怀旧营销运作机理及误区探析

一、从营销视角看怀旧的定义

从“怀旧”一词的字面意思来看，“怀”是指怀念、缅怀；“旧”是指过去的人、事、物。因此，“怀旧”一词往往是指对故人、往事、旧物的怀念，而这些曾经接触过的人、事、物，随着时间的推移，现在已经很难再次重现甚至无法接触。怀旧是人们与生俱来的一种情感，这种情感常常使我们回忆起过往的某事、认识的某人、用过的某物、居住的某地、甚至是岁月本身。

怀旧营销就是企业在营销策划过程中积极寻找能够激发消费者对过往美好事物的回忆的元素，并在营销活动中突出这些元素，从而促使消费者购买其产品的过程。

二、怀旧营销适用条件分析

从需求管理的角度看，怀旧营销是通过怀旧元素把消费者的潜在需求激发出来，从而满足消费者渴求过往的美好感觉重现的需求。但怀旧营销并非是一蹴而就的事情，有一些企业在实施怀旧营销的过程中，因为忽视了一些必要的条件而功亏一篑。因此，企业要成功地实施怀旧营销，需要明确以下适用条件。

首先，实施怀旧营销前，企业要找准目标群体的怀旧触发点。怀旧营销能否成功取决于企业是否能够找到可以激发消费者怀旧情感的元素。就激发消费者怀旧情感的因素而言，霍尔布鲁克和辛德勒(Holbrook & Schindler，2003)将其分为两类：内在因素和外在因素。内在因素主要是消费者自身的因素，如知识、阅历等。外在因素则是消费者自身以外的因素，如景观、味道等。怀旧情感主要源于内在因素，是人的主观意识导致了怀旧情感的产生。但内在因素所产生的怀旧情感只是处于思维之中，并不能激发人们的怀旧行为。外在因素往往会使人们的怀旧情感转化为具体的怀旧行为。比如，当我们看到某食品品牌注明原产地是自己的家乡，可能会因为过往的经历而在心理上认可这个品牌。但是当我们闻到该食品的味道确实是自己过去那种似曾相识的味道，这就很可能会触发我们去购买。因此，企业在实施怀旧营销时，既要充分理解消费者触发怀旧情感的内在因素，又要注意发挥外在因素的作用。

其次，所突出的怀旧元素必须与消费者对该品牌的形象认知保持一致。一般地，品牌会通过塑造自身的形象而使消费者形成一定的品牌认知。企业应该尽可能保持这种品牌形象的持续性。比如，一提到沃尔沃轿车，给人的印象就是“安全、科技、环保”；而一提到劳斯莱斯轿车，给人的印象则是“身份、地位”。企业在选择怀旧营销的元素时，就应当注意所选择的原色不能破坏消费者对这一品牌的形象认知，以免导致怀旧营销的失败甚至是品牌价值的损失。例如，创立于1912的夏普公司，是一家以锐意创新为主导的综合性电子产品公司。2011年，该公司推出了一款古香古色的充满复古风格的木制外壳手机。虽然这款手机做工精致，但始终没有得到消费者的认可和接受，原因之一就在于这款手机的设计风格和消费者对夏普的以创新为主的现代化品牌形象出现了认知上的冲突。

最后，确定怀旧营销元素时要剥离可能导致消费者产生不愉快回忆的因素。事物往往既有正的一面，也有反的一面。怀旧营销也是如此。怀旧一方面可能会使消费者产生对过往的美好回忆，但是也有可能产生一些不愉快的回忆。企业在实施怀旧营销时，应尽可能地弱化这些负面因素的影响，以免消费者产生抵制心理。例如，对于有着共同时代背景的经历过上山下乡的知青一代来说，这段经历固然丰富了他们的人生阅历，磨练了他们的生活意志，但是这段经历对他们来说也或多或少地有着一些不愉快的体验，比如缺吃少穿、失去继续学习的机会等。企业在针对这个群体的时代背景进行怀旧营销时，就要尽可能多地考虑如何避免消费者产生不良的感觉。

三、企业实施怀旧营销应注意的误区

误区一：所有的商品都适用于怀旧营销

对于无法自然体现怀旧元素的商品不适于怀旧营销。如果企业在实施怀旧营销时自以为是地给自己的商品附加上某种毫无关联的怀旧元素，这恐怕很难激发消费者的怀旧情感，更有甚者可能会使消费者觉得自己珍贵的回忆受到了愚弄，进而引发消费者的心理抵制。适合于实施怀旧营销的商品必须具备能够引起消费者的怀旧情感的元素，怀旧营销就是通过这种元素来激发消费者的购买欲望，而消费者也正是通过购买这种具有满足自己怀旧需求的商品来使自身的怀旧情感得以宣泄。因此，企业在实施怀旧营销之前，首先应该考虑自己的商品是否具有某种怀旧元素。如果具有某种怀旧元素，这种怀旧元素又是否能够通过恰当的方式表现出来。

误区二：怀旧元素只能是商品自身所有的

对上述问题的分析可能会使一些企业误认为只有商品自身具备了怀旧元素才能实施怀旧营销。这种观点是狭隘的。企业可以尝试通过创造性的思维把具有特别意义的怀旧元素融入到商品中来，从而抓住某个消费群体记忆深处的珍贵情感。例如，人民教育出版社出版在上世纪末针对初中生出版的英语教科书中出现了两个虚构的主人公，即李雷和韩梅梅。大部分的80后一代在初中时使用了这本英语教科书。到了21世纪初，人民教育出版社把这套英语教材进行了改版，在新版教材中，旧版的主人公们都已长大成人并有了各自的生活。在国内某著名网站的社区上，一位网友发帖回忆感慨自己当年以为李雷和韩梅梅长大后会走到一起，没想到却有了不曾料想的结局。一时间，这个帖子引起了80后的热议，80后们纷纷诉说自己初中时代对这本教材中的主人公的各种构想以及那个对自己来说还是懵懂的时代。一时间，埋藏在80后心中的各种美好回忆被集体引爆。佐丹奴迅速捕捉到商机，特制了2000件印有李雷和韩梅梅画像的T恤，刚一上市就销售一空。

误区三：怀旧营销只能影响具有特定经历的消费者

诚然，怀旧营销直接针对的消费群体是那些有着特定怀旧经历的消费者。但是，怀旧营销同样也会影响到那些没有特定经历的消费者。因为通过一些消费者的示范效应，或者是通过一些媒介的宣传可以让那些没有特定怀旧经历的消费者感受到自己不曾经历过的美好，从而产生对这种美好事物的向往。因此，企业在确定怀旧元素时，应该用尽可能地拓展思维来增加其怀旧营销的影响范围。在上述李雷和韩梅梅的案例中，真正被勾起对初中时代的美好回忆的群体何止80后，70后甚至是60后在耳闻目睹之后也会勾起自己对初中时代的回忆。佐丹奴抓住了80后的怀旧情感，但是浅尝辄止，并未考虑到受影响的其他消费群体。