掌控4S店运营的100张图54

文：谷朝峰

2.售后延保渗透率

售后延保渗透率是指在某时间段内，能够成功购买延保产品的车辆数量占当期售后客户档案中应购买延保产品车辆总数的比值。售后延保渗透率公式如下。

售后延保渗透率=当期成功延保辆次/本店售后应延保车辆数量×100%

从客户角度来看，售后产值取决于当期基盘客户的进厂频次与单次进店消费的金额，受市场竞争与客户用车习惯的影响。目前经销商基盘客户的进厂频次普遍由原来的3次降为2次以下。而相关数据表明，延保产品可以较大程度地提高客户在整个汽车使用期间的返厂率，即使在延保结束以后，客户仍旧保持了较高的返厂习惯。也就是说，售后延保渗透率在一定程度上保障了客户的忠诚度，避免客户流失的风险。而在另一方面，延保业务作为一项衍生服务产品，业务返还的佣金本身也会增加售后的业务毛利贡献。因此，基于“售后延保渗透率”指标的管理，应成为经销商管理层的主要关注对象。

延保行业在国外发展已经非常成熟，新车销售的延保渗透率一般可以达到50%以上的水平。国内市场受客户意识与经销商营销水平的影响，行业平均渗透率还处于较低的水平（约10%）。但不可否认的是，一些运营优秀的经销商经过专项提升，对于本店销售的车辆，销售端和售后端共同营销所达成的延保业务渗透率达到35%以上，也不是件非常困难的事情。

考虑到售后端对延保产品进行价值营销的优势，各个4S店至少应以20%作为年度售后延保渗透率的诊断目标值。相对于其他渗透率不同，售后延保渗透率的月度诊断是一个动态累进的过程，即对比当前累进月数（如6月份的累进月数为6）在年度12个月中所分担的业务指标比重。以6月份为例，则其承担的当前月度年累进延保渗透率目标值应为10%（10%=6/12×20%），如果当前的售后延保渗透率低于10%，就要及时地采取措施提升这个指标。

售后延保渗透率的分母即本店售后应延保客户数量，主要是指本店新销售车辆销售后符合购买延保产品客户的数量，同时也包含了非本店销售车辆中符合购买延保产品客户的数量。这就意味着，在经销商的客户价值信息档案中，应建立针对延保产品需求符合信息进行统计汇总的机制。而且，售后延保渗透率目标设定与诊断，还要结合经销商整体的延保营销策略。如果在某些地区因为市场原因，不适合推行销售端绑定式营销，就需要将延保产品后置进行价值营销。这意味着售后端对整体延保渗透率将承担更高的贡献度，相应的诊断参照标准也应适当上调。

售后延保渗透率提升的实质也属于营销能力提升的范畴，因此对于此类提升，笔者建议仍从营销策略、资源保障与管理提升3个维度设定管理重点。

(1)营销策略层面

鉴于售后延保业务的主要营销对象为本店销售车辆，因此售后延保的营销策略一定纳入经销商新车延保营销整体策略的范畴，即界定出售后端的延保业务营销的节点，并与其他营销端形成功能上互补，以发挥出最大的营销驱动力。笔者在此给出以下建议，供大家参考。

①将延保业务营销按服务功能的区别进行分区化，如划分为销售营销端、售后营销端、网络营销端与延保业务兑现体验端4个维度。其中售后营销端与延保业务兑现体验端是售后延保业务运营管理的范围。

②识别客户用车全生命周期的主要节点作为重点营销节点，进行利益政策捆绑延保产品的促售。如将延保业务营销流程设计6个核心控制节点：新车销售、新车交车、首保回厂、使用1年、使用2年和质保到期，其中后4个节点为售后业务的管理重点。

③售后延保产品和其他售后服务产品整合，如捆绑续保、保养或美容精品形成组合服务套餐，并为客户提供不同程度的阶梯性优惠。

④确保延保服务承诺的兑换性，如专属顾问预约接待、开辟快速理赔通道等，增加客户对延保产品的依赖度，并形成良好的口碑传播。

⑤精准定义延保营销客户群，如可以根据被保险人的职业类别信息，将被延保潜在客户分为单位客户、特殊客户及个人客户，从而可以根据客户类型需求的不同，设计不同的营销产品。

(2)资源保障层面

从资源保障层面，应要求经销商为保障延保营销产品的销售成果，在营销环境氛围营造、营销工具和营销技能培训等方面为延保业务提供充分地支持。具体建议如下。

①线上借助微信公众号、小程序等多种方式宣传4S店延保的优势，以图例对比的形式告知客户不进行延保可能存在的潜在风险。

②线下（主要在店端）进行全方位的宣传物料布置，如桌贴、桌牌、地贴等都可以以延保促销为主题，以营造现场营销氛围。现场营销宣传的另一个明显的优势是真实直观性，如在客户休息区设置专区，可以以延保真实案例展示墙或延保风险避免对比视频的形式，可更好地提升客户在经销商内延保的意愿。

