东北老字号传统媒体传播的倾向性思考

吴晓东 赵庆艳（渤海大学新闻与传播学院，辽宁锦州121013）

老字号是传统文化的一个典型代表，也是传统文化在现代社会转型与发展最直观的横断切口。传统文化传播的途径有很多，其中教育作为主要传播渠道依然占据较高的主动传播权重。而老字号作为典型的商业性传播渠道，具有最鲜活、最有生命力的传播特质。作为有极大传播诉求与能力的文化形态，传统文化自身独特的传播特点已经先验地具有了媒体选择的倾向性。老字号这种兼具商业外衣和文化内核的传播主体，其在传播中所表现出来的媒体选择倾向性，也许就是传统文化传播的一个缩影、一个正比例投射，这对传统文化传播的整体性梳理具有一定价值与启发意义。

一、东北老字号对传统大众传媒的信任与依赖

报纸、广播、电视和门户网站等媒体对老字号企业的相关报道，通常会被老字号企业在官网采用和宣传，形成了媒体采访报道企业、企业从媒体那里转发或引用的信息回流，即企业对媒体报道的二次传播。观察老字号企业官网对媒体相关报道的转发或引用情况，可以衡量老字号企业对媒体宣传的重视程度。一般来说，媒体对老字号企业的报道基本都会被刊载到企业官网，说明老字号企业对于媒体宣传的重要性存在基本的认知。但是，在老字号企业官网中，也出现了两种不同的对待媒体报道的态度和行为：一种是把媒体的相关报道作为企业新闻，在官网上简单地提及，这是相对简单和消极的媒体相关报道的二次传播；一种是对媒体的相关报道完整地呈现，多给出报道的来源、作者，甚至是报道的图文原版，这是比较完整的、积极的媒体报道的二次传播。企业在此基础上设置报道的媒体链接，就形成了企业和媒体的互动传播。从整体来看，老字号企业对媒体的相关报道通常采取二次传播的形式，很少使用具有互动意义或创新性的传播形态。

（一）消极的二次传播

消极的二次传播，是指老字号企业的官网对于媒体的相关报道没有形成固定的报道模式，转发或引用媒体的相关报道，通常出现在企业新闻、企业大事记、企业简介甚至企业的公益事业里面，报道形式比较简单，往往是一两句话，简单地提及。从媒体报道的内容来说，媒体的相关报道包括企业赞助或投资的影视剧、真人秀节目、公益活动、促销活动、企业领导人的相关活动、企业产品等。就出现的具体位置来说，大部分老字号企业是把这些报道归属在企业新闻里面，如世一堂、福源馆、泉阳泉、千山酒业、宾州酿酒厂、响水米业等；归属在企业大事记中的有北大仓和玉泉酒业；雁窝岛和老鼎丰则把媒体报道划分到了企业简介，甚至是企业文化和公益事业里面。

媒体针对老字号所进行的相关报道能够出现在企业的大事记和企业简介之中，说明这已经引起了老字号企业的重视，是老字号企业尝试利用媒体报道进行企业自我形象宣传的媒介使用意识的开始。但是，这种缺乏稳定报道模式的简单传播行为，也说明媒体相关报道并没有在企业官网中获得独立的地位，仅仅是作为报道信息被简单地提及，是老字号企业对媒体报道的一种简单的、消极的二次传播。这种传播形式说明，老字号企业对媒体报道的认知态度与企业官网转发引用媒体报道的态度之间存在较大差距，企业官网在充分利用媒体报道扩大企业影响力方面有所欠缺。从总体上看，这种消极的二次传播形式，在一定程度上反映了多数东北老字号企业媒介宣传意识比较差，对于媒体报道的重视程度和利用程度有待加强。

（二）积极的二次传播

媒体报道专栏在企业官网中出现，标志着老字号企业的媒介宣传意识从消极的二次传播进入了积极的二次传播，在这个过程中，老字号企业的媒介宣传观念经历了一个过渡期——虽然设置了媒体报道专栏，但是这些专栏并不够完善，存在内容混乱、报道信息滞后和信息模糊等基本问题。

