基于UTAUT模型的共享汽车使用意愿研究

□徐慧亮

一、引言

根据国家信息中心发布的报告显示，中国共享经济总量占全球总量的44%，2018年规模将达到2,300亿美元，预计未来几年，将继续保持年均40%的高增长势头。2025年预计共享经济规模会占到GDP的20%。

出行难，是困扰当前我国大城市生活中的一大难点，尤其是近两年，私家车增长迅猛，汽车出行的比重越来越高，地面交通负荷严重，城市交通拥堵延迟指数不断增加。虽然北京、上海、郑州等城市推出单双号限行的政策，但出行难问题未得到有效解决。轨道交通虽然能够很好地缓解出行问题，但运力与实际需求间还是存在着巨大鸿沟。继共享单车后，共享汽车成为共享出行中的一员，虽然应用时间不长，但是对缓解出行矛盾、推动经济发展起着积极的作用。虽然近两年出现了部分共享汽车企业倒闭、退出市场等问题，但不可否认，共享汽车市场规模是非常庞大的。根据罗兰贝格、前瞻产业研究院发布的数据显示，2018年共享汽车市场规模预计为37亿元，较2017年翻一倍，到2020年预计将达到120亿元。尤其是2018年，伴随着整车销售的放缓，部分整车制造企业亦开始纷纷加速布局共享汽车领域。共享汽车的发展势必会越来越稳健、成熟，成为公众日常出行中必不可少的部分。

根据相关数据显示，共享汽车目标用户群体主要集中在18～35岁，以都市年轻白领和大学生等群体为主。如何有效地分析目标受众对共享汽车的接受、使用意愿，了解用户的需求，是保证共享汽车稳健发展的根本。

目前国内针对共享出行使用意愿的实证研究已逐步展开，但针对共享汽车行为接受的研究还不够深入，已有的研究结果更多是针对现有消费者的使用行为展开研究，而对潜在的用户群体使用意愿的研究不够。作为新兴的交通出行方式，已有的研究未考虑个体创新对消费者使用意愿的影响。是否拥有驾照以及用户的出行习惯对使用意愿的影响未展开研究。据此，本研究结合前人已有的研究，通过对江苏地区用户展开调研，旨在进一步探究、验证影响用户使用共享汽车的影响因素，能够丰富行为意愿方面研究。

二、模型及假设

UTAUT模型是Venkatesh和Morris基于TAM研究的基础上，提出绩效期望、努力期望、社会影响、促成因素是影响使用者认知的四个核心维度，同时指出性别、年龄、经验和自愿会显著调节四个维度[1]。UTAUT模型目前已广泛应用于行为学、社会学等学科的用户信息技术接受方面的研究[2]，相比TRA、TAM等模型，UTAUT模型具有更强的分析预测能力[3]。据此，本研究基于UTAUT理论，考虑到促成因素主要影响的是行为而非意愿，因此不做引入。考虑到共享汽车作为新生的事物，引入感知风险维度，结合创新扩散理论引入个体创新维度，构建共享汽车使用意愿的五个维度。考虑到使用共享汽车需要驾照，私家车出行习惯和性别的影响，引入性别、有无驾照和日常习惯于私家车出行三个调节变量。

(一)绩效期望。绩效期望是指用户在使用新技术或新服务的过程中，感知新技术或新服务能够提高自身工作绩效的预期。本研究中绩效期望是指用户感知使用共享汽车对其交通出行改善的程度。陈鹤阳等(2018)[4]研究表明绩效期望显著地影响用户对移动图书馆的采纳意愿。据此，本文提出研究假设：

H1a：绩效期望显著正向影响使用意愿

H1b：绩效期望受性别、是否拥有驾照、是否私家车出行调节

(二)努力期望。努力期望是指用户对于使用共享汽车的过程中自身感知学习使用的难易程度，黄国青等(2017)通过对消费者共享单车使用意愿的研究表明，努力期望显著地影响共享单车的使用意愿。兰静等(2016)研究结果表明，努力期望会显著地影响用户使用电动汽车。陈鹤阳等(2018)证明了努力期望对用户绩效期望和使用意愿的显著影响。据此，本文提出研究假设：

