互联网时代下旅游文创产品品牌年轻化策略研究

吴玉　戴燕燕

摘 要：互联网时代的到来，消费群体不断年轻化给文创产品品牌形象的发展带来诸多机遇和挑战。从品牌理念、传播渠道、营销方式、线下活动四个角度研究了旅游文创品牌的品牌年轻化策略，为文创产品的品牌年轻化提供思路，以获得消费者的认可。

关键词：文创产品;年轻化;品牌

中图分类号：F273文献标识码：A文章编号：

1672-1101（2019）05-0075-04

收稿日期：2018-12-19

基金项目：安徽省高等学校人文社会科学研究一般项目（SK2017B14）;安徽省高校人文社会科学重点项目（SK2018A0423）

作者简介：吴玉 （1990-），女，安徽滁州人，助教，研究方向：文创产品研究。

Research on strategies of rejuvenating tourism cultural and creative product brands in the Internet age

WU Yu，DAI Yanyan

（School of Art and Design，Chuzhou University， Chuzhou， Anhui  239000， China）

Abstract： With the advent of the Internet age， the increasingly young consumer group brings many opportunities and challenges to the development of cultural and creative product brand image. From the four perspectives of brand concept， communication channel， marketing mode and offline activities， this paper studies the strategies for the younger generation of cultural and creative tourism brands， so as to provide ideas for the younger generation of cultural and creative products and gain recognition from consumers.

Key words：Cultural and creative products;Younger;Brand

2018年携程集团副总裁、首席政府事务官席伟航在《从携程数据来看旅游业未来发展趋势》的演讲中用数据说明了我国旅游业消费群体的变化：29岁以下的年轻用户占比从以前的30%上升到50%，35岁以下用户占比更是达到了70%，我国旅游市场的消费主体从70后80后逐步转变为90后甚至00后，新一代年轻人已经成为旅游市场的主要目标消费群体，消费年轻化的趋势也日渐显著。

自2013年台北故宫推出一种创意纸胶带在网络爆红，到2018年12月9日“故宫博物院文化创意馆”推送名为《故宫口红，真的真的来了！》的文章预售故宫研发的口红48小时内订单量就超过3 000支，互联网之于旅游文创产品的作用愈发凸显。互联网改变了媒体的核心竞争力，随着传播和营销环境发生变化，新时代的消费者了解旅游文创产品的渠道更加多元化。互联网时代下，年轻化的旅游消费者的文创产品消费偏好、消费习惯、行动轨迹等也随着时代的改变逐步发生变化。如果旅游文创品牌依旧延续陈旧的品牌形象策略，年轻消费群体和品牌之间的差距将会越来越大，品牌最终也将会被市场所淘汰。如何获得年轻人的认同和喜爱、保持品牌活力，是摆在所有旅游文创品牌面前的考验。抓住年轻人的生理和心理年轻化的特点，不断进行品牌年轻化探索，成为迫切需要解决的问题。

一、品牌年轻化的理论背景以及研究现状

品牌简单地讲是指消费者对产品及产品系列的认知程度。品牌形象是消费者对某个产品品牌的所有联想的集合体，体现了它在市场和大众心中表现的个性特征，反应了品牌在消费者心中的整体的评价和认知[1]。品牌和产品一样，有其生老病死的自然经济规律，即生命周期。品牌的生命周期就是从一个品牌的诞生、成长、成熟到这个品牌退出整个市场。在这个过程中，随着品牌的不断成熟，消费者对于品牌形象的认识也经历一个从认识、认同到满意的过程。但是随着互联网的发展，旅游消费群体不断趋向年轻化，消费者的消费理念、习惯和审美标准等发生巨大变化，原先的品牌形象很难再满足年轻化的消费者的需求。因此，品牌年轻化，简单来说就是以年轻消费者为导向，通过对品牌理念、品牌内容和品牌表现形式等的一系列改变，使品牌形象满足年轻消费者的认可和喜爱。

探讨品牌年轻化的学术成果近年来成就斐然。如，2008年中国品牌第一人李光斗在《互联网让中国品牌年輕化》中指出，互联网使中国社会越来越重视年轻人，针对年轻消费者，品牌越来越年轻化;2014年连晓卫在《互联网时代的品牌年轻化建设》中从传播方式、传播语言、传播实效以及自有终端等方面阐述互联网时代下品牌年轻化建设的特点;2017年黄守峰在《互联网时代的品牌年轻化建设》中从品牌定位、营销手段、传播渠道和沟通风格等方面探讨实现品牌年轻化的策略。纵览已有成果，从传播学视角分析旅游文创产品品牌年轻化策略成果极少，因此，本文欲以互联网时代为背景，整合已有研究成果以及营销相关理论和传播学理论，从品牌理念、传播渠道、营销方式、线下活动四个角度研究旅游文创产品品牌年轻化策略。