一是内容混乱。来自媒体的报道和企业官网自身的报道都归属到了媒体报道专栏，如哈肉联的“媒体新闻”栏里有一条信息是企业大事记，修正药业的媒体报道专栏里包括多条来自“修正药业”“修正集团”和“修正报”的信息。这说明这一时期企业对于媒体报道的认知还处于比较模糊的状态，虽然重视来自媒体的相关报道，但是并没有把媒体报道和企业自身的报道进行有效区隔。

二是信息单薄和滞后。企业官网虽然设置了媒体报道专栏，但是专栏里面的信息数量稀少，不足以支撑起一个专栏。同时，专栏所采用的媒体报道，在时间上比较滞后，信息更新不及时。如哈肉联和老龙口两家企业官网的媒体报道专栏里只有两三条信息，信息的更新时间均停留在2012年。时间滞后，缺乏新近的媒体相关报道的补充，使整个媒体报道栏目成了一个徒有其名的空架子。

三是信息不完整和信息模糊。媒体报道专栏里所采用的信息，在被转发或引用的时候，通常没有给出报道的来源、作者、媒体链接和媒体报道的图文版等基础性信息。报道信息的模糊同样也是企业官网在二次传播时所存在的问题，主要表现为所引用的文章的来源信息标示不清楚。例如，企业官网所引用的媒体报道多次出现“本报讯”，但是具体是什么报纸并没有明确提及，企业官网也并没有对报道来源和出处加以解释说明。值得注意的是，企业官网在二次传播过程中所转发或引用的文章并不完全符合媒体的相关报道，而是经过加工改动而成的，这也是造成信息模糊的主要原因。信息的不完整性和模糊性，增加了受众获取和理解相关信息的难度，影响了受众对企业官网的信任。这也揭示出企业媒体宣传意识不健全，知识产权意识不规范的现状。

随着企业官网媒体报道专栏的不断完善和发展，老字号企业的媒介宣传观念进入积极的二次传播阶段，基本表现是：一方面媒体报道栏目内容更加丰富和充实，报道数量明显增多，报道更新速度较快；另一方面，企业比较注重媒体报道信息的完整性，在转发或引用媒体报道时注意给出报道时间、作者和报道来源。比如，大商集团官网的媒体报道栏会完整地转发来自媒体的相关报道，给出报道的来源、引题、副题，甚至是提要；修正药业对转发的信息通常会注明新华网、中国网、搜狐财经和TOM新闻等报道来源，部分报道来源直接给出了媒体报道的网址等。遗憾的是，修正药业媒体专栏给出的网址并没有设置对外链接，只是单纯地标记报道来源，而完达山乳业的官网则弥补了这一重大缺憾。完达山乳业的媒体报道专栏，是在积极的二次传播的基础上的进一步发展，形成了企业与媒介合作互动的传播形式。不仅栏目内容比较丰富充实，注重媒体报道的信息完整性，信息更新迅速及时，而且还会在二次传播时完整地呈现媒体报道的图文原版，更重要的是，还给出了媒体报道的网站并设置了指向报道原文的媒体链接。通过这种形式，让媒体的权威性和公信力增强了老字号企业官网的可信度，企业和媒体实现了受众的分流和共享，在二次传播的基础上形成了企业与媒体的互动报道模式，使老字号企业的知名度和美誉度有了更大的传播机会和传播空间。

二、东北老字号在传播观念上的空间差异

东北老字号企业的宣传观念，在媒体选择和使用上出现了两种不同的形式，一种是地方化的媒体选择，另一种是全国化的媒体选择。地方化的媒体选择，是指老字号企业在媒介选择上倾向于地方媒体，同时也会注意使用央视、《人民日报》和新华网等全国性媒体，但是全国性媒体的报道数量相对较少，地域特色比较鲜明；全国化的媒体选择则相反，企业并没有排斥地方媒体，但是在地理空间上突破了东北地区的地域限制，媒体的地域色彩相对弱化。

