飞鹤逆袭

何己派

中国最大的国产奶粉生产商飞鹤，IPO冲刺进入最后阶段，于10月31日开始招股，预计11月13日正式上市，拟募资金额最高89亿港元（约80亿元人民币）。

这是飞鹤第二次敲响港股IPO大门。从美股退市后，飞鹤曾于2017年初启动港股IPO，当时拟融资5亿—6亿美元。

时隔两年多，融资额翻倍。这几年飞鹤的业绩如何？

根据招股书，2016至2018年三年间，飞鹤完成业绩三级跳，分别实现收益37.24亿元、58.87亿元及103.92亿元，并成功跨入百亿营收门槛。利润亦连年翻番，由2016年的4.06億元，升至2018年的22.42亿元。

在超高端市场，按2018年零售销售价值计，飞鹤已在国内外婴幼儿配方奶粉集团中排名第一，拿下24.7%的市场份额。按飞鹤一年卖出7000多万罐奶粉计算，平均每天有超19万罐奶粉输送至各个家庭。

奶粉业“一哥”的位置向来不好坐，飞鹤下一步的野心是什么？

高端拉动

“飞鹤奶粉，更适合中国宝宝体质”的广告词铺天盖地，很难想象，19年前这是个负债1000多万元的空壳小厂。

在掌门人冷友斌的主导下，飞鹤乳业的销售额从2001年不足1亿元，发展至2014年30亿元。但到了这一年，公司却增长乏力。“当时的市场情况是，不搞活动、不做促销产品就卖不动，我判断这是不对的。”冷友斌说。

随后，飞鹤重新梳理战略规划，产品结构转向高端化，从研发、采购、生产到市场，都聚焦于“更适合中国宝宝体质奶粉”的定位。

招股书显示，过去三年，占据总营收约九成的婴幼儿配方奶粉，营收一路走高，从2016年的31.8亿元攀升至92亿元。其中，高端奶粉产品成为拉动增长的引擎，2018年的营收达66.58亿元，占整体营收的比重超六成。

仅星飞帆一款超高端单品，在2018年的营收就达51.1亿元，贡献了飞鹤接近一半的收入，2016-2018年的复合年增长率达到168%。2019年上半年，星飞帆营收为27.6亿元，占总收入的比重为46.9%。

飞鹤高端化路线的成功，受益于高端奶粉需求的不断增长，其背景是城市化加速、可支配收入增加、消费者受教育程度逐渐提高。按弗若斯特沙利文报告，2018年至2023年间高端分部的复合年增长率可达16.6%，市场规模达1998亿元。

市场需求上升，提升品牌认知必须紧跟其后。伴随业绩的突飞猛进，飞鹤在营销上不吝投入。在招股书中，飞鹤乳业称，“产品能否成功，在很大程度上取决于营销活动的有效性”。2014年，飞鹤销售及经销开支费用为7.56亿元，2018年这一数字猛涨至36.61亿元，占总营收比重约三成。2019年上半年，营销费用达到15.53亿元。

广告投入大手笔的飞鹤，在2018年举办了超过30万次线下活动，面对面地向消费者宣传产品。除了通过冠名《快乐大本营》等电视节目扩大知名度，更重金请来章子怡为品牌代言。

谋局多元

庞大的零售网络，意味着争夺市场份额处于更有利位置，同时降低营销成本，这也是飞鹤得以快速拓展业务的根基。

飞鹤乳业方面告诉《21CBR》记者，公司逐步强化线下渠道优势，加快线上线下一体化，以实现电商、商超、母婴店同频共振。

截至2019年6月底，飞鹤覆盖的销售点总数超过10.9万个，1800多个线下经销商组成公司庞大的经销网络。

飞鹤主要采用单层经销模式，经销商直接向零售渠道销售产品。在该模式下，选择集中于一个或数个特定城市的经销商，而非覆盖一个或多个省份的大型经销商，由此减少多层经销商，不会依赖大经销商，提升零售店的渗透率及收益。

乳业专家宋亮向《21CBR》记者分析称：“飞鹤是婴幼儿奶粉企业中唯一一家在三四线市场拥有强、专业、大三个维度的地推能力的企业，这意味着任何新品都能迅速地推进和飞速成长。”

飞鹤抢跑在前头，但新老对手也盯上了高端奶粉生意。尤其美赞臣、惠氏等积攒了较高知名度的国外品牌纷纷“奶粉下乡”，或针对性推新品，或借力电商渠道。

对于“洋奶粉”的下沉趋势，飞鹤乳业向《21CBR》记者表示，有信心应对国外奶粉品牌带来的冲击，因为飞鹤更了解本土消费者需求。

但市场竞争愈发激烈，强铺广告也并非万能药，为补充高端产品线、扩大市场份额，飞鹤在2017年推出超高端系列的有机奶粉“臻稚有机”，定位超高端，高于星飞帆的定价以避免产品自相蚕食。此外，飞鹤还将触角伸向羊奶粉，斥资超20亿元人民币在国内外投资建厂，以实现差异化的产品组合。

除奶粉主业之外，飞鹤也寻求业务多元化。

2018年初，飞鹤收购维他命世界（Vitamin World）的零售保健业务，由此涉足大健康产业，布局国际化。飞鹤在招股书中称，这是基于婴幼儿配方奶粉产品的生命周期短及营养补充品行业的前景。

为了讲好保健品的新故事，飞鹤“挖角”原雀巢大中华区总裁张国华。自2019年4月起，张国华出任维他命世界国际主席，负责婴幼儿配方奶粉产品的海外销售及推广，以及维他命世界国际的全球发展策略。飞鹤披露的资料显示，张国华为飞鹤集团6名执行董事成员之一，是集团2019年唯一新增执行董事。

新高管掌舵下，新业务的起航需要时间。飞鹤正向150亿元销售额的新目标迈进，主要目光仍停留在奶粉主业上，面临的挑战不小。

“奶粉市场竞争激烈，过去两年是‘大吃小，从今年开始变成强强对撞，大品牌间的竞争步入零和博弈。飞鹤未来发展的长期逻辑，一是看婴幼儿配方奶粉的盘子稳不稳固，二是看在专业营养品这块，能不能快速拓展。”宋亮说。