二、当前旅游文创产品品牌年轻化现状

现代互联网市场环境下旅游市场发展势头迅猛，旅游文化产品也不断推陈出新。各地希望利用好的旅游文创产品品牌提升旅游地的品牌形象、丰富旅游体验、提升旅游档次，更好的传播当地文化。但在实践环节，各地旅游文创产品品牌年轻化大多存在以下问题：首先，旅游文创产品背后均含有深厚的文化意蕴，但很多产品在设计理念上过度重视传统文化的展示，虽种类繁多，但产品的设计塑造千篇一律缺乏活力，求新求变的年轻消费者往往因而敬而远之;其次，互联网时代媒体的发展极大扩展了信息的传播范围，年轻消费者的生活与网络已经紧密相联，但许多品牌的传播渠道和营销方式因循守旧，跟不上网络时代的发展，有待开发。如，六朝古都南京夫子庙的“秦淮礼物”文创店自创立至今仍仅在当地推广与销售，许多产品鲜为人知，如何让消费者购买？要想发展，必须创新传播渠道和营销方式，通过微博、微信等现代新媒体拉近与年轻消费者的距离，使品牌符合消费者年轻化需求;最后，品牌的线下活动体验需要增强。消费者对旅游文创产品的需求不断提高，线下活动成为深化旅游文创品牌形象的重点。年轻化的体验形式促进了用户与文化的互动以及消费者对旅游文创产品品牌的了解，能够提升并深化旅游文创产品品牌形象。因此，在互联网时代品牌竞争日益激烈形势下，如何应对环境的新变化，制定符合年轻消费者需求的旅游文创产品品牌年轻化策略值得深思。

三、互联网时代旅游文创产品品牌年轻化策略

近年来，随着互联网的不断发展，消费市场不断年轻化，年轻人已成为市场的消费主力。旅游文创品牌不只是传统文化的体现，更是年轻群体消费喜好的体现。因此，旅游文创产品要想得到快速发展，必须将目光转移到年轻人身上，品牌形象要符合年轻人的情感契合点，要得到年轻人的认可和接受。旅游文创品牌形象承载了很多历史文化意蕴，其天然带有一种庄严肃穆的历史感和承重感，但也给人以枯燥乏味的刻板印象。随着旅游市场的火爆以及旅游群体的年轻化，做好相应的品牌年轻化策略，保证旅游文创品牌形象的时代性，势在必行。

（一）品牌理念年轻化

品牌理念是指：“能够吸引消费者， 并且建立品牌忠诚度。进而， 以客户为中心创造品牌优势地位的观念”[2]。品牌理念引领着品牌形象设计塑造的总体方向，指导产品的开发、设计、营销推广等各个方面，是品牌最核心的价值和理念，贯穿品牌的塑造与发展[3]。为顺应时代的发展，文创产品品牌理念需要进行改变。在新媒体传播环境下，结合互联网时代年轻消费群体特点，将更多年轻化的内容、年轻化的表现形式融入文创产品品牌理念之中，对原有的理念进行相应的延伸，形成具有符合年轻人价值观念和审美倾向的文创产品品牌理念。

1.内容选取年轻化。文创产品的消费核心是基于文化认同的消费，因此文创内容的选择就至关重要[4]。旅游文创产品以传播文化为出发点，受当地旅游文化的历史性、知识性的影响，旅游文创产品内容往往以展示传统文化为主，与现代文化存在很多不同，因此年轻消费者对此很难产生认同感。在文创产品品牌的内容选择上，要得到年轻人的认可和接受，内容选择应该贴近年轻人的生活，将传统和现代文化相结合，以引起年轻人的共鸣。例如“朕就是这样汉子”折扇的设计在内容的选择上就符合现代消费者审美取向。“朕就是这样汉子”这句话源于雍正因运输小麦对田文镜的奏折留下“朕就是这样汉子！就是这样秉性！就是这样皇帝！尔等大臣若不负朕，朕再不负尔等也。勉之！”的朱批。虽是清代的皇帝朱批但却没有古代语言的复杂难懂反而趋向于现代的网络用语，符合现代年轻人语言习惯。而雍正皇帝的形象也由于这句批语从威严正统变的个性可爱。雍正形象的反差感满足了年轻人对反差萌的喜爱，在崇尚个性的年轻人中迅速引起共鸣，对雍正皇帝的这句话产生极大的认同感。“朕就是这样汉子”折扇也成为网红爆款。

