中小型专业出版社战略转型为行业综合文化服务商研究*

□文│程海燕 徐立萍

移动互联网的迅猛发展使各企业通过提供垂直化服务以满足用户个性化需求成为可能。知识付费在知识共享、网生内容、社群电商以及移动音频、移动直播等风口产业交织的环境下应运而生。作为知识付费领域的先行军喜马拉雅FM、得到、知乎、分答等平台短时间内均实现了知识变现。《2017年中国内容付费专题研究报告》结果显示，相对于其他内容资源，用户对专业资料有更强烈的付费意愿，专业知识将成为内容付费的主要动力之一。[1]知识服务已经成为传统出版社转型的大方向。新闻出版总署从2005年开始，陆续挑选出了规模较大的55家专业出版社作为专业数字内容资源知识服务模式试点单位，从政府层面给予资金和政策上的支持。但是，我国大量没被选为试点单位的中小型专业出版社，在缺少国家资金和政策支持以及缺乏足够专业内容的情况下，如何利用自身优势完成数字化转型，是中小型专业出版社迫切需要解决的问题。

一、新技术环境下中小型专业出版社转型的态势（SWOT）分析法

专业出版主要指为专业领域读者提供专业内容的出版活动。国内的专业出版社指主要承担某项专业出版任务，专门为某一个行业提供所需用书的专业出版社，如中国水利水电出版社、中国建材出版社、化学工业出版社、中国法制出版社、中国原子能出版社、中国宇航出版社等。行业是专业出版社存在的前提，专业出版社为行业的发展服务。[2]传统专业出版社的产品多为专业技术类图书，其读者购买图书通常用于提升个人能力、技术水平和职业能力，需求具有一定刚性，市场专业程度高也较为垂直。在对中小型专业出版社转型方向提出建议之前，我们对中小型专业出版社转型中的优势、劣势及面临的机会、威胁进行分析。

1.中小型专业出版社转型中的优势

专业出版社在很长一段时间内受惠于计划经济。计划经济成就了专业出版社在专业教材、专业图书出版方面的权威地位。专业出版社拥有新兴互联网公司难以获得的资源优势。一是优质的业内作者资源，即多年与行业打交道过程中积累的业内人脉和资源。二是专业的编辑队伍，即专业编辑多年从业经历中积累的专业出版经验。三是专业内容存量资源，即出版社出版的专业图书都是出版社内容资产储备。四是稳定的读者资源，即出版社运营中形成的品牌口碑和稳定的专业读者。

2.中小型专业出版社转型中的劣势

劣势主要表现在以下几点：一是比起大型专业出版社，中小型专业出版社的存量内容资源在数量上不占优势，受众群体小，市场受限明显。[3]二是在资金上也不具有优势，中小型专业出版社更难以获得政府资金支持。三是比起新兴互联网文化公司，中小型专业出版社用户意识不强，对企业用户的理解不够深刻。新兴互联网公司通过用户注册的账户和消费行为信息进行大数据分析，得到精准的用户画像，对本企业用户是谁、在哪里、年龄、性别、爱好、身份、职业规划等都有深刻的了解，而中小型专业出版社对用户的分析和追踪都难以达到如此精准的程度。

3.中小型专业出版社转型中的机会

主要有需求侧和供给侧两方面机会。从需求侧来讲。21世纪以来，中国居民人均可支配收入快速增长，对高质量知识信息产生了大量需求。知识付费的兴起，使网民逐步养成了为优质互联网内容付费的习惯。艾媒咨询（iMedia Research）数据显示，我国36.3%的用户更倾向于在获取专业资料时付费。[4]由此可见，专业内容付费市场潜力空间巨大。从供给侧来讲。部分专业出版社近几年做了大量知识服务资源库建设工作，开发了一些知识服务产品，但还未达到理想状态；互联网公司的知识付费类产品，内容多是面对普通民众的大众类知识产品，专业化内容还比较少。

4.中小型专业出版社转型中面临的威胁

首先，由于专业内容需求弹性差，具有刚性的特点，众多知识付费平台已经开始关注专业化内容生产，但是中小型专业出版社依然以纸质图书生产和销售作为主要业务，难以满足用户在移动平台上学习的需求。其次，部分有自我运营能力的专业知识作者通过运作自媒体、垂直领域论坛或者进驻知识服务平台，跳过专业出版社，完成在垂直细分知识市场个人知识产权（IP）的打造。无论是平台层面还是作者个人层面都形成了对专业知识领域市场的争夺。出版社如果不能及时完成转型，为作者和用户提供更多的价值，作者终将会放弃与中小型专业出版社的合作。

二、向行业综合文化服务商战略转型的可能性

综合上文对中小型专业出版社转型中SWOT的分析，本文认为，中小型专业出版社可以从仅以图书业务为核心的出版机构，转型为根植所服务行业，紧跟行业动向，充分满足该行业对文化服务需求的综合文化服务提供商。理由如下。