就东北三省整体而言，由于历史、地缘关系、企业体制和企业定位等因素的影响，多数老字号企业在历史、文化和品牌等方面并没有形成核心竞争优势，从而选择全国性媒体进行企业宣传的可行性较差，所以在媒体选择上多以地方媒体为主，宣传观念相对比较保守。只有少数老字号企业的宣传观念更具开放性，在立足东北三省的基础上推行区域品牌全国化、国际化，倾向于在全国范围内选择和使用媒体。值得注意的是，个别整体上倾向于选择全国性媒体的老字号企业，也会根据企业的具体情况集中选择地方媒体进行宣传，出现了倾向于地方媒体的趋势，但是这种情况并不违背老字号企业开放性的宣传观念。

（一）地方化的媒体选择倾向

一般来说，对于公益活动、促销活动和企业广告等常规性的内容，绝大多数老字号企业倾向于选择和使用地方媒体，如本地的广播、报纸和电视等，成为企业常规性活动报道的使用对象。通过与地方媒体的沟通，企业参与到了本地区普通百姓的生活之中，融入到地方的经济发展之中，密切了企业与地方经济发展的联系，从而提高了企业的知名度、美誉度和影响力。

1.公益活动的媒体呈现

老字号的公益活动是企业与所在地形成紧密联系，服务和回报所在地人民的公关活动，借助地方媒体的宣传，塑造和传播了老字号企业具有地方责任意识的良好形象。秋林集团选择《黑龙江晨报》报道企业服务高考和中考的爱心活动；北大仓集团爱心助学活动的相关报道出现在黑龙江省新闻联播《小翟访谈》专栏、《龙江力量》栏目、《齐齐哈尔日报》《黑龙江日报》等地方媒体上；而完达山乳业则选择了黑龙江人民广播电台的《幸福来敲门》、龙广交通台、私家车频道和龙广听友网等地方媒体宣传公益歌会；老鼎丰选择龙广交通台开展放心奶公益活动。这些报纸、电视和广播等地方媒体，成为老字号企业沟通和联系地方民众的渠道，体现了企业强烈的服务地方的社会责任意识。

2.营销活动的媒体传播

老字号企业针对本地区开展多种多样的营销活动，例如产品促销、行业知识宣传和广告等，都要借助地方媒体进行活动宣传。首先，在产品促销方面，老边饺子馆和哈东祥金店的节日促销较为典型。老边饺子馆与沈阳都市广播电台联合举办元宵节促销活动，而哈东祥金店则在《黑龙江晨报》《家报》等媒体上宣传企业的五一促销活动。其次，在行业知识宣传中，老龙口通过辽宁电视台的《说白酒话健康》节目和《鸭绿江》杂志，宣传酒文化知识；凌塔酒业则借助抚顺电视台宣传企业的传统工艺“古法酿造技艺”；完达山乳业关于乳品健康安全知识的宣传和介绍，出现在黑龙江卫视的《北纬45°happy牛耶》栏目。企业通过地方媒体在进行行业知识宣传的同时，也扩大了企业品牌的知名度，提升了企业的经济效益。再次，老字号企业在广告投放中除了选择全国性媒体外，部分老字号企业倾向于专门使用地方媒体进行广告宣传。例如，北大仓集团关于君妃酒的广告，选择在省级媒体的新闻栏目中推出，而关于神舟九号发射指定用酒的“国粮北大仓”国人庆功酒的广告，则是在《黑龙江日报》进行专刊全版宣传。值得注意的是，北大仓集团开展的“北大仓百年华诞有奖征文”活动，可以说是企业广告的另一种形式，选择在地方报纸《齐齐哈尔日报》和《鹤城晚报》刊登优秀征文，以另一种形式传播了企业文化，提升了企业的知名度、美誉度。

（二）全国性的媒体选择倾向

一些老字号企业在媒体使用方面打破了地理空间的限制，出现在全国范围内进行媒体选择的倾向，使得全国性媒体的报道数量相对增多，媒体选择的视野更加开阔，媒体的东北地域色彩相对淡化。老字号对于企业的品牌推广、企业明星人物推介、重大活动和重要事件传播等，大多在全国范围内选择媒体进行宣传报道，以推动地方企业和地方品牌全国化，甚至国际化。