H2a：努力期望显著正向影响使用意愿

H2b：努力期望显著正向影响绩效期望

H2c：努力期望受性别、是否拥有驾照、是否私家车出行调节

(三)社会影响。本研究所指的社会影响是指用户受周围群体和广告宣传影响而使用共享汽车的意愿。黄国青等(2017)研究结果表明用户会显著地受到周围群体的影响。韩丹等(2018)[5]研究发现社会影响显著地负向影响感知风险。据此，本文提出研究假设：

H3a：社会影响显著正向影响使用意愿

H3b：社会影响显著负向影响感知风险

H3c：社会影响受性别、是否拥有驾照、是否私家车出行调节

(四)个体创新。本研究所指的个体创新指的是用户对新技术或新服务的接受程度很大程度上源自于用户的个体创新因素。单汨源(2015)[6]个体创新性与感知风险呈负相关。据此，本文提出研究假设：

H4a：个体创新对使用意愿有显著的正向作用

H4b：个体创新对感知风险有显著的负向作用

(五)感知风险。自1960年Bauer提出感知风险理论，目前已被广泛的引用。本研究所定义的感知风险是指用户感知在使用共享汽车的过程中可能带来的不良后果。韩丹(2018)研究结果指出感知风险显著地负向影响农产品用户的购买意愿。胡隆基(2015)基于小型电动车使用意愿的研究，发现使用意愿受到感知风险显著的负向影响。据此，本文提出研究假设：

H5a：感知风险对使用意愿有显著的负向作用

H5b：感知风险受性别、是否拥有驾照、是否私家车出行调节

三、数据来源及实证检验

(一)问卷设计。本研究采用问卷调研的形式展开，鉴于理论模型中的变量较为成熟，在结合本课题的研究特点后进行了问卷设计，在问卷设计过程中借鉴了已有成熟的文献题项，通过走访相关专家进行深入访谈，与共享汽车用户进行沟通交流，最终确定了问卷的调研题项。为确保问卷的有效性，在2018年6月20～2018年6月25日，开展了问卷预调研，共收集到57份有效问卷，结合问卷调研过程中存在的语义不清、语句不通顺等问题，进行了一一调整，最终形成正式问卷。2018年7月20日～2018年10月27日，采取线下与线上相结合的形式进行了数据采集。

(二)样本统计特征。共回收问卷374份，考虑到研究区域主要是江苏地区，剔除了非省内问卷和无效问卷35份，实际回收有效问卷339份，有效回收率90.64%。调研数据中，根本没有听说过共享汽车的人数为48人，占14.16%，大部分人都听说或了解过共享汽车。为保证更好地分析使用意愿影响因素，本研究将从未听说过共享汽车的人群予以剔除，最终获取到291份有效问卷。

使用过共享汽车的人数27人，没有使用过的人数264人。有驾照的人数189人，无驾照的人数102人。18～25岁占69.1%，其中，18～40岁占92.4%，与共享汽车目标用户群体年龄分布基本一致，满足目标用户群体的特征。从性别结构来看，男性比例61.9%，女性用户占38.1%，与现有共享汽车使用人群以男性为主基本相符。从学历构成来看，本科及以上169人，占58.1%；大专及以下学历122人，占41.9%。

(三)信度和效度检验。本研究运用SPSS21.0和AMOS21.0对采集到的数据展开信度和效度分析。信度分析采用Cronbachs Alpha系数作为检验样本内部信度的标准，并且根据因子载荷值判断测量变量的AVE值和CR值。本研究中整个问卷的Cronbachs Alpha系数为0.914，各因子的Cronbachs Alpha系数均大于0.8，AVE值均大于0.5，CR值均大于0.7，如表1所示，说明量表具有较好的可靠性。

表1 验证性因子信度分析

由表1可知，AVE值、CR值满足收敛效度的要求，并且因子载荷值均大于0.5，说明具有较好的收敛效度。区别效度通常将AVE平方根与变量间的相关系数进行比较，AVE的平方根必须大于相关系数，才能说明变量的区分效度较好。表2中每个变量的AVE平方根大于相关系数，说明量表具有较好的区别效度。