1.可以满足需求端对文化服务的需求

中小型专业出版社的用户通常是某一个具体行业的员工，企业或高校研究、学习该专业的老师或学生。多年以来，专业出版社通过出版和发行图书，满足用户对专业技能和知识的学习需求。受限于技术条件和专业分工，出版社一直没有涉足教育领域。随着移动互联网的发展，专业出版社可以直接在自建平台上，通过音视频对用户进行职业培训，由只出版行业图书转变为提供职业教育培训。该行业企业有了解行业整体现状和与行业内利益相关者交流的需求；有为企业招聘员工的需求，高校也有输送人才的需求。这些行业所需的各种各样的文化服务客观存在。中小型专业出版社在满足这些需求方面有极大的优势。

2.可以充分发挥供给端的资源优势

紧密的行业联系与资源优势是专业出版社的天然优势。虽然中小型专业出版社不具有大型专业出版社更多的资源，但也有一些其他出版社难以获取的优势。从经营管理角度看，行业出版社虽然在出版业务的管理上隶属于新闻出版主管部门，但在行政管理上有直接行业主管部门，甚至出版社主要领导成员由行业主管部门来任命和调配，这样的人员配置情况有利于出版社与上级主管部门进行业务沟通并获得行业主管部门的直接支持。从内容供给的角度来看，专业出版社与行业企业、教育与科研机构同属于一个行业，可以较为方便地组织行业内权威专家，这些专家往往在本专业具有较高的学术地位。[5]

3.市场特征高度符合密集型市场策略要求

比起大型专业出版社，中小型专业出版社规模不大。根据目标市场策略理论，资源有限难以在规模上取得竞争优势的中小企业，适宜采用密集型市场营销策略。密集型市场营销策略是企业只选择一个或少数几个细分市场作为目标市场，集中全力服务于该市场，以便争取优势地位。它所追求的不是在较大市场上占有较小的市场份额，而是在较小市场上占有较大的市场份额。中小型专业出版社的市场特点高度符合密集型目标市场策略特征，根据该理论宜采用市场专业化策略开展运营。市场专业化就是指出版社为服务的行业提供多样化产品、服务或解决方案，充分满足该细分市场的需求以获得范围经济效益。因此，中小型专业出版社应该发挥文化方面和行业资源优势，扩大经营范围，扎根行业，充分满足行业对文化的多方面需求，做行业的综合文化服务商。

三、转型为行业综合文化服务商的战略定位和业务范围

定位为行业综合文化服务商的中小型专业出版社，本文认为它的业务范围应以提供线上、线下的行业教育培训为核心产品，同时为行业提供论坛会展、人才招聘、研究咨询等服务，充分满足行业对文化服务的需求（具体如图1所示）。

图1 中小型专业出版社文化服务业务范围

1.战略定位：为行业提供综合文化服务的服务商

张新新在对出版机构定位的调查中发现，我国绝大多数专业出版社的定位都是图书提供商、图书机构、图书出版商、出版机构等。明确提出“服务定位”的只有外语教学与研究出版社，它在简介中介绍企业是“为教育机构以及学习者提供全面教育解决方案，定位为国际化的、领先的教育服务提供商”。[6]很显然，我国大多数专业出版社依然围绕着产品定位，只有少数出版社从服务角度为企业定位。

中小型专业出版社定位为综合文化服务商，其经营理念和经济模式均有较大变化。经营思路由产品思维转变为服务思维。出版社不仅关注图书产品或数字出版产品的内容和形式，而且更注重用户使用产品的效果，更强调提供的服务是否能够帮助用户解决问题。经济模式由规模经济转变为范围经济。传统专业出版社通过大量售卖图书获取规模效益，产品形式和盈利模式单一。可是，中小型专业出版社受自身规模所限，很难通过规模获取竞争优势。如果中小型专业出版社转变为提供行业文化服务的服务商，则可以拓宽服务广度，通过范围经济获取竞争优势。它就不再是一个相对封闭的文化企业，也不再是出版行业中不起眼的中小型出版社，而会成为我国经济支柱性行业的一个重要组成部分，是参与到大型产业经济体系中推动该产业发展的重要环节。[7]

2.核心产品：行业教育培训为文化服务的核心内容

深度精准的行业培训服务是中小型专业出版社的核心业务，其他的文化服务工作建立在教育培训基础上。多年来，专业出版社一直在为教育服务，出版了大量专业教材、教辅，制作了大量教具等教育装备，都是在教育的边缘打转。现在通过移动互联网、智能手机、音视频方式，专业出版社可以有机会真正、直接地深入到教育培训市场中去，为行业提供职业技能培训和职业素养培训。按照不同的内容组织和服务模式，行业教育培训可以有以下多种不同的形式（如图2所示）。