③制作延保价值获利手册、延保产品选择卡（含价值说明）等销售工具，帮助营销人员更好地进行营销流程的执行。

④邀请延保产品专家进行专项培训；每日夕会组织营销人员分享延保成功优秀案例；对营销人员进行统一的优化业务营销流程与话术培训，测评合格后再进行上岗工作。

⑤延保业务负责人或内训师定期组织相关营销人员，借助实战比赛的形式（如情景小品），帮助业务人员进行话术技巧的掌握与提升。

(3)管理提升层面

从管理提升层面，应基于与延保业务相关岗位KPI的设定目标，动态地进行过程监控。结合优秀经销商的经验，相关的建议如下。

①针对不同价值的延保产品（如1年期、2年期和总成险等），设计不同的激励政策。

②基于年售后延保业务渗透率目标值，分解到售后业务的相关营销岗位，并于每个月度底公布下个月应达成的延保车辆数量目标任务。

③为提升售后延保业务处理的高效性，由售后服务顾问作为售后延保业务KPI的主要责任人，营销对象对应的销售顾问作为新车延保业务的协同营销责任人。

④为保证KPI顺利完成，可根据当期目标营销数量，设定阶梯性的激励措施，如购延保3单以下，无奖励；4～6单，每单奖励100元；7～9单，每单奖励200元；10单以上每单奖励250元。设定延保营销比赛机制，对于季度、年度延保冠军给予一定额度的奖励。

⑤设定绩效动态展示机制，对延保达成进行跟踪，如利用微信群公布当日绩效奖励信息等。

⑥利用延保业务数据化分析管理工具，对岗位达成数据进行统计汇总，对延保战败客户进行原因分析并制定对策。

3.售后精品渗透率

售后精品渗透率是指在某时间段内，含有精品销售的结算单数量占当期结算单数量总数的比值。其公式如下。

售后精品渗透率=当期精品销售成功的结算单数量/当期进厂结算单总数×100%

汽车精品附件业务已成为品牌4S店新的利润增长点，得益于精品附件较高的差价率（约55%），单从毛利贡献而言，对于一些衍生业务运营业绩优秀的经销商而言，精品业务的毛利贡献率已超过10%。而在另一方面，售后精品附件同时也可满足客户多样化的消费需求，有利于增加客户的粘性。也就是说，售后精品渗透率的提升不仅可以帮助经销商赢得眼前的利润，更是可以赢得客户的信赖。因此，基于“售后精品渗透率”指标的管理，应成为经销商管理层的主要关注对象。

如何评估一家店的售后精品渗透率指标呢？事实上，地区不同，它的对标指标可能差异也较大。一方面它取决于当地客户的消费用习惯，另一方面也受经销商精品营销政策的影响，因为商品车的精品装车率较高，单车销售客户越高，就意味着售后精品营销的机会相对减少。但不可否认，售后环节精品营销的价值点也有着它独特的优势，例如季节性美容项目、车辆升级改装项目等，更适合结合车辆的使用状态进行场景营销。因此，建议各个4S店不妨以20%作为售后精品业务渗透率的诊断目标值。如果当期（通常为月度）售后精品渗透率低于20%，就要及时地采取措施提升这个指标。

在诊断分析精品渗透率时，为了获取精准的提升方向，可将售后精品业务分为美容产品类、改装产品类与精品附件类3大类，并对应美容业务渗透率、改装业务渗透率与精品附件业务渗透率的对标评估。

美容业务是指通过车身内外饰清洁护理，以保持车辆整洁的业务，内容包括轮毂美容、漆面打腊封釉镀膜、玻璃镀膜、内饰清理和车漆免损修复等项目。考虑到美容业务是客户日常车辆维护的刚性需求，美容业务营销的渗透率标准应设置为20%以上。

改装业务是指针对车辆外观内饰、舒适和科技配置以及动力和操控性能进行功能或性能升级，包括车身前后包围加装、侧裙加装、饰条彩条加装、座椅仪表板风格改装、导航音响改装、倒车装置升级、防盗系统改装、发动机动力升级以及底盘操控性升级加装等。考虑到用户在车辆使用过程新产生需求的影响，这个比率可设置为20%或接近20%。

对于精品附件业务，是指店端为客户提供的一些车辆使用过程中所需的用品，或体现品牌特性的生活用品，匹配部分客户的个性化需求。不妨将其目标设定为10%左右，以确保整体售后精品渗透率的提升。

如何提升售后精品渗透率？因为售后精品渗透率的提升也属于经销商营销能力提升范畴，笔者仍然建议从营销策略、资源保障与管理提升3个维度设定管理重点。

(1)营销策略层面

和其他营销类指标不同，售后精品业务提升的营销策略要聚焦在产品设计与服务上，所设计的营销产品应在种类或质量上都能满足客户的实际需求。只有这样，才能发挥出最大的营销驱动力。笔者在此给出以下建议，供大家参考。

①充分进行当地市场调研与客户需求调研，界定出市场前景好、客户关注度高的产品，确保为客户提供的产品选择丰富有竞争力。

②结合服务车型的风格特性，制造匹配的个性化产品，并充分引导与挖掘客户的需求潜力，如设计不同改装风格（时尚型、前卫型、帅气型和霸道型等）的包围或内饰风格供客户选择。

③结合历史销售信息，统计分析出高价值、高利润的产品，进行包装重点促销。如玻璃贴膜与底盘改装业务平均单车毛利可在2 000元以上，因此可进行产品的优化设计并重点推广。

④选择信誉好、客户认知度高的优质精品供应商（不应局限在当地）展开战略合作，确保产品的品质保证。

⑤对于技术施工类与管理要求高的业务项目，应交由合作供应商承包管理，并给予他们合理的利润空间，以提高他们的积极性，并强化服务的品质。

⑥售后精品类销售与俱乐部权益相关联，为高权益的会员免费获得相关尊贵服务或产品的折扣购买。

⑦售后精品产品设计和其他售后服务产品整合，如捆绑延保、保养等形成组合服务套餐，并为客户提供不同程度的阶梯性优惠。

（待续）