2.表现形式年轻化。文创产品品牌理念的外在身份识别主要是通过具象化、视觉化的形象符号进行传播。而形象符号的使用决不是将传统符号直接生搬硬套在现代文创产品上，而是要通过符合年轻消费者的认知和审美的再设计。在传达文创产品品牌理念的表现形式上，将传统文化通过现代设计手法展现出来，以提高品牌的年轻化形象。针对消费群体年轻化，“兵兵有礼”系列秦兵马俑在合理情境范围内将历史名人进行现代化符号处理，结合现代人的生活方式、行为举止、流行语等具有代表性的符号，卡通艺术化兵马俑的人物形象，消除了历史名人脸谱化、严肃化标签，诙谐风趣的表现手法重塑了兵马俑视觉形象，年轻化的产品形象引起了年轻人的共鸣，改变了西安文创品牌给人的刻板形象，受到年轻消费者的喜爱[5]。

（二）传播渠道年轻化

随着网络时代的不断发展，人们获取信息和传递信息的途径发生巨大变化，数字媒体已经全面介入到我们生活。在这个社交和移动互联时代，人们通过数字界面和设备进入自己的数字生活。现代信息传播的快速、多样和交叉，使得媒介融合成为大趋势。各种媒介的相互影响，相互补充，给传播文创品牌形象提供了更为广阔的选择。因此， 旅游文创品牌形象应该通过多种年轻化传播渠道，借助数字媒体的影响力和渗透力进行品牌形象的传播。

1.通过广泛的社交平台，建立良好的互动性和广泛的传播性。媒体平台拥有庞大的用户基础，由于它的及时性、普及性和快速的传播能力，成为各大官方机构发布消息的主要方式。建立旅游文创官方平台，大数据也可以收集订阅人的喜好和习惯，提供差异化的品牌服务，进行针对性的推送消息。通过平台与用户在线互动，对于推广旅游文创产品，塑造文创产品品牌形象，具有积极作用[6]。例如故宫的微信公众号，推送包括人文知识、民俗文化、商品消息、优惠政策等信息给用户。推送的消息运用贴近年轻人习惯的网络文案、流行图片将人文、景点、民俗和文创产品有机结合。通过醒目的标题、丰富的内容，吸引大量年轻用户评论、转发，塑造年轻化品牌形象。2014年，故宫淘宝微信公众号发表《雍正：感觉自己萌萌哒》一文，雍正皇帝迅速成为当时的“网红”，此文也迅速突破十万评论，在网络上掀起讨论热潮。之后故宫文创相继推出“朝珠耳机”“奉旨旅行”腰牌卡、“朕就是这样的汉子”折扇等一系列产品。媒体平台为文创产品提供了极佳的展示的机会。

2.通过移动App，打造忠实受众。移动App打破了时间和空间的制约，成为年轻人日常不可缺少的工具。文创App主要通过两种形式即导览型移动App和专题型移动App让用户浏览资讯，体验游戏互动，分享体验和感受，提高用户体验[7]。导览型移动App利用数字媒体技术将文创与传统旅游线路相结合，形成特色文创旅游路线。例如澳门文创地图移动App，为用户提供实时路线规划、历史人文介绍、文创商品推送，提升文创品牌吸引力;专题型移动App，以特定的主题开发一系列的手机应用。例如故宫《韩熙载夜宴图》、《胤禛美人图》、《紫禁城祥瑞》等，以主题形式全面向用户进行内容分享，同时可以购买相关的文創产品。尤其是《胤禛美人图》APP，仅推出两周就下载超过二十万次，在年轻群体中产生巨大反响。移动App通过便捷高效的信息传播方式，可以提供多种多样的文创产品信息、一体化的服务，将传播文化、娱乐和产品相结合，打造忠实的受众。

3.通过多平台联合，强化品牌形象。信息的传播不能只依靠单一媒体平台的使用，多平台联合，一方面增加更多受众，另一方面使文创品牌的形象更加丰富和立体。文创产品利用平台优势，在纸质媒体、手机App、网络平台等各大平台上多方位进行产品的宣传塑造和销售。如，2018年11月故宫博物院推出了自己出品的首档电视节目——《上新了·故宫》，借“新品开发官”展现故宫历史文化，同时在微博、微信、手机App上推送消息以丰富故宫文创品牌形象、推销文创产品。