表2 变量间区别效度分析

注：对角线中加粗数值为AVE值的平方根

表3 模型拟合指数及衡量指标

表4 路径分析结果与假设检验

(四)模型检验。本研究运用Amos21.0检测模型拟合指标，经过模型的拟合与修正结果如表3所示，整体拟合优度检验均能够满足要求。

根据路径分析结果显示，如表4所示，个体创新、绩效期望、社会影响会显著影响用户使用共享汽车的意愿，而感知风险、努力期望对使用意愿影响不显著，个体创新对感知风险有显著的负向影响，努力期望对绩效期望有显著地正向影响，社会影响对感知风险的影响不显著。

(五)调节作用检验。本研究调节变量有三个，分别是否拥有驾照、性别、是否私家车出行习惯。由于均是分类变量，根据温忠麟观点，可以采用多群组分析的形式。据此，设有机动车驾驶证(driver=0)、无机动车驾驶证(driver=1)，男性(sex=0)、女性(sex=1)，通常习惯于开车出行(car=0)、平常不习惯于开车出行(car=1)。在AMOS中通过分组命令估计两组模型的路径系数，结果如表5所示。

表5 调节变量路径系数表

*表示p<0.1，**表示p<0.05，***表示p<0.01

由表5可知，绩效期望对使用意愿的影响受到有无驾照的调节，社会影响对使用意愿的影响受到是否习惯于私家车出行的调节，而性别的调节作用不显著。因此H1b部分成立，H2c不成立，H3c部分成立。

四、讨论和建议

(一)结论。从路径分析的结果来看，绩效期望、社会影响和个体创新三个变量显著地正向影响使用意愿，从影响作用大小来看依次为绩效期望、个体创新、社会影响，而努力期望、感知风险对使用意愿的影响不明显。有驾照的人会因为感知共享汽车有用而增强使用的意愿，无驾照的人不显著。习惯于私家车的人更容易受到外界因素的影响而增强使用意愿。

绩效期望的路径系数最大，说明用户非常注重共享汽车的有用性，使用效果越好，就会非常愿意去使用。综合调研以及国内相关的报告，共享汽车自投入市场以来，网点布局、车辆供应不足，车辆故障、维护不及时等是为人所诟病的主要因素，带来的不满直接降低了用户感知，从而降低使用的意愿。因此，共享汽车企业在拓展市场的同时，积极关注用户体验，提高用户的满足感。重点围绕车辆调度合理、网点布局优化、加强车辆管理、保证车辆维修、保洁及时有效等方面展开，将共享汽车真正服务于用户，让用户感觉到共享汽车能够很好地满足交通出行需要，在资源利用、优化社会环境、用车养车方面具有先天的优势。

(二)建议。

1.加强宣传。结合调研数据发现，大多数被调研用户是从新闻报道、周围群体等方面听说过共享汽车，对共享汽车没有更加深入的了解，说明共享汽车的宣传应予以加强。共享汽车企业在运用传统媒介开展推广的同时，应重点结合“80后”、“90后”以及未来的“00后”的特点，针对性地运用数字化媒体平台(如微信、QQ、抖音、快手等)展开宣传。针对私家车出行用户易受社会宣传的影响，在广告宣传的过程中，可重点围绕成本优势、低碳环保等内容加强宣传。开展广告宣传的同时，共享汽车企业还应积极开展社会化营销，尤其注重口碑营销的作用，加强已有用户群体的引导。

2.加强创新。对新生事物好奇、创新精神强的用户更愿意使用共享汽车。共享汽车企业可通过增加汽车的车型款式，或增加车辆内饰、信息化技术等迎合标新立异、追求潮流的人群，从而提高他们的使用意愿。

3.加强政府主导作用。共享汽车的发展离不开政府的政策鼓励与支持，在共享汽车发展的过程中，政府应发挥积极主导作用，将共享汽车作为城市交通出行的一员新生力量，在政策法律上给予有效的支持。