在品牌推广方面，三沟酒业、修正药业、大商集团和吉林森工集团的相关宣传报道经常在全国性媒体上出现，甚至马迭尔集团和道光廿五还有在全国性媒体播放的电视专题片。三沟酒业的广告片不仅选择了辽宁卫视和辽宁《新北方》栏目投放，也选择了CCTV-1频道、CCTV-13和CCTV-5频道等央视媒体进行广告投放。大商集团对于天狗网的宣传报道，既有《大连日报》《大商报》和《辽宁日报》等地方媒体，也有《中国商报》《中国经营报》《大河报》、中国搜索、新华社、新浪网和腾讯财经等全国性媒体。道光廿五关于企业产品的专题片《古酒传奇》《木酒海传奇》和《清道光木酒海》，全部是由央视制作和播出的。《奥利弗游中国·马迭尔》《走遍中国·老店秘藏》和《走遍中国·欢乐冰雪年》是国家级媒体为马迭尔集团量身制作的专题片，对于树立马迭尔的品牌形象起到了关键性的宣传作用。

对于老字号来说，借助媒体推介企业的明星人物也是很有效的传播方式。老龙口、老边饺子馆和吉林森工集团等老字号企业，经常借助地方媒体和全国性媒体推广介绍企业的明星人物。例如，老龙口酒业（企业酿酒师李玉恒），吉林森工集团（退休工人赵希海的义务植树事迹）；老边饺子馆（企业董事长崔韬）。完达山乳业在宣传推广企业的产品和明星人物时，除了在东北网、《北大荒日报》《黑龙江经济报》《黑龙江日报》等地方媒体进行宣传外，还使用多元化的全国性媒体，既有中国经济网、中国新闻网、新华网、人民网等官方网站，也采用了凤凰网、网易、搜狐、腾讯等门户网站和东北地区以外的富有影响力的地方媒体，如《大公报》《重庆晚报》等。

在重要活动和重大事件传播方面，响水米业、马迭尔集团和吉林森工集团的媒体倾向最明显。自2015年开始，响水米业举办响水大米核心产区开镰收割启动仪式，得到了新华社、中央电视台、中央人民广播电台、人民网、光明日报、搜狐网等国家和地方媒体的报道。马迭尔集团每年关于冰雪节和冰雪大世界的相关报道都会出现在《黑龙江日报》《哈尔滨日报》、东北网、黑龙江新闻网、新华网等媒体上。2006年，吉林森工集团挂牌成立，人民网、新华网、中国经济网、中央电视台、中国绿色时报、吉林日报、东北网和腾讯财经等媒体进行了报道。这些重要活动和重大事件通过各类媒体的传播，对于塑造老字号富有活力的发展形象起到了至关重要的作用。

三、东北老字号在影视传播中的不同侧重

影视类媒体因其具有形象性和感染力强的特点而受到老字号企业的青睐，而东北老字号企业的媒体选择倾向也影响到了企业的影视节目选择。总体来说，倾向于地方媒体的老字号企业，一般选择地方化的影视节目，以地方故事和地方人物为主。而媒体选择全国化的老字号企业，为了宣传全国性和国际化品牌形象，在节目选择上出现了两种截然不同的风格：一种是在全国范围内选择娱乐化、喜剧化和年轻化的影视节目，倾向于网播剧和热门综艺节目；一种是以国家意识为价值标准，重点宣传地域文化和城市的宏大形象，而民众参与性与娱乐性都较弱的影视节目。不论是受到哪种媒体选择倾向的影响，老字号企业的媒体选择都是企业文化传播的一部分，都是为了塑造和传播企业形象，打造企业品牌。但一些老字号企业在拍摄自己的宣传片时，大多采用宏大而空洞的叙事方式，单纯追求影视的视觉与声音冲击效果，忽略了自身品牌形象的整体定位，没有从商品与受众本位的视角去思考传播的主旨与方向定位，传播效果必然不尽人意。