（三）营销方式年轻化

现代年轻人习惯随时获取网络资源，互联网数字技术融合营销方式成为趋势，网络消费成为年轻消费群体的主要消费方式。营销由单一的线下购买变成线上线下相结合的方式。旅游文创产品要利用网络营销优势，优化消费体验。如，“故宫淘宝”“故宫文创”“故宫博物院出版旗舰店”等都是故宫文创的官方售卖店，“西安博物馆”是西安文创产品的线上销售店。借助互联网营销旅游文创产品，消费者能根据自己的喜好有选择地获取信息，使获取信息由被动变为主动，营销更具有针对性。

（四）线下活动方式年轻化

线上话题造势，扩大品牌在年轻消费者中的影响力;线下活动体验，深化旅游文创产品品牌在消费者中的印象。随着消费者对旅游文创产品的需求不断提高，重视顾客线下活动成为深化旅游文创品牌形象的重点。

1.数字化带来全新的体验。利用多种互联网科技、信息化手段与大众展开丰富互动，利用虚拟科技让参观过程变得更加有趣，给观众带来全新的感官体验。利用数字化技术，可以让消费者对文创内容有更深的了解，同时有趣的互动也给消费者带来全新的观看感受。如，数字技术放大后的《清明上河图》不仅使观看者更易于深入了解图后蕴含的文化意蕴，而且也给人耳目一新的感官体验。

2.设立文创体验店，让消费者参与其中。开设旅游文创体验店，通过主题化的文化互动体验活动与顾客进行互动性交流，满足不同的观众需求，提高参观体验。例如故宫的“故宫文创儿童体验店”不仅展出和销售针对儿童的故宫文化创意产品，而且各个年龄段的儿童都可以在这里进行体验活动。店内按照功能划分设置了三个区域，为比较小的儿童设置活动场所“上书房”区域，可以体验皇室孩童的生活起居;定期举办文化互动体验活动的“互动教学区”，可以让年龄稍大的儿童参与“文创开发”，在参与的过程中感受传统文化;展陈图书和文创产品的“家长等待区”，让家长在等待孩子的同时了解故宫历史文化。同时，在文创体验店开设免费手作课程，让顾客来体验，消费者可以根据自己的喜好自制个性化产品。这类结合了工艺手制、免费课程与商品贩卖于一体的体验课程模式，不仅传播了文化，而且给消费者带来了新的体验。通过产品内容和体验形式的多元化、生动化，进一步提升了服务水平，促进了旅游文化的传播和特色文创产品的研发[8]。

四、结语

随着互联网的不断发展，旅游文创产品品牌形象需要不断的与时俱进。旅游文创产品品牌年轻化是将目标受众定位在年轻人，从品牌理念、传播渠道、营销方式、线下活动四个方面打造紧跟时代发展的旅游文创产品年轻化的品牌形象。品牌年轻化是一次品牌的自我提升，只有紧随时代的步伐，使品牌保持年轻化，才能获得消费者的认可和喜爱。

参考文献：

[1] 杜颖.传统文化品牌的年轻化呈现——以北京故宫为例[J].新闻研究导刊， 2018，9（16）：215-216.

[2] 杨木生，巢嫄.消费升级影响下品牌形象年轻化营销策略研究[J].江苏理工学院学报，2018，24（1）：96-99.

[3] 王颖.博物馆文化创意产品的品牌形象设计[J].设计，2018（14）：139-141.

[4] 杨木生，范滢.基于网络文化的文创品牌形象年轻化塑造研究[J].电子商务， 2017（12）：53-54.

[5] 杨静宇.新媒体语境下文博品牌年轻化策略分析——以故宫博物院为例[J].视听，2018（1）：180-181.

[6] 王玉洁，钱利.基于移动终端的品牌年轻化传播策略[J].蚌埠学院学报， 2018，7（4）：98-102.

[7] 孟浣女.數字媒体环境下博物馆的品牌塑造和发展趋势研究[D].杭州：浙江理工大学硕士学位论文，2013：33-34.

[8] 故宫文创儿童体验店正式开放适龄儿童免费体验[EB/OL].（2016-6-2） [2018-10-2].http：//www.xinhuanet.com//shuhua/2016-06/02/c_129035439.htm.

[责任编辑：吴晓红]