如何为产品找到符合消费者需求的好卖点

丁华

我们给产品卖点的定义：产品的卖点是指产品能带给消费者的利益与消费者对该产品实际需求之间的最佳连结点。

产品的卖点其实就是产品的最佳诉求点或者说是产品独特的销售主张。比如王老吉凉茶的产品卖点是“去火”；农夫山泉水饮料的卖点是“有点甜”；统一果汁饮料的卖点是“多C多漂亮”等。

食品企业产品卖点现状不容乐观

国内多数食品企业与国际食品品牌在产品卖点提炼方面还是存在一定的差距。在国内食品企业中除少数食品品牌产品卖点提炼得很到位外，多数食品品牌都没能根据产品自身的特点，给消费者的利益以及消费者对该类产品的需求提炼出产品的核心利益点即产品的卖点。

食品企业产品卖点的提炼目前存在的问题主要包括：（1）有些产品当消费者看完你的廣告或产品包装后都不知道你的产品的卖点是什么；（2）有些产品看上去卖点很多，但不知道哪个是产品的核心卖点，与其它产品雷同，未能与竞品形成有效区隔；（3）也有些产品虽然卖点很突出，但这个卖点只是产品本身的特点，并不是产品给消费者的利益与消费者对该产品需求之间的最佳连接点，没有提炼出产品符合消费需求的真正卖点。

卖点是产品给消费者最直接的利益传达，也是消费者最容易留下产品记忆的部分。如果产品卖点直接、清晰，就能很快地让消费者记住这个产品品牌，并容易产生下次的重复购买。

如果产品的卖点不清晰，即使产品力较好也很难从竞争激烈的众多同类产品中跳出来。

好卖点成就产品快速销售

好的产品卖点能够让产品销售快速成长。卖点好成就了许多知名品牌，并使其成为营销成功案例中的经典。在这里我们认为主要以产品卖点赢得市场最适合的食品品牌就是农夫山泉。“农夫山泉有点甜”让我们在其传播数年后依然记忆深刻，可以说农夫山泉是食品企业产品卖点提炼成功的经典案例。

农夫山泉是在水饮料市场已有众多强势品牌（如娃哈哈、乐百氏、雀巢等等）的环境中进入市场的。农夫山泉的水源来自浙江千岛湖的天然矿泉水，区别当时市场中的所有强势品牌。于是农夫山泉在做了大量的消费需求调研后提出了“农夫山泉有点甜”的产品利益点和品牌传播口号。“有点甜”既有效地区隔了饮用水市场所有的强势品牌，有恰好是消费者对天然水饮用需求的最佳利益点，这是农夫山泉与生俱来的天然优势。正是凭借“有点甜”的卖点提炼，农夫山泉在消费者心中留下了难以磨灭的深刻印象，销售一路攀升，很快成为我国瓶装饮用水市场的前三甲。

卖点一般让市场增长乏力

由于没有提炼出产品最适合的卖点而使产品销售增长乏力的案例很多，在这里我们以两个知名饮料品牌“椰树椰汁”和“承德露露”作为案例，应该更能说明产品卖点对市场增长的重要性。

椰树椰汁是一种含有天然椰果植物蛋白的饮料；同样承德露露的主要原料杏仁，也是一种含有丰富植物蛋白的饮料。正是主要凭借它们优秀的产品力“椰树椰汁”和“承德露露”都做到了每年10亿元左右的销售规模。绝大多数消费者都喝过这两种饮料，但当问起“椰树椰汁”和“承德露露”的卖点是什么的时候，能回答出来的消费者却不太多。

在我们记忆中“椰树椰汁”的卖点有：“正宗椰汁”、“白白嫩嫩”等；“承德露露”的卖点有：“喝露露真滋润”、“冬天热了喝味道更好”等。我们的感觉是“椰树椰汁”和“承德露露”始终都没有提炼出一个清晰、准确，能让消费者牢牢记住的好卖点。目前“椰树椰汁”和“承德露露”的市场增长都明显放慢，而且都有增长乏力的趋势。当然原因不只一个，但我们认为卖点一般是市场增长乏力的主要因素。

如何提炼出好的产品卖点

食品企业提炼好的产品卖点大致可以分成三个步骤：

第一步是要分析自身产品的特点、优势，与竞品的差异，能带给目标消费者什么样的利益，其中最根本的利益点是什么。

第二步是要分析消费者对该类产品的需求。目标消费者为什么需要该产品，最看重该产品哪方面的优势或利益，从而分析出消费者对该产品的第一需求是什么。当然这一步需要通过专业的消费者市场调研来实现。

第三步就是把该产品能给消费者的最佳利益点和消费者对该产品的第一需求点对接，找出利益和需求的重合部分，并以恰当的语言表达出来。

通过以上三个步骤的分析与综合，符合消费者需求，能触动消费着购买，并能在消费者心中流下深刻记忆的好产品卖点就提炼出来了。方法看似简单，但食品企业需要具备相当的专业知识和营销策划经验才有可能做到，也有很多食品企业包括知名品牌都是请外脑来帮助实现的。

找好产品卖点再销售

产品营销策划的越成功，市场推广的费用就会越少，销售增长也就会越快。食品企业推出新产品或改造已有产品除了要给产品品牌定好位外，为产品找个好卖点也是促进市场成功不可忽视的关键因素。所以，食品企业别忘了先找个好卖点再销售产品，这样做既能让食品企业以较少的投入取得更好的市场回报，又能使企业发展之路越走越顺。

作者系北京精准联合企划有限公司首席策划——《关键点营销》策划理论创始人