媒体选择地方化的老字号企业，通常会选择贴近地方普通百姓生活的本地影视节目。在影视剧方面，凤城老窖参与拍摄的《女人当官》，是辽宁广播电视台出品的电视剧，涉及进城务工、农村城市化和农村致富等社会问题；千山酒业合作的《雷锋在1959》是辽阳广播电视台出品的电影，主要讲述雷锋的成长历程。这类影视剧在宣扬不畏牺牲、无私奉献、顽强拼搏等国家意识的同时，剧情和故事人物比较贴近普通百姓的生活，符合人们的日常生活经验，在地域上又集中在东北三省，具有人物接近性和地域接近性。在综艺节目方面，宾州酿酒厂（黑龙江卫视《快乐大联盟》）、道光廿五（锦州广播电台《全城热恋》）、哈东祥和泉阳泉（辽广北方频道《创客英雄》等老字号企业，所参与的电视综艺节目主要集中在东北三省范围内，具有鲜明的东北文化的地域特色。地方品牌赞助地方传统媒体节目的行为相对较多，而企业在进行品牌广告投放之时，考虑的因素除了企业宣传需要之外，还有更多的地缘因素、亲缘因素等人情层面的非理性原因。

相对而言，倾向于选择全国性媒体的老字号企业在进行媒体选择、栏目选择、风格与调性选择方面就显得理性得多。其所参与的电视节目尤其是综艺节目，往往是跨地域的热门栏目，节目多以明星参与为主，地域色彩淡化，娱乐性和互动性强。修正药业冠名的《笑傲江湖》，是东南卫视播出的大型原创喜剧真人秀节目；在马迭尔宾馆拍摄的《年味有FUN》，是腾讯视频播出的美食真人秀节目，而《爽食行天下》是浙江卫视推出的大型美食外景节目，娱乐性强，传播效果较好。

但是在影视剧方面，倾向于选择全国性媒体的老字号企业出现了两种不同的选择风格：一种是所选择的影视剧与综艺节目的风格保持一致，延续轻松搞笑的娱乐化风格，例如，修正药业参与的网络剧《废柴兄弟》，也是网络热播的情景喜剧。另一种是企业所参与的影视剧与综艺节目的风格并不一致，综艺节目的娱乐化风格并没有延续到企业选择的影视剧中，企业更倾向于选择具有历史厚重感和地域色彩的影视节目。这类影视节目多是倾向于东北题材的历史剧和谍战剧，通过展现发生在东北三省的重要历史事件，强调爱国情怀、民族精神和传统美德等国家意识，具有厚重的历史感和东北地域色彩。福源馆支持和参与的《绝地枪王之松花湖上的枪声》，展现了东北儿女抗日救国、奋勇杀敌的英雄气概和爱国情怀。同时，影片通过对福源馆取景取材，宣传了福源馆的历史文化。马迭尔集团参与支持的《夜幕下的哈尔滨》《马迭尔旅馆枪声》《远东一九三二之风云马迭尔》《北风寒》《零下三十八度》等影片，展现爱国志士的民族意识和责任感。通过在马迭尔取景拍摄，影片也宣传了马迭尔的建筑艺术和丰厚的历史文化底蕴。这些东北题材的抗战剧和谍战剧，通过对老字号企业的取景或取材，把企业纳入到地域文化和城市形象的宣传体系中，将企业与东北地区的整体大环境甚至时代背景相联系，增强了老字号企业的历史文化底蕴和地域特色。

影视传播是企业文化营销的重要组成部分，对于推动区域品牌全国化、打造品牌形象和树立企业形象具有很大的促进作用。宣传观念比较保守的老字号企业，通常选择地方媒体和地方影视节目，企业的营销活动和宣传活动主要围绕东北三省区域而展开，以服务地方为主，注重与地方的联系与沟通。而持有开放性宣传观念的老字号企业，倾向于在全国范围内挑选优势媒体和热门影视节目，推动企业品牌全国化和品牌国际化。这两种宣传观念明显不同，但是并没有优劣之分，应当符合老字号企业目前的资金、设备、技术、规模、历史和文化等发展状况。目前，多数老字号企业都停留在东北三省地方品牌的宣传阶段，具有品牌意识以及系统完善的传播意识的企业相对较少。只有马迭尔集团、吉林森工集团、大商集团、完达山乳业和修正药业等少数老字号企业，注重推动区域品牌的全国化、国际化。从企业长远发展的角度来说，开放性的宣传观念更有利于东北老字号企业的生存和发展。