图2 行业教育培训知识服务课程体系

第一，体系化的知识服务。每个行业均有其完整的知识体系。初学者或者初入本行业的员工，有必要全方位了解本行业系统知识，才能更好知晓自身的位置以及行业对本岗位的要求。体系化的知识服务需要按照知识自身的逻辑体系开发知识产品，不和具体岗位或者工作流程相结合。针对行业内所有员工设计，没有专属和特指。

第二，定制化的知识服务。根据定制对象不同可以分为三类。第一类是为企业定制的知识服务。有些企业对知识服务有特定需求，可以为其打造专属的知识服务产品，包括线下培训。第二类是根据岗位定制的知识服务。企业员工通过岗位参与企业经营活动。专业领域根据自身的业务流程和组织构建设定不同的岗位，处于不同岗位的工作人员完成岗位职责需要使用不同的专业知识。分析不同岗位的知识需求，依据岗位职责建立岗位和知识需求之间的关联，建立员工、岗位和知识需求之间的联系。出版社可以和企业人力资源部门进行合作，参照人力资源数据对岗位职责的要求建立岗位知识产品库。[8]第三类是为用户个人定制的知识服务。根据用户注册信息以及使用历史记录，为用户个人生成专属的知识产品库，匹配个人需要。

第三，跟班式的知识服务。这类产品充分体现知识服务的服务属性。大多数用户都有惰性，跟班式的知识服务可以有效避免人性这一弱点。出版社线上组成班级，在规定时间内进行线上授课。授课期间，教师和学员之间可以线上互动，学员之间也可以互动，共同探讨和解决工作和学习中面临的问题。这种方式可以在一定程度上督促用户在指定时间内一起学习，营造陪伴学习的氛围。上课有时间限制，会给学员一定的紧张感，服务在规定时间内完成，但是内容可以提供给用户反复学习和思考。比如“百道学习”移动智能端的第三方应用程序（APP），就是专门针对出版行业开发的知识服务APP，它开设的《跟班上课》栏目，组织报名学员通过微信社群与百道学习APP一起学习、交流和深度研修。

如果按照内容呈现方式分类，采用何种方式需要综合考虑课程本身特点、制作成本以及用户使用场景。人文社科类通常以讲解为主，考虑到制作成本和适用场景，可以音频和文字为主；自然科学类内容，除了讲授可以配以图解、视频或者虚拟现实技术（VR）产品，更直观地传递用语言很难表达出来的内容。总之，内容呈现方式需要综合考虑多方面因素，选择最合适的技术手段加工内容，最后生成最适合用户的职业教育培训融媒体产品。

3.业务拓展：提供多元化的综合性文化服务产品

行业教育培训是中小型专业出版社提供的核心产品。在为行业提供培训的过程中，出版社和上下游形成了广泛的联接关系。这种紧密关系是中小型专业出版社从事其他文化服务产品的天然优势。

举办论坛和会展、发布研究咨询和行业数据可以成为专业出版机构知识信息服务的重要一环。国家专业领域主管和专业领域从业人员需要权威、科学、精准的信息服务，对知识信息服务提供者有较高的专业方面要求。专业出版社不仅能提供知识信息服务，还能从全局角度发现行业问题、提供切实可行的解决方案，成为行业发展智库。我国出版社运营的研究机构不多，其中电子工业出版社组建的华信研究院整合行业资源，广泛联络专家学者，开发出版了多部工业和电子信息行业学术著作，初步形成了业界影响力和进一步扩展延伸的能力。从长远看，华信研究院不仅是电子工业出版社新的业务增长点，更是该社搭建知识信息服务平台的重要引擎。[9]

提供行业新闻、行业内人才招聘信息以及为企业提供品牌传播和宣传服务，也是中小型专业出版社可以拓展的重要业务。发挥出版社行业教育培训功能的数字平台会吸引愿意了解该行业的精准用户，包括行业内已从业人员、计划到该行业工作的人员、与行业相关的高校或职业高级中学教师、学生以及行业相关行政部门人员。用户除了需要专业的行业培训，还有很多其他需求点。比如，学习相关专业的学生有求职需求，企业有招聘需求等。而该平台是最精准的发布信息平台，此功能无疑会增加平台的使用黏性。

四、小结

结合目前我国中小型专业出版社现状来看，一些已在知识服务领域取得了一定的社会效益和经济效益。这方面国外一些知名机构如美国标准普尔（Standard & Poor’s）和彭博资讯（Bloomberg L.P.）等都有较为成熟的经验。他们向行业提供新闻、数据、分析工具、多媒体报告，业务范围从金融服务到信息和媒体服务，从传统媒体到核心数字产品，形成了较为完善的知识信息服务体系，值得我们的专业出版机构借鉴。[10]中小型专业出版社转型中虽然存在劣势但其优势也很明显。如果有一支充分了解市场的出版人才队伍，相信中小型专业出版社在转型中一定能找到自己的方向和位置。