分为认知、心理、行动三个层面。对应奥格威所说的上乘广告的传播效果，即“争购”反映上层广告对于受众行为层面的影响，而“可钦可佩”和“长记不忘”分别是受众在认知层面和心理层面的体现。

作为多学科综合体，动画所具有的多样性和包容性为各种广告创意的实现提供无限可能。借助MAYA、3ds MAX等软件，抽象的、写意的，用纸笔、摄像机表现不出来的广告创意都可以通过动画的形式构建出来。[10]而新海诚在实景转描的基础上利用CG软件制作强光与阴影的对比，减少中间调，加大画面的纵深感，营造出梦幻的情绪。新海诚的动画既包含日常生活真实感又充满浪漫感性的情调。如此一来，动画广告作为一种新颖、多元的广告传播形式，增加了广告对受众的吸引力，也使内容、情绪更为丰富，提升广告表现力。

此外动画广告还可以利用现有的动画资源，加强广告传播效果。以新海诚广告为例，新海诚本人作为动画导演已经形成一个品牌和偶像，他的动画风格已经得到了观众认可。因此新海诚所制作的广告实际上具有一种“明星/品牌效应”，在其受众群体中具有较高的认同。其他动画工作室或导演所出品的广告同样可以借助动画作者的明星/品牌效应，提高广告的传播效果。

同时动画广告还可以与知名度较高的动画作品联动，如《某人的目光》通过与《言叶之庭》的联动而对观众实现了议程设置效果，即通过给予特定话题更高的显著度来控制话题的可达性， 改变议题给观众的印象， 改变观众的态度[11]，实现了引导观众去关注野村不动产的信息。还有一些动画广告则可以借用现有的动画IP，如著名杯面品牌日清拉面与知名动漫《银魂》联动制作的系列广告等。

三、结语

二次元文化在近年崛起，动画作品与商业品牌的联名，往往会在ACG相关的知名平台进行宣传推广。依据拉扎斯菲尔德提出的意见领袖概念，相关平台的博主对联动广告进行推广势必带动大批的二次元粉丝乃至更多群体，加快品牌传播速度并提升品牌影响。

在日本广告市场上，不仅是新海诚这样的独立动画人，主流动画工作室如吉卜力、studio 4℃等也制作了许多动画广告，并且得到了受众的热烈反响。可以说动画广告具有广阔的前景，但是，我国动画广告的发展尚处于起步阶段，且进度相对缓慢。以全国大学生广告艺术节学院奖为例，历届获奖动画作品在该届获奖作品总数中大约只占到5%。这一方面受到动画专业门槛和人力成本的限制，另一方面也说明高等院校在培养动画和广告的跨界人才培养方面尚薄弱。

由本文所论述的新海诚动画广告案例可以看出，动画广告在成本控制、传播效果等方面具有特定的优势，因而具有良好的发展前景。随着动画在我国的蓬勃发展以及ACG市场的逐步开发，笔者相信动画广告的应用将在广告界占有一席之地。实际上2008年我国文化部就出台了《文化部关于扶持我国动漫产业发展的若干意见》，指出实施国产动漫振兴工程，大力发展动漫产业。而在校教师及大学生团体是实验性动画制作的生力军[12]，多多鼓励在校师生参与动画广告制作的比赛，锻炼并提升动画制作水平。同时，应当提供完善的技术、设备、经费支持，尽量为培养动画方面的人才提供良好的条件。最后，广告、广电等相关方向的学生除必要的专业知识学习外，还应当努力提升自身美术、音乐、信息技术等方面的修养，或与上述学科学生进行跨专业合作，最大程度提升素质修养，发掘创意，加深作品内涵。

参考文献：

[1]张琰，黄霁风，高凯丽.新媒体时代微电影广告的创意变革[J].新媒体研究，2019，5（03）：7-9.

[2]李泽琴.如何用动画进行影视广告创意制作[J].才智，2015，（15）：369.

[3][12]黄霁风.浅谈新海诚动画的启示及中国独立动画的发展趋势[J].数位时尚（新视觉艺术），2009，（04）：22-24.

[4]黄霁风，陈丹丹，张琰.注意力模式视域下的网络短视频平台运营策略——以抖音APP为例[J].今传媒，2018，26（11）：87-92.

[5]陈相雨，蔡雅雯.广告舆论的生成批判[J].广告大观（理论版），2018，（05）：48-53.

[6]秦琰，秦琳.从新海诚的动画广告看感性诉求在品牌营销中的运用[J].传播与版权，2016，（10）：77-79.

[7]牛晓婉.新媒体动画在广告中的应用优势及发展趋势[D].湖北工业大学，2017.

[8]刘畅.广告中女性形象的设计伦理缺陷辨析[D].南昌大学，2010.

[9]郭庆光.传播学教程[M].北京：中国人民大学出版社， 2011.

[10]牛晓婉.新媒体动画在广告中的应用优势及发展前景[J].现代装饰（理论），2016，（08）：238.

[11]黄霁风.议程设置理论下的电影话语分析[J].东南传播，2019，（01）：40-43.